《箴言》時任總編輯

雜志簡介

用雜志專家希爾博（Silber）的話來說，（《箴言》）"以'俱樂部里男人尋歡作樂'的態度來暢享'啤酒與美女'。雜志集'無聊笑話、浴室和臥室的俏皮暗語、性感女郎'于一體"。

雜志專家岡特列特（Gauntlett）這樣描寫："Maxim給讀者提供性、男女關系和日常生活方方面面的建議，以及關于電影、游戲和音樂的評論，還有衣不蔽體的女郎的照片——演員或者模特——並配有充滿挑逗性的采訪文章。"

弗利斯·丹尼斯（FelixDennis）分別于1995年和1997年在英國和美國創辦了Maxim。在美國創刊後，Maxim很快人氣暴漲，成為全美銷量最大的男性生活雜志。

Maxim的成功模式可以概括為"性、幽默和服務"的有機結合。雜志專家希爾博（Silber）解釋："有一個理論認為，男性和女性閱讀雜志的動機不一樣：女性是以自省的視角去讀雜志，尋求對自己有用的幫助和建議；男性則相反，他們通過閱讀雜志了解外部世界的東西——如體育、旅游、科學和財經。丹尼斯（Dennis）認為這個理論並不對，所以就創辦了Maxim。他相信，如果一本雜志能向男性提供用幽默方式包裝的建議，以及混合了許多性元素的服務資訊，他們也會樂意去讀關于自身的內容。"

世界局勢穩定後，所有新聞機構都面臨一個難題：在一個"沒有新聞事件"的環境里，什麼才是新聞？我收集了許多關于新聞的定義，其中最好的是，你聽說過亨特利（Huntley）和布林克利（Brinkley）嗎？他們創造了"亨特利－布林克利"式報道，他們是那個時代的丹·拉瑟（DanRather）。布林克利很聰明，給出了最好的新聞定義，他說："我認為什麼是新聞，什麼就是新聞。新聞，是我需要知道的重要事情。"這是我所知道的最好的新聞定義。讀者、聽眾和觀眾每天都在定義新聞。

了解地緣政治和本地政治的確很重要，但了解乳腺癌也很重要，因為它可能危及你或你妻子或你女兒的生命；了解環境也很重要，它影響你的生活；還有文化，它不會危及你的生命，但如果多了解一些文化和藝術的東西，你會變得更有人情味，更有意思，更深刻。我是做報紙出身的，我們平時說的很多軟新聞事實上也是非常重要的新聞。《新聞周刊》和《時代》周刊努力報道好這兩類新聞，把握平衡。

但對新聞雜志來說，事件新聞總是優先報道的。因此大多數情況下，我們會准備至少兩個封面，有時是三個或者更多。我可以帶你去看一下我們的封面制作部——我們有一個部門專門做封面，他們整個星期都在工作，會做許多模擬版的封面，總有方案一、方案二。比如，方案一的封面故事是《嬰兒和憂郁症》，這是一篇深度調查報道，科技與健康方面的。做這樣一篇報道，撰稿人通常會花上一個月或者更長的時間。稿件完成後，會制作一個封面，"好吧，就在2月28日那期出"，這就是方案一。但突然教皇逝世了，怎麼辦？當然先做這個，事件性新聞最重要。關于"嬰兒和憂郁症"的報道要麼在同一期里做小一點，要麼延期出版。

王棟：也就是說你們有備選的封面故事。

羅恩·嘉維斯：我們通常都有方案一和方案二，碰上這種情況，有時候很難取舍，因為教皇去世是重大國際新聞，但有時事情本身不會有什麼進展，沒有深入的空間，可這是我們運作的方式。

（以上為節選）

"雜志的每一頁上都應該有很多'進入點'"（節選）

很多人認為，Maxim模式對美國雜志行業產生了巨大的影響，期刊分析家法赫（Fahey）寫道："Maxim完全改變了我們的文化，而且這種'病毒'還在不斷蔓延。長篇的政治性文章、深度報道、小說連載逐漸從雜志上消失。剩下的只有短小、有沖擊力、不同角度的內容。這種模式假設：男人其實並不怎麼喜歡閱讀，他們只想找樂子。"

