"迎合單身女性以及在心理上單身的已婚女性"

雜志簡介

Cosmopolitan（《大都市》）問世已有一百多年時間，其間經曆了巨大的變化。雜志研究者恩德勒斯（Endres）和呂貝克（Lueck）記載："在其存在的大部分時間里，Cosmopolitan是一本平淡的家庭讀物。1965年改版後，Cosmopolitan變成了一本性感花哨的女性雜志。"

1886年，保羅·施利希特創辦了Cosmopolitan，當時是一本注重文學的家庭期刊。1925年，赫斯特集團（Hearst）收購了Cosmopolitan，其內容重心迅速轉向了更具轟動性的題材，如名人、丑聞和小說。

而最劇烈的轉變發生在1965年7月，暢銷書《性與單身女孩》（Sex and the Single Girl）的作者海倫·古蕾·布朗（Helen Gurley Brown）入主Cosmopolitan。她把《性與單身女孩》一書的哲學貫徹到了雜志之中——"女人應努力改變自己從而取悅男人"。這一定位取得了巨大成功，Cosmopolitan成為年輕職業女性的聖經，從那以後，Cosmopolitan經常被簡稱為Cosmo。Cosmopolitan針對的是18到34歲之間，渴望從工作或娛樂中得到最大收獲的職業女性——無論是單身還是已婚，她們都以單身的態度對待人生。

新時代的Cosmopolitan始終強調其性別特征，雜志研究者岡特列特（Gauntlett）認為："Cosmopolitan倡導的'女性有權享受性、談論性'的立場是非常激進的。"布朗總編曾說過："Cosmopolitan的讀者願意成為性的對象——只要她們同時也是尊重的對象並因為除性以外的特征被欣賞。"

長期以來，這本雜志被口誅筆伐，研究者恩德勒斯和呂貝克說："女權主義者不斷批評Cosmopolitan及仿效它的多本雜志破壞了女性的自信心，並指責布朗總編無視強奸、亂倫和性騷擾等女性權利問題。"

訪談實錄

我們的讀者渴望充實的感情生活，但也享受人生——甚至"及時行樂"

王棟：女性雜志都非常相似，不過Cosmopolitan（《大都市》）比較有個性，像個天不怕地不怕的城市新女性，能具體談談你們的編輯理念嗎？

米歇爾·普羅瑪烏雷科（MichelePromaulayko）："有女人味、有趣味、無所畏懼"是我們的口號。我們的讀者群主要由18到34歲的女性構成，當然也有一些較為年長或更加年輕的讀者，但上述受眾是我們的目標市場。她們中多數是單身，也就是說，她們未婚，但不少有男友。而我們把那些還沒有男友的女孩稱作"尚在旅途中跋涉的心靈伴侶追尋者"。所以我們的編輯理念，就是盡量幫助女性理解男性的思維方式；弄清楚讓男性產生反應的事物；提供大量和兩性關系相關的信息。我們的讀者對建立戀愛關系、尋找靈犀相通的伴侶感興趣，但在找到"他"之前，她並不打算讓自己的生命停滯不前。所以她活得非常充實，在事業上雄心勃勃，在社交場上十分活躍，生活多姿多彩。我們的編輯哲學，就是傳遞給這個群體資訊和資源，讓其活得無怨無悔，享受最美好的生活。

因為她興趣廣泛，各種人際關系在她的生活中有著非同小可的作用，所以從這方面來講，她過得並不單調。

實際上，"有女人味"這個特點不用多解釋——我們的讀者對時尚和美有濃厚的興趣。所謂"有趣味"也是不言而喻。至于"無所畏懼"，我認為，是指她現在離家闖蕩，獨自投入到大千世界的巨浪之中，勇敢地面對挑戰。

王棟：以前你們有個說法"CosmoGirl"，指那些獨立能干的新女性，你們雜志就是她們的代言人，但現在好像不大提這種說法了，為什麼？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：實際上我們還在使用。我們有一份關于都市生活的青少年雜志，刊名就叫CosmoGirl。所以，如果我們還在文章里用"CosmoGirl"這個詞，有時候就可能讓讀者在閱讀過程中產生混淆，因為已經有一本雜志叫這個名字了。

王棟：在人們的印象中，CosmoGirl是獨立、能干、快樂的單身女性，現在你們還強調"單身狀態"嗎？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：是的，當然是。我們的讀者大部分都是單身一族，她們過著"一人即家"的簡單生活。約會，在職場上努力打拼，和女伴們一起過著充實的社交生活，諸如此類。所以我認為，在很多方面，這仍然是一本面向單身女孩的雜志，我們的讀者渴望充實的感情生活，但也享受人生——甚至"及時行樂"。

