第三，視覺文化的出現跟消費文化關系非常密切，或者說是消費社會的產物。所謂消費社會一個最重要的特征就是商品越來越多，人被物品包圍著，人通過消費物品來建構自己的身份。我們是通過消費物來感受到我們生活在這個世界裏。很多消費社會的理論認為消費品或者消費行為本身對我們人的自我意識的形成，對我們的身份感都是具有作用的。而在這樣一個社會裏，根據一些學者研究，就特別強調視覺的因素。比如說社會學家丹尼爾·貝爾就指出，他說目前占據統治地位的是一種視覺觀念，我們這個社會是用視覺觀念組織起來的，這個視覺觀念之所以變得越來越重要，取決於兩個原因。一個我們越來越生活在都市裏，越多的形象實際上包圍著我們。第二，他認為在這樣一種文化中，人們越來越追求一種快感、娛樂。我們知道人對物的消費，是一個交往的過程，不僅僅是我用一個東西，我喝這瓶水，不是，人對物的消費實際上是一個意義再生產過程。我們通過消費一定的物品，來獲得一定的滿足感，獲得我們一定的需要。因此在這個過程中，一個很重要的東西是什麼呢？就是消費需要有一定的眼光。所以廣告就是培養我們消費眼光的一個重要的途徑。有的學者發現，一個很有趣的現象，比如說鉆石。鉆石本來是深埋在地下的一塊礦石，但是鉆石在廣告中，由於它創造了一種關聯，鉆石和愛情，把它聯系起來之後，鉆石就變得不普通了，它就不再是一塊普通的石頭。因此當你消費這一塊石頭的時候，你就不僅僅是在消費石頭本身，而是在消費附加在石頭上的其他的文化價值和其他的意義。所以在廣告中，我們可以看到，廣告是通過視覺來傳達某種觀念，來培養某種消費的需求。那麼在當前的社會裏就有一個很重要的角色，跟視覺文化關系特別密切的，就叫消費偶像。

我們先來看一個圖，瑞士的一個手表，大家可能都很熟悉的，叫歐米茄，歐米茄手表的代言人，最右邊的是網球明星庫爾尼科娃，然後是廣告明星辛迪·克勞馥。然後下面是一個影星，然後是一個歌星。這邊是舒馬赫，賽車手，很多了，然後下面是波波夫。這些形象作為歐米茄的代言人，很有意味的，它代表了一種文化價值和一種觀念。什麼觀念呢？就是說在傳統的社會裏邊或者在消費社會以前，人們所尊重的是一些叫做生產的偶像，什麼叫生產的偶像呢？藝術家、政治家、科學家、企業家，他們創造價值觀念，他們提出新的思想。可是當消費社會來臨之後，這些人物變得不再那麼顯眼。我們看到的更多的是各種各樣的電影明星、歌星、體育明星、主持人、廣告人、各種各樣的媒體。這個變化非常明顯地反映出，我們文化中間觀念的變化。而消費偶像一個非常重要的角色，就是不斷地把消費方式消費習性和對商品的癖好傳遞給公眾。大家可能都看過中央電視台播過的一個商務通的廣告，我覺得這個廣告也是比較有趣的。做這個廣告的是北京人藝的濮存昕，這個廣告中間有很多過程，結束的時候，一個定格是什麼呢？濮存昕把商務通一扔，扔到天上，然後一下掉下來，掉到腦門上，他一拍，停住了，一個定格。在這個廣告中間，我們可以明顯地感覺到一種很有趣的現象，首先讓濮存昕來做廣告，就是一種消費偶像的象征。其次在這個廣告裏邊，它反映了一個成功的白領和某個商品之間的一種聯系。仿佛我擁有這個商品，我不但個人生活是幸福的，我的事業也是成功的。

所以在當代社會裏邊，尤其是消費文化中，我們可以看到越來越多的消費偶像，他們通過他們的形象，在傳遞某種價值觀和某種對物品的癖好，這就構成了我們當代社會裏邊非常重要的一個現象。就是說消費偶像從傳統的那種叫做給予性的角色，向索取性角色的一個轉變，也就是說消費偶像按照一些學者的研究，他們並不為社會提供新的價值，他們只是把現有的商品，現有的商業文化的東西推銷給公眾。那麼這個現象也是非常值得我們去思考的。更重要的在消費社會中，還有一個很有趣的現象，我們叫做炫耀性消費。

