伴隨中國經濟從高速增長到高質量增長的轉型，文化創意産業（以下簡稱文創産業）已列入全面建成小康社會的指標體系。我國“十三五”規劃提出“2020年文創産業要成爲國民經濟支柱産業”，“十四五”規劃進壹步提出到2035年“建成文化強國”的遠景目標。然而，我國傳統文化産業增長乏力與新興文化産業成長受阻的結構性問題凸顯（顧江等，2021），小微文化企業占據了全國文化企業總數的80%以上（顧江和車樹林，2017），富涵精神價值的文創産品如何與用戶需求匹配，是衆多文創創業者在産品開發階段面臨的壹大難題。傳統文創産品不同于工業化標准品，産品形態包含物質載體與文化創意兩部分，價格由物質載體的功能價值和文化內涵的精神觀念價值共同決定，前者易于量化，後者難以量化（魏鵬舉，2010）。正如景德鎮傳統手工制瓷業流傳的壹句老話，“黃金有價瓷無價”，如果消費者不能理解並認同文化創意的精神價值，蘊含傳統文化內涵的産品走向市場的過程必將受阻，産業將面臨很大風險（胡彬，2007）。

在創業管理理論中，精益創業方法遵循“定義價值假設—構建最簡可行産品（以下簡稱MVP）—用戶驗證”的邏輯，提供了産品與用戶匹配的方法與工具，其意義在于減少做出與用戶需求不匹配的産品而産生高昂成本的風險（Blank，2012）。根植于互聯網創業情境下的産品與用戶匹配方法，強調對産品具體功能做出價值假設，能否應用于傳統文化産業創業情境，需要學術界回應研究這壹新課題。本文以景德鎮宇弦陶瓷工作室（以下簡稱宇弦陶瓷）爲案例研究對象，通過縱向單案例研究方法，探討互聯網情境下宇弦陶瓷傳統文創産品與用戶匹配的複雜過程，構建出蘊含精神價值的傳統文創産品與用戶匹配的機制模型。宇弦陶瓷是景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區中壹家小而美的文創企業，它開創的半個性化定制産品已經獲得市場認可，同行競相模仿卻難以超越。本文的研究內容主要包括：文獻回顧、案例選擇、數據分析與研究發現討論等。在相對新奇的産業情境中開展創造性的重複性研究（Zahra，2007），本研究的邊際貢獻在于深入挖掘傳統文化産業情境獨特性背後的價值，發現文創産品與用戶匹配的二元機制，對現有文創産品價值理論進行有益補充，拓展産品與用戶匹配方法的理論邊界。本研究的意義在于爲文創企業探索基于傳統文化資源開發新産品，實現産品與用戶雙邊匹配提供方法指導，爲政府制定培育支持小微文創企業創業活動的政策計劃提供有效的基礎知識。

（壹）文創産品及其特殊性研究

文創産品是指文創企業産出的制品和制品組合，是文化産品的子集。從已有文獻的描述性證據中，可將文創産品的特征歸納爲：（1）不確定性。文創産品是壹種經驗商品，它在最終買家還未實際消費之前不可能被准確評價，大量沈沒成本造成了回報的高度不確定性（Caves，2000）。（2）無限多樣性。市場上充斥著數量衆多的相似卻不完全的産品（Caves，2000）。（3）成本病（Baumol 和 Bowen，1966）。技術進步和資本積累帶來的經濟發展對不同類型的生産過程産生了極爲不同的影響，個體生産的增長速度遠遠跟不上工業化生産，相對價格效應導致那些具有“手工藝屬性”的産品或藝術形式更加昂貴（Baumol，1996；Towse，1997；Heilbrun和Gray，2001）。（4）規模報酬遞增（Romer，1987）。創意産品具有壹次投入多次産出的特征（劉友金等，2009），對多樣性的偏好和專門化會使資本獲得持續的正回報，從而避免邊際收益遞減，創意的積累是長期經濟增長的來源（Romer，1990）。

討論文創産品價值的文獻非常多，最初著眼于文創産品與壹般産品的共性，運用營銷學的産品層次理論（Kotler，1988），將文創産品劃分爲核心産品層、形式産品層和附加産品層。認識到形式産品在文創産品價值中所占的比重很小，僅是承載核心價值和附加價值的載體，內容創意才是産品的核心價值（張岩松和穆秀英，2017），學術界將形式層與附加層合並，文創産品價值被區分爲硬件載體的功能價值和文化內涵的精神價值兩部分（魏鵬舉，2010）。陳墨等（2019）提出功能價值反映産品的物質屬性，文化內涵反映産品的精神屬性。文創産品第二類價值分層標准是基于信息處理的邏輯（Woodruff，1997），將消費者價值分爲功能性使用價值、情景價值、觀念價值三個層次。情景價值是實物在使用場景中帶給消費者的體驗感受，觀念價值是産品或服務中包含的能使消費者産生精神“共鳴”的無形價值（厲無畏和顧麗英，2007）。評價文創産品的功能價值有著可供對標的客觀標准，而對情景價值、觀念價值的評價則存在著因人而異的主觀性。文創産品的價格不僅受産品功能價值影響，更大程度上由消費者的觀念價值決定（魏鵬舉，2010）。由于買者保留價格的不確定以及文化産業普遍存在的“無人知曉”原理（Goldman，1984），導致文創産品的定價分歧較大，難以形成壹致意見，進而增加了實踐中文創産品與用戶匹配的難度。