王棟：迎合單身女性以及在心理上單身的已婚女性。

米歇爾·普羅瑪烏雷科：你歸納得很到位，我們雖然沒有下大力氣去吸引已婚女性，但確實有一些已婚讀者，她們希望保持單身時代的那種個人主義，那種"生活的深度和樂趣"，她們希望婚後生活如單身時代一樣充滿活力。

王棟：這種定位，和前總編布朗有很大關系。

米歇爾·普羅瑪烏雷科：她使Cosmopolitan充滿時代氣息。現在的總編已經執掌編輯部六年，所以我們的雜志發生了很大的變化。

王棟：是啊，自20世紀60年代（Cosmopolitan異軍突起的時候）以來，整個社會發生了巨變，女性的地位和以前完全不同了。那麼，你們的讀者發生了怎樣的變化？雜志又是如何做出相應調整的？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：哦，大話題，說起來話可就長了。女性作為一個群體發生了很大的變化，現在，她們中的百分之五十大學畢業，在職場上所向披靡，她們也推遲了婚育年齡。從性別角度講，我們在跟著時代轉變，所有的東西都在劇烈變化著。

60年代以來的變化是如此巨大。

王棟：呼應這種變化，Cosmopolitan在內容上最主要的改變是什麼？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：作為Cosmopolitan雜志過去五年時間里的執行總編，我可以簡要地談一下它發生了什麼重要變化。我認為，自60年代以來的變化是明顯的，現在的女性擁有完全不同的思維方式和權力地位。生活中，她們需要男性的參與，但方式不再一樣。兩性的關系、處理男女關系的方法和對自身的定位都與昔日迥然不同。

王棟：剛才我們討論過Cosmopolitan讀者的"單身"特征，您能否從心理狀態角度更具體地描述一下您的讀者？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：她是獨立思考者，對世界充滿好奇，她想搞清楚是什麼使她變得特別，她渴望讀懂異性，弄明白男人如何硬骨頭死腦筋，她對這些都非常好奇。

王棟：女性雜志的內容都非常相似——時尚、美容、職場、兩性關系，是什麼使Cosmopolitan在女性期刊中脫穎而出？特別是與Glamour相比，區別在哪里？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我想Glamour可能有更多的已婚讀者，盡管我不是非常確定，因為我沒有進行過專門的研究。比起我們的單身讀者來，她們的讀者可能要稍微謹慎一些，我們的讀者更加無畏，而Glamour的受眾可能更為小心翼翼。

王棟：您的意思是你們的讀者更加大膽潑辣？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我不知道是否應該使用這個詞，她們對人情世故表現得極其練達。

我們的男性讀者讀Cosmopolitan就像在體育比賽中偷到了對手的戰術安排圖一樣

王棟：有些研究者認為，女性雜志對讀者有吸引力，是因為它們容易上手但也沒什麼深度，對此，您怎麼看？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我認為女性雜志非常貼近讀者的生活，所以引人入勝；女性雜志視覺沖擊力強；它們提供大量可讀性很強的信息。

王棟：學者的核心觀點是：女性雜志不是那麼有內涵和底蘊，讀者不會從雜志中真正獲得多少信息，得到的只是休息和放松——也就是說，"沒什麼實質性內容"反而成了女性雜志吸引人的地方。

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我不同意這個觀點。沒錯，女性雜志為讀者提供了休閑，但我不認為這一定就意味著它們的信息量不大。事實上它們包羅萬象，我們的讀者甚至稱Cosmopolitan為"聖經"。她們不是從宗教的角度給雜志提出這樣一個雅號的，而是基于這樣一個事實：Cosmopolitan確實是一本可靠的手冊，是她們生活的重要組成部分。我們當然提供休閑，因為我們報道時尚、化妝打扮和娛樂。但Cosmopolitan也報道重要的新聞故事、健康資訊及其他以提供信息為目的的內容。事實上，人們的確從我們雜志獲得了有用的信息。我覺得，對我們的讀者而言，Cosmopolitan是生活中的必需品，但又不會帶來某種壓迫感——"哦，麻煩了，可能這個月我要破例了，不能讀完這期雜志了"。讀者每個月都看我們的雜志，是因為她們覺得它是必讀刊物。很明顯，它同時提供消遣娛樂和實用資訊。

王棟：Cosmopolitan雜志往往從個人的視角出發，通過講述個人的故事，去報道一些嚴肅話題，從而使文章更具可讀性。除此以外，你們還有什麼方法讓報道更具可讀性？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我們的雜志采用一種非常口語式的、對話式的寫作風格。我覺得那樣易于令女性融入其中並感同身受，因為我們的文章采用了一種跟讀者娓娓道來的方式，從而給人一種如沐春風的感覺。我們所涉及的題材都是獨特的Cosmopolitan式的故事——很難用詞語來清楚地表達那到底是什麼，當你看到、讀到的時候你就知道那就是Cosmopolitan式的故事。

