公司簡介

赫斯特公司（Hearst）是一家非上市多元化傳媒企業，旗下業務涉及多個媒體行業，具體包括：報紙——SanFranciscoChronicle等12份日報；CapitalRegionWeeklies等9份周報。雜志——Cosmopolitan、Esquire、TownHCountry等20本雜志。廣播電視——20多家電視台；2家廣播電台；一個電視制作公司。娛樂及辛迪加——涉及ESPN、曆史頻道等電視網、KingFeatures等報紙辛迪加等。新媒體——對處于萌芽狀態的新業務進行戰略投資，主要集中在新技術領域，如衛星廣播、新興網站等。商務媒體——提供信息服務、電子數據庫、出版物等。B2B媒體——主要涉及汽車、電子、醫藥等行業。

在赫斯特的幾大媒體業務中，雜志最為成功，也最引人注目，著名品牌包括：《大都市》（Cosmopolitan）、《君子》（Esquire）、《哈潑斯芭莎》（Harper'sBazaar）、《紅寶書》（Redbook）、《美好家居》（GoodHousekeeping）、《十七歲》（Seventeen）等。而且，赫斯特在雜志業務的全球拓展方面遙遙領先于其他傳媒公司：已經出版了100多本海外版的雜志——包括50多個版本的《大都市》（Cosmopolitan）。

赫斯特另一塊引人注目的業務是新媒體——在最近幾年中，它在這個領域非常活躍，進行了大量的投資並購活動，具體包括：FitchGroup——信用打分系統；SlingMedia——一種能讓人遠程使用家中電視或電腦的軟件；E.Ink——電子書技術；TVWorks——互動電視軟件。

"在任何時候，我都可以為一本雜志弄到40頁廣告，甚至這本雜志到底做什麼都不重要"

王棟：是啊，很多時候我覺得應該讀某個故事，但就是沒有時間。

埃德·尼達姆：沒錯。但如果你真的關心那個話題，你一定能找到時間去讀。

我知道很多人是怎麼評價Maxim的，說它不過如此，美國人作了最不妥當的，最勢利和自以為是的評價，這種言論傷害不到我。在我看來，讀者從我們雜志中得到了比他們從《名利場》、GQ或是《紐約客》能獲得的更多的東西。

王棟：我平時看很多男性雜志，包括Maxim，感覺你們給的許多建議僅供娛樂，沒什麼實用性。

埃德·尼達姆：的確，絕大部分都是僅供娛樂消遣的，僅僅是讓你開懷大笑。（王棟：不是嚴肅的建議）沒錯，當然不是一本正經的，我們是有意這樣做的。如果在每一期雜志里你都能有東西讓讀者開懷一笑，就已經是巨大的成功了，因為這會使讀者相信，這本雜志是懂他們的，與他們趣味相投。

（以上為節選）

訪談實錄

其實讀者並不知道他們想要什麼，總編輯必須有能力告訴他們應該知道什麼

王棟：赫斯特公司（Hearst）在中國很成功，可以說，是所有國際傳媒公司中最成功的。

喬治·格林（GeorgeGreen）：在中國我們出版了《大都市》（Cosmopolitan）、《君子》（Esquire）、《芭莎》（Harper'sBazaar）、《好管家》（GoodHousekeeping）等。

王棟：在這麼多雜志中，《大都市》（Cosmopolitan）是最成功的。

第22節：赫斯特國際出版公司 總裁兼首席執行官(2)

喬治·格林：的確是，可以說在中國它是最成功的女性雜志，當然也是最成功的來自西方的雜志。

王棟：那您又怎麼評價《君子》（Esquire）的中國版？

喬治·格林：我們對Esquire在中國的表現感到很欣慰，它確實很不錯。

王棟：您真的認為"很不錯"？

喬治·格林：是的。

王棟：但我認為與Cosmopolitan相比，Esquire的表現差強人意。

喬治·格林：Cosmopolitan是全世界最賺錢的月刊，沒有雜志比得上它，呵呵。

王棟：您說得沒錯，但Esquire也是全世界最早並且最優秀的男性雜志。

喬治·格林：我們對Esquire中國版感到滿意，它是一本很棒的雜志。

這麼說吧，我對我們在商業上取得的成就感到滿意，我們持有時尚公司20％的股份，和具體雜志的表現相比，公司整體的商業利益更重要。

應該說，Cosmopolitan為時尚公司打開了成功的大門。

王棟：時尚集團現在還出版《男人裝》（FHM）、《國家地理》（NationalGeographic）、《男性健康》（Men'sHealth）等刊物，這些雜志都不屬于赫斯特公司，是你們把這些雜志引入時尚集團的吧？

