最強有力的隱形說客其實是我們自己

接近太平洋標準時間的午夜，一輛接一輛的卡車行駛在拉古娜海灘中央地帶的一條鄉村小路上，這是南加州最美麗的海濱社區之一（也是最富有和最昂貴的社區之一：這裏的家庭收入的中位數是146 562美元，房屋均價都在100萬美元以上）。大多數華麗又龐大的灰泥房子裏的燈都滅了，它們的主人睡著了-唯獨街尾的房子還亮著燈。因為是在夜間，平時一輛車都很難見到，更別說是很多輛了。但現在有五六輛卡車停在馬路邊，工人們輕手輕腳地卸下攝像器材和紙箱，然後把它們搬進房子。

在接下來的8個星期要發生的事情，是我和我的團隊有史以來最冒險的也是最具突破性的嘗試。如果鄰裏中有一個人發現了我們的目的，那整個項目（我們計劃和準備了6個月）就泡湯了。為什麼？因為在這個高檔社區裏的家庭不會想到，他們即將成為一項大型的、耗資300萬美元的社會實驗中的不知情參與者，而這項實驗的結果，將揭開消費者行為的不為人所知的一面。

我的實驗是從好萊塢電影《模範家庭》中得到靈感的，這部電影是關於一家子“臥底營銷者”搬進一個中上層階級的社區，然後向不知情的鄰居兜售他們的產品的故事。我的計劃既簡單又野心勃勃-測試口碑營銷的力量。我會用現實生活重現那部電影，創建一個活生生的加州家庭，把他們放進一個真實的加州社區，然後在他們潛移默化地說服朋友、同事及心愛的人買我們精心挑選的產品時，拍攝他們的一舉一動。

第一步：我雇了美國頂級真人秀的選角導演之一馬西·蒂什克（Marcy Tishk，他曾參與過的電視秀有《澤西海岸》以及《帕麗斯·希爾頓的新密友》）和制片人安迪·麥肯蒂（Andy McEntee，作品包括《百萬富翁婚嫁》以及《改頭換面：家庭版》）從眾多候選人中選擇我們最完美的全美家庭。如果我們的實驗要成功，那摩根森家庭必須是一個年齡、風格、興趣和價值觀上的完美組合。經過長期的篩選，瑪西和安迪找到了五口之家的理想人選（埃裏克·摩根森、吉娜·摩根森，以及他們的三個兒子傑克、山姆和麥克斯）-一個成功的、美貌的、上鏡效果完美的南加州家庭，他們同意完成這個“人生使命”（至少要進行一個月），用自然的方式說服他們的鄰居購買一些產品。

我們來認識一下他們吧。

埃裏克·摩根森：45歲左右，從東海岸大學畢業，他成功、富有同情心、風趣、熱愛體育，對孩子盡職盡責（不太熱衷於社交聚會）。

吉娜·摩根森：成熟、有魅力、受人歡迎，有政治和環保意識，在朋友圈中是一個引領時尚潮流的人。

傑克、山姆和麥克斯：和他們那熱衷體育和戶外運動的父親一樣，傑克、山姆和麥克斯都是時髦帥氣的、賈斯汀·比伯型的南加州少年（分別是16歲、14歲和12歲），他們迷戀音樂、滑板、科技，和大多數青少年一樣，他們也喜歡最新的品牌和潮流。

現在，請想象幾天後的情景。

在摩根森一家寬敞的院子裏（有配備加溫設備的遊泳池，修剪整齊的、完美的景觀草坪，還有容納3輛汽車的車庫，裏面停著一輛2005年的福特遠征埃迪·鮑爾版本、一輛2008年的寶馬750Li，以及一輛2008年的尼桑天籟跑車），埃裏克·摩根森正在向他的一群男性朋友展示他的燒烤技術以及新的Frontgate和T.J.Maxx烤肉工具；200英尺外，吉娜·摩根森正在和幾個女性朋友講她那先進的廚房（包括一套高配版的KitchenAid的廚房用具，包括一個組合微波爐、電磁爐、制冰機、垃圾壓縮機、烤面包機、攪拌機以及濾水器），還興致勃勃地談論她如何迷戀上一個新的首飾系列；在樓上，傑克、山姆、麥克斯正和幾個同學玩最新的Xbox遊戲，同時還在炫耀他們在最近一次家庭采購中買的Vans潮鞋。

