這次的移地研究來到日本京都（Kyoto）參訪，它被稱為充滿能量之都，廟宇古蹟特別多，也是創作者容易孕育靈感之都。因此，我也把他當作為「創作之都」。我一直在想，「為何京都每年可以吸引這麼多的日本觀光客與國際觀光客呢？」除了寺廟特別多外，是否有其他特別之處；站在觀光客的角度來檢視京都，究竟該如何經營一個都市、甚至是一個區域或社區。我們從田野觀察中歸納出三個特點：「吸引人、停留久、常回來」。以下，進一步來說明。
第一、「吸引人」的特點
首先，一個文化觀光景點務必要有一個「吸引人的景點與文物」，也就是讓人到此走走的根本理由。旅行，或許可以不用任何理由，但是，若有一個理由的話，成行的機會也就更大了。日本京都有金閣寺、清水寺、銀閣寺等知名景點，除了具歷史文化脈絡外，也是世界文化遺址。這樣的脈絡在台灣也是一樣的，像我們到故宮博物院看翠玉白菜、到竹山紫南宮求財、到佛陀紀念館參訪，總是因為有一個吸引點。倘若到京都若是一趟能量之旅，那我們正營造的屏東佳冬，它會是一個甚麼樣之旅呢？這有待我們VCC價值共創研究團隊進一步的挖掘。
值得進一步探究的是，這個「吸引點」的獨特之處：例如，畢生一定要去一次，求財、求子、改運、雄偉景觀、世界文化遺址等。仔細分析約略可以分為「有形的物件」與「無形的意義」兩類：有形的物件，例如景觀、建築、房舍等；無形的意義，例如「能量、風水、信仰、情緒」等。仔細想想京都清水寺、台灣佛陀紀念館、紫南宮、墾丁、九份等等處，其有形與無形吸引點是甚麼？這絕對是經營一個區域或店家的啟發點。
這也提醒我們，要如何營造「有形物件」與「無形意義」的吸引點，特別從參訪者的生活脈絡中，去釐清有形的物件與無形的意義：例如，到京都清水寺祈福、到竹山紫南宮求財、到墾丁玩水、到客家村體驗文化之旅等。總之，務必先要發展出吸引人的特點。
第二、「停留久」的理由
其次，一個文化觀光景點還要有「停留久」的配套措施，也就是參觀者能停留久一點的理由。旅行不外乎「食、衣、住、行、育、樂」等，以及周邊的脈絡，可以讓旅客久留一些。例如，到京都參訪金閣寺、清水寺等處的經驗，在往吸引人的景點過程中，會經過一個具日本特色的街道與名產街，也會有幾條約莫15分鐘左右的短步道。換言之，除了主要景點外，還必須營造獨特的商店街、必吃店、必買物、紀念品，以便讓旅客可以停留久一點。因此，回顧我們正營造的佳冬地區，又該如何營造出一個具特色的商店街、名產；什麼東西能進來、什麼東西不能進來，要營造什麼樣的步道，才能「放慢」旅人來去匆匆的腳步，可以停留半天以上。
值得進一步探討的是「停留久」的相對應的配套措施，要有與吸引人景點具有一致性的特色，而不是每個景點都一樣，那就無法讓旅客久留。倘若園區夠大的話，便可以規劃單向路線，讓旅客走完園區且久留一些，例如，佛陀紀念館、迪士尼樂園、京都整個城市東南西北等寺廟、神社的串聯。反觀，有些景點是無法讓旅客久留的；例如，我去龍山寺拜拜、紫南宮求財，常常主要目的達成後，就匆匆離開，儘管這樣的景點能具吸引力，但就是較難讓旅客停留久一點。
「停留久」提醒我們，要「如何與主景的吸引點」串連、配套，進而營造出相關的「食、衣、住、行、育、樂」活動，讓旅客有真實的體驗、也有回憶的紀念。我以大中小論述：大的方向是「名勝（朝山）」，中的方向是「名產商店街」，小的方向是體驗在地的「民生與生活脈絡」。不過，久留的配套也應該與主景點配合且有特色；因此，絕對不能有所衝突。例如，在客家文化村應該賣擂茶、桔醬，而不是黑輪、豆瓣醬。否則你會發現，觀光客絕對會漸漸流失的。仔細觀察一下台灣所有的「老街」，賣的東西大致雷同，較缺乏當地脈絡的特色，這點在經營名產商店街時，要讓參與的店家有所共識與堅持。
第三、「常回來」的渴望
最後，一個文化觀光景點還要營造「常回來」的理由，也就是參訪者願意再來的理由。一旦主景點的名勝吸引人，名產商店街有特色；那麼旅客就會有回流體驗在地的生活脈絡，還想再來玩玩的意願。例如：京都有許多寺廟，一次可能玩不完，遊客會因為「遺憾」或「缺陷」所以會再來。再者，你可能許了願，要再來「還願」，例如，你向紫南宮借了發財金，要再來「還錢」等。或者，你可以因為「積點」、「蓋章」、「收集」而去再度造訪；例如，到各國星巴克收集當地的馬克杯。