喬治·格林：我們提供了"幫助"。

王棟：你們在其他國家也這樣做嗎——與當地合作伙伴聯合出版非赫斯特的雜志？

喬治·格林：有時會，我們和我們在當地的合資公司合作出版《形體》（Shape）、《國家地理》、《男人幫》等非赫斯特的雜志，並不只是在中國這樣做，在其他國家也這樣操作。

王棟：這麼做的原因是什麼？那些雜志不屬于赫斯特啊？

喬治·格林：我們這麼做，是因為我們是時尚公司的主要投資者，我們希望它成功。我們對時尚公司的幫助很大，因為赫斯特是全球著名的出版公司，美國和歐洲的出版商非常清楚我們的實力，所以他們對我們充滿信心，不擔心我們會把他們的品牌搞砸，只要與我們合作，他們都會有很好的回報。所以說，這種模式是多種因素綜合的結果。

王棟：剛才我們談到了Esquire，我想知道，您是怎麼看中國的男性雜志市場的？

喬治·格林：小荷才露尖尖角，但是，從曆史的角度觀察，男性雜志整體上比女性雜志難做得多。女性比男性更熱愛閱讀雜志。男性讀者愛讀新聞雜志、色情雜志如《花花公子》和《閣樓》，他們還愛看體育雜志和財經刊物，但是他們不太愛看服務性的生活方式雜志，所以Esquire兼容了服務資訊、新聞報道、時尚等各式各樣的元素。

吸引男性讀者在出版界是一件非常困難的事情，赫斯特是美國最大的出版公司，擁有十多本雜志，但我們也只有三本刊物是服務男性的。這三本雜志包括：《精明理財》（SmartMoney）——一本商業出版物，Esquire和《流行機械》（PopularMechanics），就這麼幾本。其他雜志都是針對女性讀者的，因為她們通常是做購物決定的人。

這是否意味著男性雜志就沒有發展空間了呢？不，還是有的，我認為《男人幫》（FHM）和《箴言》（Maxim）創造了一個全新的市場，在某種程度上，它們相當于男性版的Cosmopolitan。現在，男性和女性一塊上學，一起成長，持有相同的價值觀。《男人幫》（FHM）和《箴言》（Maxim）以及Cosmopolitan都取得了成功，這其中存在著某種邏輯。

王棟：您能否再談談中國版的Esquire？我對這本雜志有著特別的興趣。Esquire與其他男性雜志有本質的區別，它把服務資訊、深度報道、觀點、故事、文學融為一體，但中國版的Esquire完全喪失了這種高貴氣質。

喬治·格林：但這不是一種固定的模式，並不是不可改變的，Esquire中國版走什麼路線，取決于它的總編輯，這是一本總編主導的雜志。

王棟：中國版Esquire換了一位新總編，接下來還會有什麼變化？

喬治·格林：兩周後我們會有一個董事會，在這之後我會給你詳細的信息，現在我還不知道答案是什麼。

所有雜志都在不斷地進化，它們不是一成不變的。如果你觀察10年前美國、歐洲或者亞洲其他地方的雜志，和今天的版本相比，變化非常大。雜志總是在變，以一種很難察覺到的、但意義重大的方式變化，這種變化是漸進的，而非革命式的。成功的雜志知道讀者想要走向哪里。

現在很多人創辦新雜志的時候，會去問讀者想要讀什麼。其實讀者並不知道他們想要什麼，總編輯必須有能力告訴讀者他們應該知道什麼——而正是那些令讀者驚喜的、沒有預料到的內容使一本雜志出類拔萃。

上網的時候你通常是看你想看的東西，而閱讀雜志就不同，你會得到一些你自己都不知道自己其實需要的東西。"變化"和"驚喜"，是讓人們不斷購買閱讀雜志的原因，這正是Esquire需要做的。Esquire是一本以文字取勝的雜志，而非單純強調感官沖擊的刊物，但當今雜志的走向，就是文字越來越少。在各類媒體上，視覺的或者聲音的東西越來越雷同——特別是關于明星的內容，同一個女人穿著同樣的衣服或者其他什麼東西，這樣的內容能吸引你幾次呢？