這個花費幾百萬美元的實驗的重點是要測試口碑營銷的誘惑力。通過拍攝一個“真實”的家庭在這些自發的、沒有劇本的情景中發生的事情，從烤肉到香檳早午餐、再到家庭大采購，我們會觀察摩根森一家的朋友圈對於摩根森介紹的具體品牌和產品作何反應。當你把其他家庭“會羨慕的”的生活方式-以及其中的品牌和產品-面對面地向他們展示出來，他們會想要那些摩根森一家擁有的產品嗎？更重要的是，這種影響是否能強大到讓他們真正去購買這些產品呢？

通過35架攝像機（有17架是隱蔽的）和25個藏在家具和固定裝置裏的麥克風，我們能看到這棟房子中每個房間的360度全景，所以我們可以追蹤摩根森一家的所到之處，這種“秘密作戰”的結果最終將揭露出一些令人吃驚的發現：最強大的隱形說客不在你的電視機裏、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機裏。這是一種更加普遍的影響，每時每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。

你說你的，我做我的

在前文中，我們已經知道，在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，這些都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們如何利用恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等等，在向我們兜售產品的過程中勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望。我們目睹了在童年之前-也就是我們離開母親的子宮之前-營銷者們就開始瞄準我們了，而且對我們超長時間的持續關註，為的就是把我們打造成他們的終身客戶。我們還了解到同儕壓力在塑造我們購買習慣中所起到的作用，但是這一章的內容要再提升一個層次。

在一個60%的美國人用Facebook（每天全球有大約1.75億人登錄Facebook）、有1.9億人都用推特（24小時之內會更新大約6 500萬條推特）的世界，對於我們是多麼容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響，我相信我只是看到了冰山一角。

在萌生制作《摩根森一家》這樣一部真人秀的想法18個月之後，我就開始寫這本書了，在那時我不知不覺地中了一個隱蔽的營銷策略的圈套，這件事促使我開始懷疑自己區分現實和廣告手段的能力。當時我正把車停在澳洲悉尼的一個加油站裏，旁邊有個剛加完油的家夥走過來：“嗨，夥伴，我喜歡你的車。”他說道。“哦，謝謝。”我禮貌地回答。“但是夥伴，”他接著說（是的，澳洲男人很喜歡用這種“愛稱”），“你的確應該考慮一下，高辛烷值的98號汽油。”他還告訴我，他也有一輛和我一樣的車，正放在家裏的車庫裏，他補充道：“你無法相信你的汽車性能會有多大的改觀-絕對會嚇你一跳。”

我感謝了他，然後馬上就忘記了他的建議。然而在接下來的幾個星期，每次我需要加油時，都會想起他說的話。我每次去加油站時都會出現同樣的內心對話-我該加普通辛烷的還是高辛烷的98號？-這個問題一直在我腦子裏轉。管他呢！我開始想。又沒什麼損失，也就是多花了那麼一點。果不其然，從那次之後，我每次加油都換成了高辛烷的98號。

幾個月之後，在我的車快沒油的時候，我再次回到了當時那個加油站。正在我加油的時候，我聽到了一個極其熟悉的聲音。

就是他，那個高辛烷98號男人！但這一次，他沒有過來和我打招呼，而是走向了另一個車主，那個人正在加的油是最便宜的那個品牌。“嗨，夥伴，我喜歡你的車。”他說道。 “謝謝。”那個車主用和我同樣禮貌的語氣回答。“但是夥伴，”他接著說，“你的確應該考慮一下高辛烷值的98號汽油。其實，我家裏也有一輛和你一樣的車。一旦你試過之後，你無法相信會有多大的改觀-絕對會嚇你一跳。”

我徹底被忽悠了。要麼就是這個家夥擁有所有品牌的汽車，而且只懂兩句英語；要麼就是加油站派他來促銷高價的汽油。同時，我禁不住想，馬丁，你怎麼會中計呢？你-夜以繼日地在營銷行業工作的人-怎麼能被5秒鐘的隱蔽營銷騙得改變了整個購買習慣呢？