綜合來看，現有文創産品價值層次理論核心概念過多、交互交叉，雖然重視文創産品的精神屬性，但缺乏長期追蹤性研究，未從顧客認知、消費需求的角度深入探討因人而異的主觀性如何影響文創産品價值，現實中人們仍然用工業産品的價值判斷標准來對標傳統文創産品的價值。爲了進壹步推進文創産品價值研究，本文采用信息處理邏輯，從功能價值、情景價值和觀念價值三個層面進行探討，將具有客觀標准的功能價值歸爲文創産品的物質屬性，將具有主觀性的情景價值、觀念價值歸爲文創産品的精神屬性。

（二）産品與用戶匹配方法

現有文獻對産品與用戶匹配議題的研究主要有兩大理論視角，壹是單邊匹配視角，二是雙邊匹配視角。單邊匹配是指市場的壹方完全是被動的（Gale 和 Shapley，1962），在可靠的商品評級系統中，買者不需要知道賣者是誰，符合標准商品假設的産品與用戶匹配研究大多是在單邊匹配視角下進行。從營銷學的角度來看，其匹配邏輯經曆了以産品爲中心、從産品到用戶，以用戶爲中心、從用戶到産品兩個階段。然而在很多情況下，商品是私人所有、不可分和異質的，不符合標准商品假設，如婚戀市場、熟練勞動力市場、器官移植市場或高校招生，這些特質商品或服務必須經過合適的配對才可能達成交易，也即雙邊匹配（Gale 和 Shapley，1962）。這些市場是非價格機制起作用的領域，Roth（2008）提出實現穩定匹配需要三個條件：壹是市場稠密度，能夠吸引相當數量的潛在參與者聚集于市場中；二是需要克服市場稠密帶來的擁堵，由于匹配雙方的偏好不同及認知差異，自發匹配的市場有時是很低效的（董志強，2012），通過改進市場設計，構想出充足的可供選擇的交易模式提高運行效率；三是真誠地參與市場活動以避免損失。雙邊匹配理論揭示了非價格機制對資源配置的重要意義，爲文創産品與用戶匹配提供了新的理論視角。

在雙邊匹配視角下，精益創業方法提供了尋求産品與用戶匹配的工具：在産品開發階段，創業者基于産品價值假設，先向市場推出最小可行性産品，聚焦于最小級別的産品功能與早期天使用戶（Ries，2011；龔火，2015）；在最短時間內對其進行測量，以最小的成本驗證産品是否符合用戶需求；基于用戶反饋的數據，開展驗證性學習，從而做出堅持、轉向或終止的決策。如需進行轉向，基于驗證性學習獲得的認知再提出新的假說（Maurya，2012）。利用客戶反饋叠代開發産品（Npdp Ma H，2011），可以消除由認知偏差造成的資源浪費。對于符合標准商品假設的産品而言，市場需求是明確的，産品與用戶匹配圍繞市場痛點、功能價值展開，然而文創産品不符合標准商品假設，具有物質、精神雙重屬性，進行“用戶驗證”成本較高、技術實現難度較大（劉志陽等，2016）。

（三）研究機會與本文切入點

通過文獻梳理，發現既有文獻存在如下不足：首先，現有研究較多關注互聯網以及高科技企業如何運用MVP快速叠代達成産品與用戶匹配（Milano，2019），對文創企業如何實現産品與用戶匹配研究不充分；其次，MVP強調對産品具體功能做出價值假設，開展驗證性學習，但對産品觀念價值的驗證與實現路徑較少提及；第三，既有文獻大多是在簡單市場理論框架下研究産品與用戶匹配問題，對不符合標准商品假設的傳統文創産品而言，並未充分重視其匹配過程中的多樣性以及隱性因素，直觀推斷充當了解決複雜問題的簡單機制。因此有必要聚焦傳統文化産業情境，深入探討具有物質、精神雙重屬性的傳統文創産品與用戶匹配機制。