由于對雜志行業的潛在負面影響，Maxim受到了強烈的批評，期刊分析家略博（Loeb）說："這本雜志的問題不是雷同，不是一知半解的語調，也不是凌駕于讀者之上的姿態??而是它沒有任何真正的采訪報道。它的內容幾乎都不需要去現場采訪，甚至不用電話采訪現實世界中的專家。最可怕的地方在于，Maxim找到了神奇的盈利模式——你不用在'采訪報道'上花費什麼時間、精力和金錢，只要說些齷齪的東西，就會有讀者（或者說是翻閱者）付錢。"

訪談實錄

Maxim給讀者帶來的強烈的熟悉感與親密感就是它成功的原因

王棟：您平時經常讀哪些雜志？

埃德·尼達姆（EdNeedham）：我讀《名利場》（VanityFair），我肯定也會看看我們的競爭對手：FHM（《男人幫》），Stuff。我還讀《娛樂周刊》（EntertainmentWeekly）。除了《名利場》，其他的雜志我都是為工作才去讀的。就個人興趣而言，我比較喜歡讀《名利場》和《紐約》雜志。實際上現在我對各種雜志感到有點厭倦了，對一些雜志感到厭煩。我個人的雜志閱讀量其實是很小的。

王棟：如果把Maxim（《箴言》）描述成一個男人，他的形象會是怎樣的？

埃德·尼達姆：他比較隨意自在，不趕時髦，容易為生活中的小事開心，心情歡欣愉悅，對電視上的娛樂節目和新事物有強烈興趣，又有一點懶散。

王棟：讀者期望從Maxim得到什麼？放松？

埃德·尼達姆：Maxim辦得十分成功的原因之一就是：我們的雜志能深入讀者的內心，與讀者保持著深層次的聯系，雜志與讀者建立了一種很親密的關系。Maxim用的是讀者的語言，表達的是讀者的看法，擁有和讀者一樣的幽默感。它給讀者帶來的如此強烈的熟悉感與親密感就是它成功的原因。要知道，許多美國雜志都很??我是英國人（而我現在又在美國工作），我的媒體工作生涯因此很特別。

英國報刊明顯不同于美國報刊，美國報刊的特色之一就是：給人感覺它們是學術性的、一本正經的、像教授授課式的、顯得格調高雅的，因而其與讀者的關系就好像是"教授與學生"間的關系，給人感覺就像是一個人在做講座，甚至到了"做學問、做研究、傳授知識"的層次。而Maxim成功的原因就在于，人們並不用這種方式互相交流。

Maxim直截了當??我們雜志是和讀者處在相同的水平線上的——這一水平線是指他的興趣，他對世界和對他自己的看法，他買的東西，他的消費習慣，他怎樣表達他的擔憂。

王棟：您曾經在英國版的FHM工作過，後來去了美國的《滾石》雜志（RollingStone），現在又為Maxim效力，能否講講美國的雜志出版業和英國的雜志出版業有什麼不同？比如管理方式方面？同廣告商的關系？同讀者的關系？

埃德·尼達姆：每一家出版公司都是不同的，每個公司都有其獨特的管理運作方式和個性特點，我很難籠統地比較英美兩國出版公司運作方式的不同，因為每個公司都有自己的一套管理方法和公司特色。而且要比較的話，還得看該公司是私人公司還是大型上市企業，因此我們不想進行大而無當的概括。不過我確實認為兩個國家的雜志業存在很大的區別：我們的公司丹尼斯出版公司（DenniesPublishing）是一家英國公司，出版FHM的電子地圖公司（Emap）也是一家英國公司。和美國的出版公司相比，像時代（TimeInc.）、赫斯特（Hearst）、或者康泰納仕（CondeNast）這些超大型公司相比，這兩家英國公司規模都很小。英國的出版公司，如丹尼斯，其公司文化就很有英國特色——等級制度不那麼明顯，不同等級的職員間的關系更加坦誠開放，更加友好。對我個人而言，這是更適合我的一種企業文化，因為我認為這種體制為優秀人才提供了迅速晉升的機會，營造了一個能讓他們感到安全而且能更好地進行創造性工作的環境。

