——以2011年若干熱點事件為例

熊玄  翟晨 《 新聞戰線 》（2012年第8期）

近年來，隨著中國經濟實力的不斷增強，綜合國力的不斷提升，中國受到世界前所未有的關注，中國形象出現了兩極分化：一種是對中國經濟奇跡的極端讚美，典型的是“中國模式”的提出；一種是對中國經濟與軍事崛起後的擔憂，典型的論調是“中國威脅論”。這兩種截然相反的論調在世界主流輿論中都具備不可忽視的影響力，也都與國家形象的構建與傳播密切相關。

盡管我們將自己的形象定位為“負責任的大國”，但實際上，我國的國家形象一直被西方國家所誤讀，甚至被妖魔化。反思這種誤讀以及妖魔化的現象，雖然這其中不乏國家利益之爭、意識形態差異，但還有一個很重要的原因是不同文化之間的溝通障礙。我們要更深地融入國際社會，樹立正面的國際形象，就必須消除這樣的誤讀或誤解，向西方國家清晰地傳達我們的所思、所想和明確的主張。①


國家層面——中國國家形象宣傳片

2011年1月17日，由國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領域傑出代表在片中逐一亮相，而《中國國家形象片——角度篇》則全方位、多角度地展示了中國的政治、經濟、文化、民族、風光等方方面面，全景式地展現了古老而又現代的中國國家形象以及偉大的中華民族精神。中國國家形象片一經推出就引發輿論熱議，它的播出被認為標志著國家公關時代的到來。從國際傳播的角度來看，中國國家形象片是一次國家形象公關與跨文化傳播結合的嘗試。②香港浸會大學傳理學院孔慶勤博士研究了《中國國家形象片——人物篇》的傳播效果，其數據顯示，形象片播出後對中國持好感的美國人從29%上升到36%。

究其原因，最重要的是《人物篇》的策劃團隊將科技、商界、文體、智庫的頂級人物組合起來，想要傳遞的不僅僅是簡單的東方風情印象，而且更重要的是全球共同認可的價值觀——對人性的讚美，對個體價值的弘揚。這是形象片的精華和核心亮點。《人物篇》中的人物基本上涵蓋了各行各業的代表，他們有一個共同點：都是通過個人的勤奮與創新實現了自己的價值，成就了自己的中國夢。這不但表明國家積極提倡個人追求自身的價值，還標志著國家會為個人的成功提供寬鬆的環境。當然，這次國家形象宣傳片傳播的成功還有不容忽視的一點，那就是播出時機的精心選擇——在國家領導人出訪的時候適時播出，其傳播效果無疑是錦上添花。

國家形象宣傳片的傳播取得成功的同時，也有一些質疑的聲音，其中有一個較大的爭議：到底誰能代表中國形象？這是中國國家形象的建構問題。

毫無疑問，中國的名人和精英對社會的貢獻是十分突出的，但畢竟占人口總數的比例過小，國家形象在他們的臉上自然顯得光輝燦爛，但國家形象更多的是寫在每個普通公民的臉上。美國《時代周刊》就將中國工人作為封面人物，認為正是占中國人數最多的普通工人和農民最能代表中國的形象。


政府層面——利比亞撤僑

2011年2月16日，利比亞局勢出現嚴重動蕩，各地出現打砸搶燒事件，隨著該國爆發的騷亂和流血事件的不斷升級，中方在利比亞的3萬多公民的人身財產安全受到了極大威脅。2011年2月21日夜裏，中央領導同志作出重要批示，要求有關方面迅即采取切實有效措施。中國動員海陸空三路力量全力以赴地展開了撤僑行動。至3月5日23時15分，中國撤離在利比亞人員行動圓滿結束。

此次利比亞撤僑既保護了國家公民，又樹立了國際形象，具有極為深遠的意義，可以稱得上是近些年來外交事務上的一次巨大成功，也是一次完美的國家形象的展示與傳播。

首先，中國政府通過這一事件進一步向世界表明：中國政府不僅有百分百的決心，而且有百分百的能力來保護中國公民的生命財產安全，甚至不惜為此付出巨大的經濟代價，也間接地向世界展示了正在崛起的中國的綜合實力。