（壹）研究方法

本研究采用單案例研究與行動幹預兩種研究方法。主要基于以下兩點原因：（1）傳統文化産業情境下的創業研究，在概念量化、大規模數據收集方面存在困難，目前尚不能進行精確的統計推斷，而基于經驗實證研究形成的案例研究法，從觀察企業創業活動開始，尋找可以建立普遍性原則的模式，更適合探討傳統文創産品與用戶匹配的過程。爲了呈現壹個動態的匹配過程，本研究采取階段模型視角，所以適合運用縱向單案例研究方法。（2）案例企業在面臨文創産品與用戶匹配不穩定、市場收入不足以支撐産品運營等困難時，研究團隊爲“摸著石頭過河”的初創企業提供精益創業方法指導和可視化的分析工具，幫助企業活下來，因此在案例研究的基礎上結合了行動幹預的研究方法。

（二）研究樣本

選擇宇弦陶瓷工作室爲研究樣本，是基于案例研究樣本選取的以下三個原則：（1）兼顧重要性與代表性的原則。景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區現有十萬余家作坊型陶瓷文創企業，絕大多都是小微型企業，宇弦陶瓷是其中壹家小而美的企業，基于中國傳統文化底蘊開發半個性化定制手工文創産品，其探索傳統文創産品與用戶匹配的艱難曆程，代表了行業中具有相同特征的初創企業開發新産品時遇到的普遍困惑，體現了案例選取的重要性和代表性。（2）遵循理論抽樣原則。已有文獻對文創産品獨特性與匹配難度關注不足，本研究以宇弦陶瓷文創産品與用戶匹配的過程爲分析單元，探索蘊含物質、精神雙重價值的傳統文創産品如何與用戶匹配，有助于豐富傳統文創産品創業理論。（3）兼顧理論目標與案例對象的壹致性原則。宇弦陶瓷在産品開發階段面臨的主要困難，即傳統文創産品如何與用戶匹配，研究團隊高度重視這壹問題，在這方面保留的曆史數據也較爲完整，與構建傳統文創産品與用戶匹配機制模型的理論目標具有較好適配性。

（三）數據收集

本研究嚴格遵循標准的案例研究流程，數據收集過程分爲兩個階段，第壹階段以案例數據收集爲主，第二階段以行動幹預爲主。具體情況如下：

1. 案例數據收集階段。文件資料等輔助數據的收集始于2017年6月，研究團隊于2017年7月對宇弦陶瓷進行實地調研，圍繞“景德鎮陶瓷文創行業特征”“手工文創産品特殊性”“宇弦陶瓷創業經曆及遭遇的主要困難”等關鍵問題，對創業者進行了長達4個小時的訪談，整理了3萬余字的訪談記錄。研究團隊持續跟蹤宇弦陶瓷的創業活動，每3個月更新壹次調研數據，陸續訪談了管理部、技術運營團隊、産品作業團隊、市場營銷團隊和售後服務團隊12位專兼職員工，總計16小時（見表1）。

2. 行動干預階段。研究團隊行動幹預始于2017年9月，設計極簡MVP進行驗證性學習，輔助創業者填制精益畫布。Maurya（2013）將商業畫布改良爲精益畫布，爲初創企業新産品開發及業務模式創新提供了可視化工具。Maurya（2013）指出在産品與用戶匹配過程中有三種風險：産品風險（P）、用戶風險（C）與市場風險（M）。畫布的制作與叠代體現出産品動態調整，進行測試風險，向用戶試錯學習，快速轉型，最終找到産品與用戶匹配點的過程。研究團隊利用精益畫布工具，幫助創業者複盤，識別創業風險，采取行動幹預的步驟如下：

第壹階段：指導創業者運用采用“如果……，那麽……”的反事實思維方式進行創業反思，總結第壹次創業過程中的失敗事件，還原了創業初期第壹階段尋求産品與用戶匹配的精益畫布（如圖1所示），發現雖然能保證産品功能價值的穩定性，但産品端存在消費者“想買又不敢買”的問題，用戶端存在目標用戶群不明確的問題，難以化解市場風險，銷售收入不足以支撐産品運營。

圖 1 宇弦陶瓷創業初期文創産品與用戶功能價值匹配的精益畫布

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第二階段：針對産品端消費者“想買又不敢買”的問題，研究團隊指導企業客服人員進行用戶調查，尋找並甄別出用戶對産品缺乏信任、用戶選擇困惑及觀念價值感知困難三個方面的原因。針對用戶缺乏信任感問題，建議創業者改進産地體驗服務設計，以優質服務獲取用戶信任。針對用戶選擇困惑和觀念價值感知困難問題，指導創業者通過用戶畫像，識別用戶在功能價值層面、情景價值層面、觀念價值層面的不同需求，並從産品早期接納者中篩選提煉天使用戶，邀請天使用戶參與MVP多輪叠代，驗證産品的價值假設，共同改進産品。針對用戶端“不知道用戶在哪”的問題，建議創業者采用社群營銷策略，基于早期接納者構建微信興趣社群，爲潛在消費者提供産品認知服務，驗證用戶假設。爲了降低産品成本，研究團隊建議創業者對熱銷産品進行聚類分析，減少器型的種類，實施半個性化定制。宇弦陶瓷驗證産品價值假設，實現産品與用戶匹配時的精益畫布如圖2所示。