我們還有男性讀者，我們的男性讀者讀Cosmopolitan就覺得好像是……就像在體育比賽中偷到了對手的戰術安排圖一樣。

王棟：你們平時選題的標准是什麼？新聞性？性感？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：必須具有普遍的吸引力，同時要很具體化。我知道這聽起來有點矛盾，但事實上你可以講述一個具有普遍意義的關于壓力的故事，而這個故事又非常具體，它可以細致到壓力如何令你夜不能寐。這種題材是讀者普遍關心的，而寫出來後給她們的感覺又很具體，很個體化，從而能引起共鳴。我們會問自己：這些題材是不是我們的主要讀者群發自內心想要讀到的東西呢？是不是跟她們的生活息息相關呢？她們真正感興趣的是能應用于她們生活的東西，是活生生近在眼前而非遠在天邊的題材。

那是一個不斷"試錯"的過程，有時我們會采用稍微偏離我們通常框架的題材，看看讀者的反應。有時效果極佳，有時卻不盡如人意。這些反饋就成為我們做下一個決定時采用的依據了。

王棟：Cosmopolitan關于社會問題的報道不多？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我有不同看法，這種說法並不准確。我們報道總統選舉和其他一些政治政策題材，我們大量地報道關于健康、性健康、女性健康方面的題材，我們也非常關注安全方面的話題。最近我們在發掘一個關于工作方式，特別是工作場所存在的危險的題材。我們一年至少做四個體重方面或者性暴力方面的專題，如"兩性關系中的危機時期"。或者新聞中的熱點問題，比如一個關于LaceyPeterson的報道。所以說，我們一直在關注社會話題。

這（對社會問題的報道）可能不是Cosmopolitan最為人所知的內容，明顯的一點是它不是一本新聞雜志，但這些社會話題是我們整本雜志內容組合的一部分，而且是極為重要的部分。Cosmopolitan並不是只有"膚淺"的東西，里面有娛樂有資訊也有新聞，只是所有這些內容都以一種適合讀者理解的方式敘述。如果我們要做一個新聞故事，它必須和女性讀者的日常生活直接相關，如"過度飲酒"，我們知道一些年輕女性正在放縱地飲用酒精飲料，而且人數不斷攀升。這種行為危害健康，危害人身安全。我們報道這些話題，是因為這些話題對于我們的讀者來說很重要，所以這些話題就被采用了。

王棟：你們報道環境問題嗎？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：不是很特意地，你知道，像那一類的話題，我的意思是嚴格意義上的環境話題，我們是不涉及的，老板說那是不行的，適合我們讀者的環境話題至今還沒有出現。但在關于總統大選的報道中，我們曾經涉及候選人關于環境問題的觀點。

王棟：Cosmopolitan的發行很大程度上依賴書報亭的零售，你們如何促進書報亭的銷售？你們如何把雜志的封面做得更具吸引力？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：我不准備泄露我們的秘密絕招。我們的封面的確很突出，所以我們有很高的報攤銷售率，退刊率非常低。隨便挑我們任何一期雜志的封面，你都會發現它很吸引人。

王棟：和其他女性雜志比，你們的封面女郎更加性感。

米歇爾·普羅瑪烏雷科：是的，她們是既性感又高雅的女人，這個特色是我們標准的一部分。她們是明星，常常是名媛佳麗，有時是一個模特，但一定要深受讀者喜愛。封面上還有動感十足的封面標題，非常吸引讀者的眼球。很顯然，我們現在的封面做得比以前更大膽更前衛了。

王棟：我了解到Cosmopolitan和《君子》（Esquire）有一些合作，比如互相幫對方做調查。

米歇爾·普羅瑪烏雷科：沒有很多，但當我們進行一項調查的時候，我們也想知道男士們的反應如何。這時，一方面我們會把調查放到我們的網站上，另一方面我們也會把調查放到《君子》的網站上去。通過這麼一種方式，我們可以向他們提供信息，讓他們知道女性是如何思考問題的，而他們也可以告訴我們男性又是如何思考問題的。

王棟：除此之外，你們在利用母公司資源方面還有哪些做法？

米歇爾·普羅瑪烏雷科：（想了一下）這是個比較難回答的問題，因為我們實際上是自主運作的，具有獨立性。我想您剛才談及的關于《君子》的例子是屬于合作性質的。一旦有資訊可共享我們會開會討論，但總體而言，我們獨立運作，是相當獨立的。（《大都市》，執行總編輯米歇爾·普羅瑪烏雷科，Cosmopolitan, Executive Editor，Michele Promaulayko）