王棟：您這麼多年來一直都在"年輕男性雜志"這一領域工作，那麼在這一領域您有沒有發現什麼新的趨勢？讀者對Maxim的模式已經相當熟悉，慢慢會生厭，你們以後會怎樣調整？有新的發展方向嗎？

埃德·尼達姆：Maxim是這個市場的領導者，它必須鞏固其地位。我認為這個細分市場有兩大變化：第一個就是競爭的規模與數量，當Maxim剛剛進軍美國市場的時候，整個市場幾乎都是它的。但現在許多出版公司都認定這個市場存在著賺大錢的機會，認為這是吸引新讀者的大好契機，于是競爭對手如潮水般地湧入，市場也隨之顯得更為擁擠。另一個從Maxim創刊之初到今天存在的明顯變化是，過去，我們的雜志能夠如此暢銷是因為它與先它創刊的男性雜志——如GQ（《紳士雜志》）和Esquire（《君子》）迥然不同，對于男性對什麼東西感興趣這個問題，這些雜志的觀點與我們有很大的不同，它們更接近1950年代和1960年代的觀點，過時了。關于"男人是什麼"和"男人應該是什麼"，它們推崇的是老派觀念。所以當Maxim開始在美國市場上露面時，一下子，差別非常引人注目。對于男性，對于"男性雜志該是什麼樣的"，我們雜志有著完全不同的觀點。我們的雜志更具幽默性，更加性感，更具實用性，對男人感興趣的事物和他們想讀的東西，男人對他們自己的看法，Maxim和其他男性雜志處理得很不一樣。

但是，Maxim雜志創刊至今已經七八年了，不再是新事物了。它在創刊之初能引起轟動，是因為它與在它之前出現的那些老派男性雜志形成了極為鮮明的對比。但現在Maxim自己也成老面孔了，人們已經對之非常熟悉，它成為了一種標准，這是Maxim雜志現在所面臨的困難。

王棟：那您准備如何解決這個難題？會不會引進新的內容？比如不同理念的欄目？

埃德·尼達姆：我不敢肯定說就一定是"內容"方面的，因為我們雜志覆蓋的領域已經相當廣了。我認為關鍵在于要確保雜志能繼續保持它與讀者的緊密聯系，尤其是我們的核心讀者，那些20多歲的小伙子。只要他們覺得Maxim還挺有意思的，我們就能繼續叱咤風云。因為這些年輕男性讀者是屬于那種有新想法，敢于嘗試新產品，對新電視節目、新電影感興趣的人，只要能讓他們滿意開心，我們的雜志就會一直難以抵擋。

王棟：是什麼使Maxim雜志不同于FHM？根據我的閱讀經驗，這兩本雜志的區別不是很大。

埃德·尼達姆：是的，確實不大。FHM在Maxim進軍美國兩三年之後也進入了這個市場，它與我們采用非常相似的內容結構，追隨相同的讀者群，所以從本質上講，此雜志和我們沒有很大的區別。Maxim的優勢就在于它是第一個吃螃蟹者。甚至可以進一步說，我們是男性雜志這一領域的權威，而FHM和其他男性雜志都是我們的模仿者。

王棟：那就請您概括一下"這一領域權威"的編輯理念或者說態度以及由這種態度決定的寫作風格。

埃德·尼達姆：一半是永不滿足的求知欲，一半是漫不經心、"不敬"，不是很莊重嚴肅，對世界持一種幽默處之的態度，一種"不要把任何事情都非常當一回事"的態度。但與此同時，他對任何事情都想多知道一點。它的幽默不是憤世嫉俗的幽默，而是一種友善而親近的幽默。

王棟：和其他男性雜志比，Maxim的讀者更年輕，能具體描述一下他們的特征嗎？

埃德·尼達姆：一名典型的讀者應該在26、27歲左右，大學畢業。我們的讀者主要是男性，盡管也有一定比例的女性。（王棟：我看到的數據是25%）差不多。中等收入，一般是白領階層，極有可能住在城郊，熟悉大城市但不住在大城市。簡言之，城郊的白領單身貴族。Maxim與其他男性雜志的一大區別就在于讀者花在我們雜志上的閱讀時間很長。我認為在美國許多雜志實際上都沒有人真正在"讀"它們，訂閱模式意味著雜志會在固定的時間雷打不動地到達訂戶家然後這樣就算了，就躺在家里的某個地方。人們在雜志剛到的時候也許還會隨手翻一翻，但之後就不會再去仔細讀它了。