事實就是，嚴肅的雜志越來越難取得商業上的成功，但Esquire是個特例，當然它的發行量不會很大。在美國，Esquire的發行量大概是90萬，而Cosmopolitan有300萬。

王棟：Esquire美國版的內容非常出色，人們談到這本雜志，都會贊歎它是如此卓爾不群。

喬治·格林：哦，那是當然，但你要知道，我是做企業的，我不是說我不關心內容的品質——我曾經是《紐約客》的管理層，我熱愛高質量的內容。但是，沒有良好的商業運作，內容出眾的雜志也無法取得成功，兩者必須兼備。

王棟：但中國版的Esquire就沒有一個非常清晰的編輯理念。

喬治·格林：嗯，我不認為Esquire是一本公式化的雜志，它沒有什麼放諸四海皆准的公式。Cosmopolitan（《大都市》）就不同，它有全世界都行得通的內容模式。但Esquire不是這樣的，在某個國家某個時間它可能特別熱衷體育，比如在中國會做關于姚明的特輯，做大量關于北京奧運會的報道。換句話說，Esquire關注的東西一直在變，隨時間變，隨讀者的價值觀變，隨讀者的興趣變，也隨總編個人的理念和判斷變化。Esquire的重點稿件有可能是關于某個有個性的人，可能是國際事件，可能是小說，可能是新聞報道，誰都不知道下一期Esquire的內容會是什麼，這才是這本雜志的魅力所在，這和Cosmopolitan的運作模式完全不同。

王棟：是啊，和女性雜志相比，男性雜志的內容模式多樣且多變。

喬治·格林：拋開《花花公子》之類的雜志不談——那種刊物的模式非常明確，像Esquire這樣的男性生活雜志內容不是很模式化，每個月都有不同，有部分內容會很相似，但你不會覺得這期和那期雷同，這正是Esquire的吸引人之處。

Esquire在亞洲也非常成功，日本版、中國內地版、香港版、韓國版的發行量都很大。

許多人來找我，說他在中國有很好的關系……他們唯一的共同點就是對出版業一無所知

王棟：赫斯特在中國有一個很好的合作伙伴——時尚集團，你們是否還在繼續尋找其他的合作對象？

喬治·格林：我們和時尚集團的合作非常愉快，事實上我們持有時尚集團的股份，公司的兩位負責人很有闖勁。

我們在中國還有一本雜志《十七歲》（Seventeen），也許你知道這個項目。

王棟：是和洪晃合作的嗎？

喬治·格林：我想是的，但我記不清她的名字，他們還出版TimeOut和其他一些刊物。

王棟：沒錯，那是洪晃，她在中國也是個名人，有很多關系。

喬治·格林：每個中國人都跟我說他很有名，很重要。到底是不是，我不知道，這真是一個難題。

王棟：她曾是一位著名導演的妻子，還是名人之後。

喬治·格林：對我來說無所謂。

王棟：看來你們不打算在中國尋找新的合作伙伴？

喬治·格林：沒有，我們在中國已經出版了六七本雜志，在赫斯特集團內部，我們沒有其他期刊品牌可以拿出來合作了。所以，我們把一些非赫斯特的雜志帶到中國，如《國家地理》。目前我們在中國不尋求新的合作伙伴。

王棟：在挑選合作伙伴時，您希望從他們身上看到什麼？您的選擇標准？

喬治·格林：在領導這個公司的過程中，挑選合作伙伴是最重要的事情。我尋找的是什麼？很顯然，我們需要非常了解當地市場的合作伙伴，最好有雜志出版的經驗。在某些國家，如印尼或者菲律賓，以前根本就沒有雜志行業，我們必須從頭開始。時尚集團其實也差不多——在運作Cosmopolitan之前，它還沒摸到出版行業的門道，它那時已經做雜志了，但完全沒有今天這樣強大。所以我們尋找理解雜志行業的公司。

我非常在意合作者的個性和領導力，他們是否足夠聰明並願意學習？是否有能力不斷成長，做得更好？是否願意傾聽？在實際工作中，我們必須分享很多東西，商業計劃、市場推廣、采編、印刷、發行，所有方面我們都得合作。

