“一味把自己認為好的信息呈現出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達的信息大打折扣。”香港浸會大學傳理學院的孔慶勤博士認為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的。”

近日，在中國廣州舉行的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤與中國民間智庫“察哈爾學會”公布了一份關於中國對外宣傳片的調研報告。他們認為，這些宣傳片的效果不甚理想。

這些宣傳片被認為是中國軟實力的重要組成部分。與它形成對比的是，中國經濟、軍事等硬實力超群。為何出現這樣如此不對稱的現象？如何提高中國的軟實力，成為擺在中國人面前一個非常沈重而又無法回避的話題。

為此，本報專訪了復旦大學葛劍雄教授。對話中，他多次強調我們在傳播軟實力時的一種思維：我喜歡的就是好的，這是一種於事無補的情緒。

軟實力要靠硬實力 

時代周報：軟實力，近年來一直是個熱門概念，但什麽才是真正的軟實力呢？它對於一個國家的意義在哪里？這與美國國務卿希拉里曾經提出的“巧實力”概念有何異同？

葛劍雄：所謂“軟實力”主要是精神層面，與之相對，物質層面的就是硬實力。純精神層面的東西，必須轉化為硬實力之後，才能發揮作用。

軟實力本身主要對內而不是對外，它主要指核心價值觀、信仰、道德等。這些如果一直停留在口頭上，沒有轉變成硬實力，便無法發揮作用。

軟實力對於國家戰略而言，起到一種輔助的作用，它只是實現國家目標的手段。這里的關鍵不是軟實力、硬實力，是戰略目標是否恰當，如果戰略目標錯誤，不管用什麽實力，都達不到戰略目的。比如，有人呼籲中國文化要走出去，以“走出去”作為戰略。但其實，“走出去”只是策略，是為了實現其他戰略目的。如果“走出去”像輸出革命一樣輸出文化，注定要失敗。

因此，就必須強調“巧實力”，就是要對軟實力、硬實力恰到好處的應用。知道何時該用軟實力、何時該用硬實力，但始終把“實力”放在首位。不管軟實力、硬實力、巧實力，重點是“實力”。

時代周報：在硬實力與軟實力的關系上，你曾表示，“不管軟實力、硬實力，關鍵是實力”。但如何理解硬實力與軟實力之間的關系？

葛劍雄：我必須強調，無論軟實力還是硬實力，關鍵在“實力”。“軟”、“硬”只是表現形式。軟和硬要因時因地制宜。比如，道德、信仰、文化、語言，都是軟實力，通過轉化才能產生硬實力。因此，對內用軟實力來提升硬實力之後，才能對外。對外僅僅用軟實力，這是西方人，包括美國人的一種欺騙手段、一種假象。

語言，被認為是軟實力，如何變成硬實力？要靠其他手段。

歷史上，美國占領菲律賓後，派了大批英語教師到菲律賓推廣英語，以至於目前，英語仍是菲律賓的官方語言。這說明語言固然是軟實力，但也需要軍事占領、強制推廣等硬實力。

再比如，我們國家現在重視推廣漢語，靠什麽呢？辦孔子學院，辦孔子學院又靠什麽呢？要靠硬實力。因為，建一所孔子學院至少需要花費50萬美元，而且需要派人過去管理和任教。

“拯救歐盟”是自娛自樂 

時代周報：2008年世界金融危機以來，中國因其高速增長的經濟總量以及龐大的外匯數字，而被認為是世界經濟的穩定力量之一。目前，在歐洲債務危機問題上，希望中國扮演救世主的聲音不絕於耳。中國具備了這樣的實力嗎？

葛劍雄：希望中國救歐盟，我不認為這是普遍的觀點。很大程度上，是我們在自娛自樂。雖然，中國經濟高速發展，但是中國經濟也有很大問題，不能盲目樂觀，認為它是完美的。

目前，中國不具備救歐盟的能力。固然，中國有對美國、歐盟的很多債權，但這並不表示，能力就很強。我們的外匯都是人家的債券，本身說明我們的外匯太高，或沒有其他管理途徑。再則，很多人也不希望中國這樣做，因為經濟活動本身應該互利雙贏。即使中國采取某種措施，比如購買歐盟國家的債券、投資，主要應該考慮對中國是否有利。現在，中國的主要任務是維護國家利益、實現中國民眾利益的最大化，而不是弘揚國際主義。

時代周報：為何歐洲許多政客對於中國可能的援助表示了強烈的反對，並表示這其中包含了政治動機？

葛劍雄：國家與國家之間，沒有純粹的經濟關系，都是有政治目的的。

對於是否救希臘，歐盟內部意見都不統一，如果人家能從經濟上自救，這是最好的辦法。在這種情況下，一部分政客反對中國的援助，是很正常的。不能把它都解讀成政治上對中國的敵對，當然敵對的力量總是存在，但是在這樣的事情面前，任何國家首先考慮自己的利益。

時代周報：我們還注意到，中國大型企業，尤其是國企在海外並購中，常常遭遇強烈的抵制，這與目前歐洲的反應有些類似。這與他國對於中國對外經濟戰略的擔憂不無關系，是否與我們對外軟實力方面的因素有關？

