不妨假設今天早上你想在百思買上買個便宜的數碼相機吧。如果百思買的網站啟用了Predicata（後者的客戶包括Visa，飛利浦和惠普公司），它立刻就能知道兩件事：你在逛數碼相機市場、你真的想找便宜貨。因此，它送你一張“個人化”的優惠券，能給你找了一早上的那臺相機-沒錯！-打上一個震撼人心的折扣。但這只是花招之一：你還得跑到店裏把它買下來（到了那裏，你可能會找到喜歡得不得了的筆記本電腦）。簡單地說，根據你在網絡上搜索過的內容或是你瀏覽過的網站，Predicta能讓你偶然決定訪問的商店網站主頁瞬間煥然一新-猜猜怎麼著？-主打商品就變成了你整個早上都在找的那臺相機。這種做法被稱為“行為定位”，而且隨著數據挖掘技術變得更便宜、操作也變得更簡單，這個策略在各路營銷者中越來越受到歡迎。

讓我們換到一個稍微有些不同的場景吧：假設你的朋友一早上都在佳能或尼康的主頁上找一款高階相機。這一次，啟用了Predicta的網站一瞬間就能知道她想要的不是便宜貨，她願意為所有附加功能花一大筆錢，這就是為什麼它給出了最高檔的相機-還有一張優惠券，讓她能在同樣高端的皮質隨身包上打上一小折（當然盡管相機本身全價出售）。事情的結果本質上就是經濟學家所說的價格歧視：你和你的朋友最終買到的是同一件商品，但是價格天差地別。

有一款更新的軟件程序，叫Baynote-使用公司包括AT&T（美國電話電報公司）和服裝生產商Anthropologie，它不僅會追蹤你在網上買了什麼、你在哪裏滾動了頁面、你點擊了什麼，以及你在任何給定網站使用了什麼搜索詞，還會改善其搜索結果，以便向你推薦對瀏覽和搜索過相似產品的用戶具有吸引力的產品。有一個例子，當AT&T註意到人們為了一款叫作Insight的新型號手機作了大量搜索時，Baynote就能夠在幾分鐘之內在AT&T的網站上把Insight的搜索結果頂得更高，而且不只AT&T才會這麼做。eBay有一支團隊會購買網絡搜索詞，以便讓搜索流量都流回自己的網站。

Predicta和Baynote只不過是一種名為“個人化定位”或“個人化營銷”的營銷工具的諸多變種中的兩個而已，這種新的、傳播日臻廣泛的營銷工具受到了很多零售商的歡迎，包括Diapers.com、eBags.com、探索頻道，以及房地產公司、交通公司和網絡金融服務公司。這些程序會捕捉你的電腦自動存入網絡瀏覽器的“cookies”，制造出你瀏覽的每個網站和網頁的不可消除的痕跡，接著利用這一份信息，把有關你在網上所讀過、瀏覽過或買過的一切個人化服務發送給你。這其實就是一雙會跟蹤人的鞋子的古怪故事背後的神秘力量。正如《紐約時報》去年報道的，一個有兩個孩子的加拿大媽媽某天早上在美捷步（Zappos）-一家大型鞋類網絡零售商-看中了一雙鞋子。從那以後，這鞋子就形影不離地跟著她。“每一天、每一周，每一個我瀏覽的網站似乎都在跟我打那雙鞋子的廣告。”該女性回憶說。

“基本上所有商業網站都會利用cookies來做各種事情，包括打廣告、讓用戶保持登錄狀態和定制內容，”該文章繼續補充道，“跟被鞋子跟蹤一樣可怕，瑪特琳太太說，她最近被以前在網上用過的減肥服務的廣告圍剿，導致心情更糟了。‘它們還在跟著我，這讓我覺得我很胖。’”她說。

加利福尼亞大學聖疊戈分校的研究人員去年發現，“最常被訪問的5萬個網站有很大一部分”都涉及某種方式的行為追蹤-有些甚至運用一種叫“歷史嗅探”的分析手段，把我們過去的瀏覽行為挖出來，以便查清我們在過去幾個月甚至幾年裏都瀏覽了什麼網站。（註意，在筆者寫這篇文章之時，這種追蹤技術尚未用於蘋果Safari、谷歌Chrome和火狐瀏覽器，但可以用於IE瀏覽器。）同樣，像佩雷茲·希爾頓、《連線》雜誌、Technorati（一個著名搜索網絡引擎）和Answerbag這樣的網站使用的是一個叫Tynt.com的分析學服務，它會檢測用戶復制粘貼的內容，是一種稱為“行為嗅探”的間諜協議。

你的腹部最近疼痛不已嗎？你夜不能眠嗎？為某個親戚的抑郁而憂心忡忡嗎？你會怎麼辦？我猜你會直接跑到網上去，迅速輸入相應癥狀。這就是為什麼有些連鎖藥房現在會在網上監控我們的搜索模式。想想這份數據對藥房來說價值有多大吧。他們不僅可以用它來給我們發送與我們的特定身體狀況有關的服務，他們還能知道在我們的地理區域，或在我們的年齡層裏，什麼健康問題最為廣泛，並由此調整庫存或店內的價格標牌。