我們的合作伙伴，必須對雜志行業有一定的了解——一般不可能是剛創業的公司。對方必須和我們一樣，對雜志充滿激情，非常投入地發展我們的刊物。他們發展的，不僅僅是具體的雜志，更是我們的品牌。赫斯特在全球的發展，不是簡單地把一些雜志引入中國、法國、日本，我們帶來的是品牌和理念，而不是具體的雜志、具體的內容。這個世界上並不存在"翻譯"這回事。"全球性"（Global）公司和"國際性"（International）公司是不同的：全球性品牌，如麥當勞和可口可樂，它們的產品在全世界任何地方都是一樣的。而我們是國際性品牌，你觀察我們在全世界出版的100多本雜志，比如同樣是Esquire，不同國家版本的風格是不一樣的，它們以自己獨特的手段闡釋我們的品牌，用當地人喜聞樂見的方式與讀者溝通。

赫斯特沒有派一個美國人去我們的合作伙伴那里任職，我們通過培訓提升分布在全球不同地區合作出版商的能力，讓他們學會做適合他們市場的事情。和其他出版機構比起來，我們的理念非常獨特，我們給合作伙伴非常大的自由空間。我們不會要求他們："40％的內容必須是……30％的內容必須是……必須做這個做那個……"我不認為這樣做能打造成功的雜志。在中國做雜志的方式到了澳大利亞不一定行得通，而澳大利亞的運作方式又和德國完全不一樣。

無論從哪個角度看，赫斯特在中國都很成功。

雖然我其實只是職業經理人，但我的工作方式像一個企業家

王棟：這一兩年，很多國際出版公司加快了進入中國的步伐，如CondeNast創辦了中國版的Vogue，時代出版公司與人合作推出了中國版的《體育畫報》（SportsIllustrated），和這些公司比，赫斯特的優勢在哪里？

喬治·格林：讓我們現實一點，我們在中國發展很長時間了，可以說我們是第一個進入中國市場的，我們了解這個地方。我不針對任何一家具體的出版公司，我不想說任何人的壞話，但在中國的出版界的確存在一些誤解，那些出版機構的承諾不一定能夠兌現，最重要的還是執行的能力。他們是否能夠按他們最初的想法操作？這將會非常有趣，因為到做的時候你會發現比想象的難多了。我還記得11年前進入俄羅斯市場，我們是俄羅斯的第一家西方出版公司。當時所有的國際出版公司都說會在俄羅斯推出自己的雜志，但是他們沒有做到。兌現承諾比說一句"我是成功的出版商"重要得多，無論是美國公司、法國公司還是德國公司，執行力才是壓倒一切的。

找到合適的人才不容易，持續發展不容易，在當地市場獲得信任也不容易，說一句"我來了"很令人興奮，但具體操作是非常複雜的事情。很多西方媒體公司在中國的表現比預先期望的差很多，因為它們沒能給市場需要的東西。有一些是因為編輯受到的制約太多——我們不是這樣的，我們給編輯足夠的自主空間，這是我們的一大優勢。

競爭永遠存在，我在雜志業摸爬滾打了很多年，我熱愛競爭。我們的雜志，每個月都必須出彩。不像美國，雜志主要的發行方式是訂閱，中國市場的雜志基本靠零售，如果讀者不買我們的雜志，我們就沒法持續發展。所以我們必須做出讀者想看的雜志——是從采編角度看出色的東西，而不是從廣告客戶的角度出發。內容第一，其次才是廣告。

王棟：內容為王。

喬治·格林：出色的內容是讀者不斷選擇你的原因。一開始的時候，可以用品牌吸引廣告商，但如果雜志的內容不是讀者真正需要的，你就無法留住他們。所以，內容的質量是關鍵。

王棟：為什麼赫斯特在中國比CondeNast和時代出版公司成功？

喬治·格林：我們在中國七個年頭了，它們還沒有真正進入這個市場。《時代》周刊，現實地說，《時代》有一些政治上的問題，我們的雜志就沒有。

王棟：但時代出版公司也有大量生活方式類的雜志，那些雜志沒有政治問題啊？

喬治·格林：你說得沒錯，但是……這麼跟你說吧，我上面沒有一個董事會，沒有一個管委會，不用整天開會。我現在和你談事情，你建議我們一起合作一個項目，我會馬上說"好的"或者"不行"，我馬上可以做決定。但當你和其他大公司談合作的時候，它們不斷地調研，開董事會，開管理層會議，不斷地討論，它們要由一大幫人一起做決定。（指著自己說）在赫斯特，我就是團隊，我就是關鍵。其他公司不是這樣的，它們從來不願意對某一個人說"去做吧"——但赫斯特會說這樣的話。