葛劍雄：中國在海外的企業，並不是都是受到抵制的。但是，我們的企業在法律、管理方面，在適應對方的需要、跟對方工人、民眾打交道的過程中，的確缺少一種軟實力。

這些軟實力不是口頭的，要轉化成法律、管理、公共關系，才能提升能力，不要出了問題，就把問題推給對方，這是不負責任的做法。

但海外並購出現問題，不能把它想象得太嚴重，我擔心的是：有些企業匆匆忙忙去投資，不了解當地情況，跟對方相處不好，最後投資失敗。

軟實力要形成公共價值觀 

時代周報：如何看待國家形象片、孔子學院在展示中國軟實力方面的作用？

葛劍雄：用廣告來展示軟實力，效果並不好。展示軟實力，關鍵要看實際行動。公民在國外，有很高的素質；企業很文明、很有文化，能滿足對方的需要，這些才是軟實力。花很多錢，拍廣告做宣傳，應該找獨立的機構進行效果評估，否則容易變成自我欣賞而沒有起到應有的效果。

辦孔子學院，推廣漢語，當然是好事。但同時，應該實事求是。比如，埃及開羅大學他們自己辦了中文系，當地接待中國人的埃及導遊都會講中文。因為有需求，所以，不用去幫他們建孔子學院，他們自己就辦起來了。很多美國、韓國、日本留學生來華學中文，亦是因為他們自己有需要。

支援比較窮或者對中國不了解的國家設立孔子學院是可以的，但在發達國家沒有必要建太多。孔子學院應該定位為推廣漢語，而不是推廣中國文化，否則效果會適得其反。

介紹一國的文化，最重要的方法不是推廣，而是翻譯。優秀的翻譯作品比自己推廣要有效得多。很多中國人都看過《一千零一夜》，但是並沒有多少人懂阿拉伯語。

時代周報：那麽軟實力與文化建設的關系是怎樣的呢？

葛劍雄：我認為文化建設包括兩個方面：一是硬件方面的，比如發展差異產業、文化產業、文化設施、文化市場等；二是通過提升國民的素質、文化水平。至於這個“軟”能達到什麽效果，取決於目標是什麽。要形成公共的價值觀，是潛移默化、長期的過程。

比如，有些地方建了很漂亮的劇院，但是里面聲音嘈雜，這就不符合了，這種轉變有一個過程。因此，這兩個方面是相輔相成的。現在，我們講文化大發展，我的理解是表明了態度，但是，不是說想發展就能發展、想繁榮就能繁榮得起來。目前，中國文化建設、硬件設施發展很快，軟的方面有一個過程，不能操之過急。

時代周報：在國際交往方面，你認為我們應該如何發展自己的文化，並提升自己的軟實力？

葛劍雄：國內有些人主張中國文化應該走出去，那麽如何走出去呢？

第一，要學習世界的先進文明，這是最需要的。“三個代表”中有一個代表是要代表先進文化，如果不學習世界先進文化，怎麽能代表先進文化呢？我們中國就算把自己歷史上所有傳統的文化精華都繼承下來，也不可能成為世界先進文化。我認為“走出去”，了解世界，學習先進文化才是最重要的戰略目標。

第二，要世界了解中國。因為世界上很多人不了解中國，也不可能都到中國來，所以，走出去是介紹中國文化，讓人家了解中國的歷史和現狀。

第三，把文化變成商品，作為“文化商品”，要得到大家的認可，就像美國好萊塢電影一樣，大家心甘情願地去消費。美國拍了《阿凡達》甚至中國題材背景的《花木蘭》、《功夫熊貓》，然後，輸入中國來賺錢。為什麽中國不能這樣做呢？關鍵是如何把文化優勢轉化成商品。比如，中國功夫，作為文化的一部分，是軟實力。但不拍成電影，不走出去，世界不可能了解。正是有了李小龍，人家才了解了中國功夫。

費孝通先生曾講過，各國文化應“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。但是，有些人不了解世界歷史，不了解中國文化在世界上的地位，盲目樂觀，認為中國經濟發達了，文化也應推廣到全世界。這種觀念不利於中國的和平崛起，反而會有負作用。

時代周報：中國文化產業占世界文化產業的比例不足美國的1/10，這方面我們最應該做的是哪些方面？

葛劍雄：文化產業就是生產文化商品，需要尊重商品生產的基本規律，需要找到適當的市場、消費者，而不能像以前一樣，硬性輸出。我們現在有點不了解人家的需要、或者不顧人家的需要，把本不該有的都放在里面，這樣會失敗的。

文化產品方面我們也有成功的例子，但檔次比較低。比如，美國用的聖誕蠟燭、國旗、軍人的榮譽勛章、裝飾性的油畫都是我們生產的。為何能成功，價廉物美嘛，而且不帶意識形態。

因此，我們應該從兩方面入手：一是適應國外需要，二是提高檔次。

時代周報：大型盛會成為展示一國形象的重要平臺，奧運會、上海世博、廣州亞運會皆如此，對此，你作何評價？

葛劍雄：通過舉辦盛會展示國家形象當然很重要。一方面，通過這些活動，讓世界了解中國。同時，也讓中國人民了解世界。但是，我們往往更多的是想展示，而不是學習。所以，世博會期間，我幾次寫文章強調不要老是展示上海，意義有限。我們應該加上學習世界，對中國人而言，這是很好的機會。平時，在地圖上看不到的國家、沒有與我們建立外交關系的國家，都能在那里接觸到。這樣，意義就擴大了。

不同的盛會有不同的目標，奧運會主要是體育的交流，其他方面是其次的。開幕式很精彩，但是外國人也未必看懂了，主要是讓他們對中國有了直觀的印象。相比較而言，世博會文化含量比較高。

召開盛會是必要的，但目標要明確，不能盲目擴大，更不要盲目吹捧。來源: 時代周報，作者：葛傳紅，徐向科（愛思想網站 2011-11-28 ）