在我寫這本書期間，一群重要的消費者組織正要求美國聯邦貿易委員會調查在我們上網搜尋醫療或處方藥信息時冒出來的欺騙性廣告。消費者的投訴指出：“美國有越來越多的消費者日益依賴網絡來搜索醫療問題、治療和處方藥物的信息，保健品和藥品網絡經銷商今年將會花費近10億美元，用於瞄準這些消費者。”投訴中提到的不少公司，包括谷歌、雅虎、微軟、美國在線、網絡醫生（WebMD）、QualityHealth、Everyday Health和Health Central。還有，寫書期間，藥品經銷商及其他專註於保健的經銷商正向聯邦貿易委員會施壓，讓其授予他們更大的活動範圍以便擴大網絡廣告的範圍，不管是通過數據挖掘、網絡搜索監控，還是網絡行為分析。

簡而言之，哪怕是關於我們身體健康的最為私人的細節，數據挖掘者也一樣不會放過。

同性戀？異性戀？廣告商都知道

拜社交媒體所賜，我們的數字足跡已經從沙中的模糊輪廓發展成蔓延的、多向的軌跡，就像大腳怪的足跡一樣容易辨認。罪魁禍首之一就是人人都又愛又恨、在某種程度上沒有它還會活不下去的那個網站，沒錯，就是Facebook。準備好了解一下他們都知道些什麼了嗎？

盡管Facebook廣受詬病的隱私政策早已引發諸多爭議，但它們還是很明確的-只要你願意花時間去讀的話。該網站聲稱，它不會與廣告商共享可識別的個人信息，“除非我們得到您的允許”。與此同時，Facebook卻允許“廣告商選擇願意觀看廣告的用戶的特征”，並對該網站收集的人物屬性保有使用權-包括你原先選擇設置為私人的信息，比如你的生日-“以便為那些廣告挑選適當的受眾。”更可怕的是，該網站補充道，“如果用戶點擊或是跟某個廣告互動，廣告商就有可能會在用戶的瀏覽器裏置入一個cookie，並把廣告達到用戶選擇的標準這一點記錄下來。”這些復雜的表述其實是說，如果你點擊一個廣告，廣告商就能保留權利，盡可能多地從你的Facebook賬戶裏攫取信息，並利用這些信息讓你在數月，甚至數年裏成為“便利的個人化”廣告的註冊接收者。

在2010年的秋天，《華爾街日報》的一篇文章掀起了波瀾，因為它曝光了近12個受歡迎的Facebook應用，包括得州撲克、邊境小鎮和開心農場，把信息（包括用戶名字和這些用戶朋友的名字）跟至少25家廣告和網絡追蹤公司共享，粉碎了Facebook全部的隱私規則，在頻繁使用Facebook應用的用戶群中，有70%的人隱私受到損害，就連那些把隱私設置為最高級別的人也沒有例外。盡管沒有人能夠證明Facebook對這些侵害行為早有耳聞，但這場風波還是“讓人們（再度）重新審視（Facebook）在用戶活動的可識別信息方面是否具備保密能力”，《華爾街日報》如是說。

如果這還不足以讓你賣掉虛擬農場、遣散黑手黨成員（某個應用的遊戲內容）並註銷檔案，幾周之後，一波又起。這一次是《紐約時報》的報道，揭露的是在某些案例中，Facebook的廣告商（或者用原文的話說-“偽裝成廣告商的探子”）會捕捉敏感資料，包括用戶的性取向和宗教信仰（盡管，作為一項政策，Facebook不會把這些信息賣給營銷者）。

印度和德國的研究人員做了一項實驗，註冊了6個獨立的Facebook賬號。這些賬號完全一樣，只有一點不同：其中兩個（虛假）用戶勾選的是對同一性別的人感興趣。很自然，針對同性戀人群的廣告（比如同性戀酒吧的廣告）很快就出現在自我昭顯為同性戀的人的頁面裏，就跟其他與用戶性取向無關的廣告一樣。然而，因為這些看起來很中性的廣告專門出現在同性戀男性的頁面裏，如果用戶點擊其中一個廣告，並被領到那個公司的網站去，他就可能會落下一個“唯一標識符”，告訴那家公司或廣告商他是同性戀。而且，“標識符一般都是一個cookie或是一個電腦網絡地址，並不一定會公開點擊者的身份”，《紐約時報》說，“隱私專家說，一個廣告商也可能會用其他方式來獲取姓名，並跟用戶的性取向聯系起來，也許是請當事人註冊一份新聞通訊或填一張表格。”

在一個相關實驗中，斯坦福的一名研究人員在Facebook上投放了一個根據用戶的位置、年齡、性別、興趣和性取向作定位的廣告。接著她在Facebook上投放了一個瞄準那些特征的廣告，像是針對對同性關系感興趣的用戶的廣告。作為“廣告商”，她能夠知道Facebook選了什麼人來展示那些特定的廣告-並由此得出那個人是同性戀的結論。據《紐約時報》報道，她總結到，別人會使用同樣的手段來獲得其他的分析信息，就算它們可能受到了隱私設置的保護，包括戀愛狀態以及政治和宗教派別，而且這種事甚至就發生在“其他的社交網絡或網站上，像是谷歌和MySpace”。