Maxim雜志則是那種人們每個月都對它翹首以盼的刊物，而且，研究表明，人們會花相當多的時間閱讀Maxim，比其他雜志多。

王棟：Maxim基本上不做長篇幅的調查性報道？這和你們的"不敬"理念有關？

埃德·尼達姆：每期雜志都會有一篇長文章，大約4000字，但我們不會像《滾石》雜志那樣，做10000甚至12000字的長篇報道，這不是我們的定位。

無論你從哪一頁開始讀，你所開始的那一頁必須有一些吸引人的內容在上面

王棟：您有一套理論說雜志上的每一頁都應該有許多"進入點"，便于讀者隨時隨地拿起閱讀，能詳細解釋一下嗎？

埃德·尼達姆：這套理論不是我發明的，傳統的雜志通常有很多頁，比較少的照片，主要是長篇幅的文章。雜志的風格在不同的時期會有進化發展，幾十年前，吸引讀者眼球的競爭不是很激烈。現在，一個年輕人開始讀Maxim時可能也就19歲，而外面的世界有太多的東西在爭相誘惑他。比如，網絡上他看到的花花世界簡直就是包羅萬象，電視頻道是如此之多，你連百分之一都看不完，各種廣告產品令人目不暇接，他每天要處理的信息量龐大無比。因此，雜志所面臨的真正競爭並非來源于其他雜志，Maxim所面臨的真正競爭並非來自FHM或GQ，而是來自所有與其爭奪讀者注意力、時間的事物，這些事物分散了讀者的注意力。人們一般是隨便翻閱雜志，而不像讀小說一樣仔細閱讀，你不必從某一頁慢慢看到下一頁。你會隨手拈起一本雜志，隨便從一頁開始翻，而不一定從頭看起。所以，"進入點"理論顯得極為重要，因為它認識到，無論你從哪一頁開始讀，你所開始的那一頁必須有一些吸引人的內容在上面，如果有很多吸引人的內容就最好不過了。這些內容有魔力令人停下來，專心地讀一讀，有魔力阻擋開其他一切分散他（她）注意力的東西。

王棟：在實際操作中，如何創造更多的"進入點"？有哪些技巧可以使用？

埃德·尼達姆：利用雜志本身蘊涵的一切契機：更多的原創圖片，設計與色彩搭配，還有版面的安排。雜志絕不能像報紙那樣排版——黑不溜秋，一塊一塊的。能讓雜志真正出彩的關鍵在于色彩與頁面設計，以及解說文字與標題。這幾個方面若能彼此配合，相得益彰，雜志便會引人入勝。還有，每一頁上故事的數量也很重要。還有很多其他因素，比如是否幽默。"提問與回答"欄目的效果也很好。

事實上所有的雜志你都可以隨時擱下它。（王棟：不一定吧，比如《名利場》，里面的文章都很長，很難放下）我個人倒是認為那樣更容易使讀者隨時放下它。人們有一種錯覺：一本雜志如果是屬于嚴肅正經的新聞性質類的，那麼人們就會從中獲取更多的信息。但我認為人們會從Maxim中得到更多的信息。我們更實用，更令人難忘。而且會給人一種感覺：比起同樣是買《名利場》來讀，Maxim更加物有所值，因為一期《名利場》很可能只有8篇文章，但你一個月下來也許發現里面沒有一篇文章是你真正想讀的，如果你沒有被真正打動，你肯定不會費勁去讀一篇你不在乎的長達15000字的文章，比如，一篇關于"某個外國銀行家族"的故事，可能記者做了大量的采訪研究，寫得也非常棒，可是你對這類故事沒有興趣。（《箴言》，時任總編輯埃德·尼達姆，Maxim,Chief Editor，Ed Needham）