其次，在利比亞撤僑這一事件中，中國政府一改往日溫和、謹慎的作風，雷厲風行、及時行動，短短半個月時間內完成了冷戰後最大規模的一次人員撤離。

第三，利比亞撤僑事件，體現了政府對每個個體生命價值的空前重視，以及超強的執行力，不僅給國人以民族自信，而且贏得了國際社會的一致好評。

西方絕大多數主流媒體也暫時摘下了有色眼鏡，比如英國金融時報、美國華爾街日報等對中國政府利比亞撤僑這一事件都進行了客觀報道，並對中方撤僑取得的效果給予了高度評價。能得到苛刻的西方主流媒體的讚賞，再次充分顯示了這是一次成功的國家形象的營銷與展示。善待自己的國民也成為中國政府推出的又一國家形象廣告。
個人層面——李娜法網奪冠

2011年6月4日，中國網球選手李娜奪得法國網球公開賽女子單打冠軍。這可不是一個普通的冠軍，這是中國乃至全亞洲選手第一次榮獲大滿貫網球賽事單打冠軍，是網球運動的至高榮譽，在世界體育影響力上亦算是一次重大突破。因此，它在體育上的意義毋庸置疑，新華社將其評為“2011中國十大體育新聞”之首就足以說明一切。然而，李娜奪冠在國家形象上的意義更加不容忽視。

首先，李娜是從體制內走向體制外的成功人士。眾所周知，中國的舉國體制由來已久，李娜卻從體制內走向體制外並取得了在體制內無法取得的突破。這深刻地表明，運動員個人的選擇意願在某種程度上受到了尊重。其次，李娜在網球賽場上演了一出鮮活生動的“國家形象片”。無須刻意宣傳，這個極具個人魅力的湖北姑娘在舉起中國和亞洲第一座網球大滿貫獎杯時，還悄無聲息地改變了西方世界對中國運動員、中國人那種呆板、嚴肅、不懂幽默的刻板印象。她自信的笑容、流利的英語、風趣的語言，不僅成為了中國運動員在世界上的一張新名片，也成了中國人在世界上的一張新名片，讓西方人對中國人有了全新認識。第三，形象構建雖然是一項覆雜的系統工程，但有時換個思路，獨辟蹊徑，可能會取得意想不到的效果。一個幽默的笑話可能比嚴肅覆雜的文字說明更讓人覺得親近，自信的舉止可能比冰冷的GDP更令人折服。相對於“GDP快速增長”這樣的表示中國崛起的概念性符號，李娜奪冠是一個更具體、更容易影響西方普通人的感性符號，就連李娜的幽默回答也為中國國家形象加分不少。

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分析以上三個事例，我們應該反思：為什麽我們主動宣傳我們的形象時效果往往會打折扣，而通過一些感性符號的自然表現往往能取得意想不到的效果？正所謂無心插柳柳成蔭，李娜在法網公開賽的表現就充分說明了這一點，她在世人面前的表現更被稱為一部鮮活的比國家形象宣傳片更給力的國家形象廣告。北京奧運會閉幕式上，當倫敦市長接過奧運旗幟時說過一句意味深長的話，他說：“北京奧運會非常成功，倫敦奧運會肯定無法超越它，但是我們英國人並不需要向世界證明什麽。”倫敦市長的話語無疑十分犀利，或許對於我們反思國家形象的傳播效果能帶來一些啟示。（作者系中國傳媒大學碩士研究生）

註釋

①郭瑾、胡文娟：《跨文化傳播與國家形象的塑造提升》，《青年記者》2011年第2期。

②全燕：《解讀〈中國國家形象片（人物篇）〉—— 跨文化傳播的視角》，《東南傳播》2011年第10期。