炫耀性消費有很多人去討論，其中有一個美國的學者，叫做凡勃倫，他就認為炫耀性消費有一個很重要的東西，就是叫被見證。你消費要被看見，我可以舉一個最平常的例子來說明。比如說一個穿名牌西裝的人，他希望被別人看見，穿名牌不被別人看見是很悲哀的事情。另外一個穿名牌碰到一批不懂名牌的人，也是非常沮喪的。所以穿名牌的人，他的那種被見證實際上是強化了他對名牌的追求。也就是說實際上我們可以看到一個非常有趣的現象，消費過程中需要視覺，需要被看見。因此凡勃倫說炫耀性消費中，最能反映的行為就是幾個，一個是辦宴會，辦宴會我們知道是非常辛苦的，第一，你要花錢，第二，你要花精力。可是為什麼人們願意辦宴會呢？按照凡勃倫的看法，辦宴會就是辦給那些參加宴會的人看的，要讓他看見我的消費能力，看見我的消費品位。所以在我們這個社會裏邊，我們知道消費行為越來越具有可視性，或者叫做被見證性，這些都導致了圖像變得越來越重要，形象變得越來越重要，這是第三個解釋。

第四，就是有一種說法，當代社會叫做景象的社會，或者叫做景觀的社會，這個概念是什麼意思呢？簡單說一句話，商品變成了形象，或者叫形象就是商品。也就是說在我們這個時代裏邊，我們消費商品實際上是在消費形象，舉一個最樸素的例子，比如說西裝，它的功能是禦寒，首先是禦寒，遮體，然後是一個文化符號。可是我們知道西裝跟西裝之間的價格是差得很多的，一個名牌西裝可以買到好幾萬塊錢。一個普通西裝才幾十塊錢。那麼為什麼有的人願意花幾十萬塊錢去買名牌西裝？而有的人卻穿了幾十塊錢的西裝？這個差別是怎麼造成的？這個並不是這個物的使用價值，因為它的使用價值是一樣的，但是它們的交換價值，它們的符號價值是不一樣的。所以回到剛才我一開始說的，中國第一個人造美女，我覺得也是一個非常值得研究的一個現象。當她把自己全身都換掉的時候，她還是不是她？她對自己會不會發生變化？包括以後她生下來的孩子會繼承她哪些基因？這些都是問題，因為她的朋友可能不再認識她了，我們過去認識的那個她已經被換掉了。所以我認為，景象社會的理論實際上提出一個很重要的現象，我們在消費商品，實際上我們是在消費形象。她用三十多萬塊錢去做這樣一個手術，作為一個交換過程實際上是為得到一個形象。

還有我想特別說一下的，就是為什麼有視覺文化呢？這跟我們視覺傳播的技術，和虛擬現實的出現有關系，在人類圖像生產的歷史上，不同的技術手段所產生的不同的效果。最早人們是繪畫，我們是通過繪畫的方式來表達我們的圖像，對圖像的理解。然後有了攝影，我們是通過照相機來記錄下某個圖像。到了今天我們看到用數字技術做的虛擬的圖像越來越盛行。那麼這就出現了一個很重要的變化，第一，圖像的覆制變得越來越簡單了，第二，圖像的傳播變得越來越便捷了。過去在傳統社會裏，是人接近圖像，是人主動地去接近圖像，比如說我要看蒙娜麗莎，我就一定要到盧浮宮去。我不到盧浮宮就看不到蒙娜麗莎。可是在今天這個時代相反，不是人接近圖像，而是圖像接近人，或者叫圖像逼近人，我們完全生活在受圖像包圍的一個生活世界裏。比如說電影，我不知道大家有沒有看過《人工智能》，整個都是虛擬的。現在的電影很多都通過數字技術來模擬，很多假的，比如《侏羅紀公園》，虛擬圖像的一個很重要的情況是什麼呢？造成了假的比真的還真實，因為我們就沒有看過真的。所以假的比真的還真實。我也可以舉兩個很有趣的例子。第一個我們來看看《紐約》雜志曾經有一期，有一期的標題叫做《美國的新面孔》，那麼這個《美國的新面孔》講的是什麼東西呢？大家可以看一下這個，這張臉是用數字模擬技術合成技術做出來的，這張臉，據說是未來美國的新面孔，為什麼會是這樣呢？因為根據研究美國人種，美國是個移民社會。有各個不同國家的人種，根據現在的分析，美國的人種構成是這樣的，15％是昂格魯—薩克遜人，17.5％是中東人，17.5％是非洲人，7.5％是亞洲人，35％是南歐人，7.5%是西班牙和葡萄牙人後裔。那麼未來的美國人按照人種慢慢地融合之後，他說未來的美國人的臉應該是這樣的。也就是說，我們圖像可以虛擬出很多東西來。