但是直到一年後，當電影《模範家庭》搬上銀幕時，我受到了激勵，開始醞釀我自己的營銷實驗-用8個星期的時間，來測試這個和我在悉尼郊區應用的差不多的策略的效果。

一個月之後，在拍攝了幾百小時的錄像帶之後，《摩根森一家》的結果出來了。但是像這種逸事性的證據，無論有多少個小時，都不算是最科學的。所以我後來決定再做一個功能性磁共振成像的研究來確認研究發現。結果進一步證明，比起消費者之間的相互影響，營銷者、廣告商，或大公司的作用簡直是九牛一毛。

摩根森太太去購物

想象一下這個畫面：吉娜和幾個朋友去大型鞋類零售商DSW（全稱為“Designer Shoe Warehouse”-設計師鞋子倉庫）買鞋。在去往商店的路上，吉娜率直地問她的朋友們：“有誰去過DSW嗎？我只是喜歡它的整體概念。你肯定能在那裏找到你想要的鞋子。”兩個小時之後，她成功“說服”了（當然是不明顯地）5個朋友買了好幾雙鞋；實際上，有些人走出商店時手裏提著多達5雙新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不僅如此，我之後還發現，在她們此次購物之旅之後，吉娜的3個朋友訪問了DSW的網站，並在Facebook上“喜歡”了這個商店，而且到我寫這本書時，又網購了好幾雙DSW的鞋。

我是怎麼知道這些的？因為我找到了ChatThreads公司，他們的專長是獲取關於消費者如何、何時、何地在日常生活中註意到某些品牌的數據，然後分析這些“邂逅”對於購買行為的影響。在實驗的前後，ChatThreads團隊采訪了吉娜的朋友，內容是關於他們的購買行為的（實驗前的采訪是假借隨機的問卷調查進行的），因而就能夠準確地分析出他們和品牌的接觸是如何影響他們後續的購買行為的。另外，當實驗結束，研究小組請吉娜的朋友們在任何時候遇到一個品牌時，都要發短信告知研究員她們對於該品牌的感覺，以及她們是如何和品牌互動的。DSW出現了很多次。也許更能說明問題的結果是，在後來的場景中，吉娜的兩個朋友穿著她們在大采購中買的鞋子去了摩根森的家。隱藏的攝像機記錄著，其中一個朋友甚至在吹噓自己那雙30美元的鞋子，還說：“我喜歡這雙鞋-這是我穿過的最舒服的高跟鞋。”

在這場大采購中我還發現了些什麼？首先，吉娜的朋友們似乎不太想買東西，除非她們的朋友鼓勵她們買。在某一時刻，有兩個朋友想買同一雙鞋（還聽到其中一個很開心地說“我也想要”）-這是同儕影響力的另一個證明，尤其是在商店裏有幾百雙不同鞋款的前提下。此外，我註意到女性的朋友們能在最後一刻影響或改變她的選擇；還有一次，當店員在收銀臺掃描商品的時候，吉娜還在勸說她的一個朋友買另外一個東西。

我們一次次地看到類似效果的同儕壓力。在拍攝中有一次，吉娜邀請了大約12個朋友參加香檳早午餐（更像是一個掛著香檳早午餐之名的“吹風會”）。首先給每人上一杯澳洲的氣泡酒他爾坦尼（Taltarni）。“這不是很美味嗎？”吉娜問道，中間還重復了幾次品牌的名字（她的朋友們後來整晚都在用“美味”描述這瓶酒）。之後，她又向她的朋友們展示她戴的新的潘多拉（Pandora）首飾。“很華麗，對吧？”她問道。吉娜還解釋說這個新首飾是從潘多拉的網站上定制的，她尤其喜歡這家品牌為“全國乳癌關愛月”推出的乳癌關愛系列飾品。吉娜太過善於向朋友們推薦這一特殊的飾品系列，以至於一個朋友甚至還讓吉娜把品牌的名字寫給她，這樣她就能在到家之後訪問他們的網站了。成功了！