這樣說吧，雖然我其實只是職業經理人，但我的工作方式像一個企業家——以企業家的方式干職業經理人的活是一件充滿挑戰的事情。但這個公司（作者注：指負責全球業務拓展的HearstInternational）是我創立的，我已經建立了這樣一個結構，所以我有非常有利的條件，所以在我經營這個公司的時候，沒有一個前任來干預。我開創了這個事業，我創造了一種行之有效的運作方式。赫斯特的董事會知道我們的運營情況，你知道，公司總是以商業收益評價管理者——當然也會考慮產品的質量，如果我

王棟：國際傳媒公司進軍中國內地市場，往往找港台企業合作，我個人覺得這未必是最佳選擇。

喬治·格林：沒錯，他們找錯了合作對象。

王棟：《新聞周刊》找了一個香港公司合作，您認為這種模式會成功嗎？

喬治·格林：我覺得這很荒唐，這是一個錯誤。

王棟：為什麼這麼說？

喬治·格林：因為香港和中國內地不是一回事。如果要到德國去發行雜志，那你得去德國；如果要在日本出版雜志，你就得去東京；如果要在澳大利亞做雜志，那就去悉尼或者墨爾本；如果在中國做雜志，你得去中國——政治上香港是中國的一部分，但不是那麼簡單。

王棟：香港是中國的一部分，但和內地人比，思維方式並不一樣。

喬治·格林：這就是我正在談的問題，香港和中國內地很不一樣。我知道其中的區別，但不是每個人都明白。

王棟：我認為港台企業並非國際傳媒公司進軍中國內地市場的最好合作伙伴，港台媒體企業與中國內地的主流文化隔閡，也缺乏必要的資源。

喬治·格林：我們在ESPN有線電視網持有20％的股份，在ESPN雜志也有20％的股份。赫斯特集團的CEO去開ESPN的董事會，得知ESPN雜志和一個香港公司合作出版中文版在中國內地發行——他們之前沒和我談過這件事。我們的CEO說，問問ESPN是否問過GeorgeGreen，因為在美國沒有人比他更精通雜志跨國運作。其實他們早該這麼做了。于是他們來到這里，我說："伙計，你們已經簽合同了嗎？""是的，已經簽了。"我說："那你們為什麼還要浪費我的時間？六個月前你們就應該來找我，現在和我談，毫無意義，完全是浪費時間。我想你們不想浪費你我的時間。我能做的就是祝你好運，每一期都把籃球明星放到封面，你們就能成功了。"

王棟：這個操作ESPN中國版的香港公司，同時出版《新聞周刊》的中國版。

喬治·格林：對我來說，這不是合適的公司，但每個人都得自己做決定。

王棟：除了合作對象，美國傳媒公司在中國發展還面臨哪些挑戰？

喬治·格林：美國人一提到中國就想到13億人口，但從雜志出版的角度來說，我不這麼看。

王棟：沒有那麼多人看雜志。

喬治·格林：沒有那麼多人付得起錢讀雜志以及購買在雜志中做廣告的產品。在我眼里，這是一個五千萬人口的市場。如果能這樣想，而不是假定有13億讀者，那你在中國做出版會有更大的機會成功。先把市場想得小一點，也許以後你能做得更大。事實是，站在雜志發行人的角度來看，中國沒有那麼多人可以被定義為有錢人。這個數字會增長，但現在就那麼大，有一天市場會大很多，但只要它目前還是這樣，我們就得從現狀出發，而不是以空洞的未來為參數。很多時候，雜志出版商會假想市場有多大，但他們真的應該考慮細分市場，而不是全部市場。

王棟：所以對你們而言，目前中國市場主要就是北京、上海和廣州？

喬治·格林：就是這樣。

赫斯特國際出版公司 總裁兼首席執行官

喬治·格林

Hearst Magazines International, President and CEO

George Green