蔣磊·“再地方化”与“詩性資本”———論消費時代的特産(7)

在資本主義發展的新階段,西方馬克思主義學者進一步闡發了資本對自身詩意的扼殺。與未來主義的詩歌主張不同,法蘭克福學派的阿多諾所理解的抒情詩歌,理應是帶有反抗性的,是人們對於現實生活之外的另一個世界的幻想,是對大工業時代被物化世界的拒絶。在他看來,作爲工業産品的“物”與“詩意”是絶無關聯的,而被阿多諾所鄙棄的文化工業産品,也不過是政治意識形態操控下的娛樂工具而已,是毫無詩意可言的。

然而,在阿多諾去世後的後工業時代,商品的生産與消費的形式卻出現了新的變化,所謂“資本主義的末日”並未如約而至,而在阿多諾眼中毫無詩意可言的大衆消費品,也逐漸被灌注了新的詩意,出現了新形式的“形而上學顯現”。在旅遊産業中,特産的種種“再地方化”的現象,微妙地體現了這種詩意的重建。

在全球消費時代,那些被“去地方化”的特産,都普遍地被打上了“消費品”的烙印,然而十分吊詭的是,無論是特産的生産者、銷售者,還是購買者,似乎都傾向於掩藏或抹去特産作爲消費品的特徵,使之“去商品化”,從而恢複其勞動産品的“物性”。

對於旅遊者來説,旅行應該是羅曼蒂克的,是一場日常生活之外的夢,因而旅行中必不可少的一環———購買特産,就成爲夢的載體。當旅行結束時,只有可觸的實物才能印証了旅行行爲真實地發生過,因此,當具有地方特色的工藝品被旅遊者購買並帶回家,並擺放在書架上時,商品就將作爲旅行回憶的媒介而存在。回溯到原始時代,狩獵者將捕獲的鹿予以切割,將鹿角懸掛於居室的顯眼處以作紀念,這與今日旅遊者購回旅行紀念品的行爲類似。因而可以説,今天旅遊者在消費特産的同時,又努力去除特産的消費屬性,營造着旅行的詩意。於是,商家便熱衷於通過“再地方化”的方式,增加特産的文化內涵,博得旅遊者的青睞,例如,給特産以富於傳統工藝特色的包裝,或在銷售宣傳中加入莫須有的民間故事。

(註1)馬克思:《資本論》,中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯,經濟科學出版社,1987,第43頁。

(註2)在《資本論》中,馬克思以“桌子跳舞”,非常形象地比喻了商品生産帶來的“物-人”關係的顛倒。

當遠方來客將一盒風味獨特的酥糖遞給主人時,這一物品是作爲交往活動中的禮儀性像徵而存在的,它將成爲親友之間情感連接的紐帶;而在原始時代,狩獵者有時也將鹿肉贈予不同部族的人,以示友好,這與異鄉客贈送土産作爲見面禮的行爲也十分相仿。因此,在消費行爲發生之後,特産總是被儘力剔除其作爲消費品的烙印(例如,刻意撕去商品上的價籤),從而恢複作爲禮物時的原始屬性。這就要求特産必須具有特定的地方文化內涵,方能使特産能夠體面地“拿得出手”。

在大衆消費時代,商品的消費既是物品的流轉,又是某種社會關係模式的重建。①而對特産的購買、使用或贈予,也是消費者試圖重塑某種社會關係的方法。在馬克思的時代,大工業體系下的商品生産導致了人與物關係的顛倒,即出現“人的物化”現象。然而在大衆消費時代,十分詭異的是,馬克思所謂的“桌子跳舞”,似乎以另一種顛倒的形式出現了,即“物的人化”:“再地方化”的強大效力,使得像特産這一類的商品愈加呈現“反消費”的特點。商家和買家進行合作,通過對商品的“詩意的重建”,使商品這種“物”變得像人一樣,富於情感與夢想。

當然,從另一角度來看,所謂“詩意的重建”,也可能只是一種經濟場域的“巫術”,是消費意識形態製造的“幻象”,它使我們誤以爲購買商品的行爲是“反消費”的,但實質上仍然滑入了新的消費陷阱之中。無論是消費的全球化,還是商品的“再地方化”,其實都是資本的邏輯試圖努力延續下去時的新花樣而已。從這一點來講,馬克思的預言仍然有效。

(註1)這包括了人與物的、人與人群的關係乃至人與世界的關係。例如,奢侈品的消費,意味着消費者在社會階層中的重新定位。購物者通過對奢侈品的炫耀性消費,尋求或申明他們作爲富裕階層的社會身份。

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