大家可以看一下這個，我們仔細看一下，你要仔細看，左面第一個圖是一個學生的照片，就這個學生本人。第二張圖是這個學生跟另外一個學生的兩個圖合起來。再往下面是四張照片人臉合起來，再往下是八張照片合起來，再往下大家可以往下看，是十六張照片合成。當時他要做一個實驗，他要證明什麼樣的臉是最漂亮的？最漂亮的臉是什麼樣子的呢？根據他的研究，大家可以比較一下，第一個臉和後面的臉相比，按照心理學家做的實驗，他說大部分人認為越往後，臉越漂亮，我不知道你們看是不是這樣？因為第一個人是很有個性的臉，我們可以設想一下，一個人臉很寬，一個人臉很窄，兩個人臉合在一起，就不大不小。慢慢把這個臉合成之後，合成一個我們叫做非常漂亮的臉，所以他們研究認為人臉的美是個平均數，或者是一個常模。他通過這個研究以後，他又把模特的臉跟這些臉比，他發現模特的臉都是最接近常模的臉，這也證明在我們這個時代裏面，這種虛擬的圖像變得越來越多，所以圖像的傳輸圖像的文化變得越來越重要。所以我覺得這個例子是非常典型地反映出，我們在一個受到虛擬圖像的影響之後，我們很多對事物的判斷，我們對事物的理解，都受到了影響。也就是說在視覺文化裏邊，有一個重要的現象慢慢地將越來越突顯，就是這些虛擬的東西，將對我們造成很多影響。有一個很有名的學者，他就講到過這樣一個例子，他說他到了一個美術館的地下室裏邊，看完美術展覽之後喝咖啡，發現咖啡桌旁邊坐了一個老太太，那個老太太很逼真，結果是個假人，再仔細一看，老太太太像了，只不過老太太不會動而已。於是他從咖啡館再出來的時候，走到大街上，他突然產生一個幻覺，他生活的世界是假的，他看到的人是假的，那個人才是真的。他產生了一種相反的作用，所以有的學者認為，我們很多人到了迪斯尼樂園裏邊，到了虛擬的環境裏邊，我們會非常開心，我們會非常愜意，感覺到這好像才是一個生活世界，把自己生活世界的那些煩惱全都忘掉。這樣一種現象實際上也是視覺文化帶來的一些我們值得思考的問題。

最後我做一個簡單的小結，第一，視覺文化的出現，是文化發展的必然趨勢，它是不可抗拒的。今天的時代一定是視覺占據文化主因的時代，我們無需站到傳統的立場上來對這個文化說不好或者是好，我們現在不要對它做過多的價值判斷。首先應該承認視覺文化是一個趨勢。第二，我覺得我們應該對視覺文化做一些深入的研究，我們應該考察視覺文化將給我們帶來哪些變化。第三，我們應該對視覺文化積極的和消極的東西，都應該分別加以分析，也就是說，要對那些消極的負面的東西加以限制。這樣我們才有可能更好地推動文化的發展，我們應該更多地回到語言，回到文字。所以我想我們對視覺文化的研究，實際上最後也要找到一些比較好的文化策略或者文化對策，來克服這個文化中間的一些不利的因素。

最後我就簡單說一下我的想法，因為我是教中文的，學中文的。所以我覺得語言，用海德格爾的話說，是我們生命的家園，我們在一個圖像泛濫的時代，我們應該保持我們閱讀的興趣和閱讀的習慣。因此我覺得回到書齋清靜閱讀，應該是我們這個時代每一個人都應該做出的選擇，也就是說，我們不要因為圖像的時代而冷落了其他東西，好，謝謝大家。