因此，經營一個社區，還要形塑「常回來」的理由。值得進一步討論的是「常回來」的理由可以有幾個途徑，一個是「大」，一次走不完，所以下次再來；也可以是「人多」，在迪士尼樂園除了大還人多，一天只能玩到4樣左右的主要遊樂設施；也可以是「還願、借錢、積點」等理由，或者一定要到現場「體驗」，才可以感受到的意義等等。總之，這點要與吸引點相互配合。
「常回來」的渴望提醒我們，要如何讓參訪者再來、甚至帶家人朋友回流的理由。除了到現場才能感受、體驗的遊樂器材、拜拜、能量外，也可以從在地限量、飢餓行銷等方法讓遊客分次體驗。因此，經營一個要能吸引觀光客的區域，你得設計能夠與吸引點相串連，營造出多個到訪的理由。
「思行」：以共創觀點營造契機
我們發現一個文化區域的經營、活化，需要優質旅客源源不斷的到訪。京都是一個文化古都，也是一個充滿能量、修養靈性、啟發靈感的創作之都。一個區域的再造與營造，站在遊客的立場，要「吸引人」、「停留久」、「常回來」，才能活化一個區域。從服務提供者來看，經營一個區域要運用「有形的文化物件」與「無形的人文意義」敘說故事以吸引人；也要形塑景點的特色、特產與活動，以便令人久留；更要讓人留下深刻體驗與回憶，才能常常回來探尋記憶。
最後，若從價值共創的觀點來分析與解讀(Pinho, Beirão, Patrício, & Fisk, 2014; Ranjan & Read, 2015)：首先，要釐清各種利害關係人所關心的議題(Pinho et al., 2014)，其次，透過資源的互動與整合（Interaction & Integration, I&I）；串聯資源、貿易資源、調整資源的實務（Networking、Trading、Adapting, NTA），以開創新的資源。最後，除了彼此資源的互動外，還要與訪客進行實質的互動，讓訪客有實際的體驗，留下深刻的經驗與記憶(Gallan, Jarvis, Brown, & Bitner, 2013; Grönroos, 2011; Saarijärvi, 2012)。
這次京都的參訪中，我們從消費者的使用脈絡，釐清這三個原則：吸引人（獨特性）、停留久（有買點）、常回來（好回憶）。因此，像京都這樣的區域營造、或者文化園區的營運，是需要有整體的配套措施；包括景點、路線、商家、交通、住宿等，應有一個全盤性的考量。
參考文獻：
1. [60]160805_價值共創思維下的文創契機。
2. 心智圖
Gallan, A., Jarvis, C., Brown, S., & Bitner, M. (2013). Customer positivity and participation in services: an empirical test in a health care context. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(3), 338-356.
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279-301.
Pinho, N., Beirão, G., Patrício, L., & Fisk, R. P. (2014). Understanding value co-creation in complex services with many actors. Journal of Service Management, 25(4), 470-493.
Ranjan, K., & Read, S. (2015). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-26.
Saarijärvi, H. (2012). The mechanisms of value co-creation. Journal of Strategic Marketing, 20(5), 381-391.
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