（四）分析框架

精益創業方法在産品與用戶匹配過程中的實踐以及理論，爲探討具有物質、精神雙重屬性的傳統文創産品與用戶雙邊匹配提供了有價值的啓示。通過明確研究問題，回顧相關文獻與案例數據收集，本研究數據分析階段的邏輯是：首先，沿著宇弦陶瓷創業經曆的時間脈絡，梳理新産品開發階段遇到的主要困難及存在的潛在風險；其次，重點分析宇弦陶瓷如何尋求文創産品與用戶雙邊匹配，化解創業過程中的難點；最後，探討並識別傳統文創産品與用戶匹配的機制，分析框架如圖3所示。

注：圖中虛線方框內爲研究團隊行動幹預采取的具體措施。 圖 2 宇弦陶瓷文創産品與用戶匹配的精益畫布

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圖 3 分析框架圖

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（壹）案例描述

宇弦陶瓷成立于2015年初，以“爲天下愛瓷之人服務”爲使命。從創立之初的用戶寥寥，月平均銷售額不足千元，發展到2018年月平均銷售額突破20萬元，潛在用戶超過10萬名，每天約爲300名用戶提供文化體驗服務，其探索産品與用戶匹配的過程並非坦途。

1. 創業初期：文創産品與用戶的功能價值匹配（2015.01—2017.02）

創業者方勝于2015年1月投資2000元成立宇弦陶瓷工作室^壹。在産品端，應如何選品？爲了緩釋産品同質化引致無人購買的市場風險，方勝選擇了茶器中單杯品類作爲市場切入點。他認爲：“日用餐具的‘水’太深，競爭過于激烈，相比之下茶器更適合。茶器是壹個相對小衆的市場，售賣更加靈活，可以成套出售，也可出售單杯或單壺。做單壺，景德鎮比不過宜興紫砂壺。如果做單杯，初始投資小，售價高。”

與此同時方勝每周給瓷器攝影，形成圖片式的最小可行性産品，將圖片配上軟文發送到微信朋友圈中，以求吸引用戶。在用戶端，方勝通過微信朋友圈和擺攤來獲取用戶，每逢雙休日他都在景德鎮雕塑瓷廠的創意集市擺攤，通過互加微信好友來積攢用戶。然而，漫無目標地在朋友圈中推送産品，起初會被關注，後來就被屏蔽，方勝意識到這樣發展用戶時間成本高，難以獲取較大流量，用戶轉化率僅爲5%。“用戶在哪？如何讓用戶感知到産品價值？”是方勝此時的主要困惑。傳統文創産品與用戶需求不匹配，消費者問得多買得少，用戶不能産生對方勝的信任感，想買又不敢買，宇弦陶瓷銷售收入難以維持運營成本，引致市場風險。2015年7月，方勝大學畢業後暫時關閉了工作室，南下打工積累用戶運營與市場營銷經驗。

2. 文創産品與用戶的觀念價值匹配（2017.03—2018.09）

2017年3月，方勝在杭州壹家茶葉店做銷售時，發現“室無瓷不雅”，茶葉店爲了突出雅致的裝修格調會點綴裝飾瓷，也會根據每年茶器流行的風格向用戶搭售瓷器，用戶在購買數千元壹斤的名茶時，也會購買價值不菲的手工瓷器。受到啓發的方勝與茶葉店建立了合作夥伴關系，宇弦陶瓷再次開張^二。在産品端，除了供應上好的景德鎮手工瓷器，同時爲了取得意向用戶的信任，他還爲茶葉店客戶中的瓷器愛好者建立微信群，義務普及中國曆代窯口的瓷器知識，提供産地體驗服務：“當有用戶提出想來景德鎮實地考察時，我們會定制個性化的考察路線，充當地陪，帶用戶去參觀景德鎮手工制瓷工藝、燒窯儀式，手把手地教會他們如何把玩、品評瓷器。我會像接待朋友壹樣接待用戶。”在用戶端，通過與茶葉店經營者這些早期接納者的合作，方勝將目標客戶鎖定爲做茶葉生意或古玩生意的人群；再通過增值的産品認知教育與産地體驗服務，解決了對陶瓷文創産品有潛在需求的用戶，在購買過程中存在選擇困惑、信任感不足的問題。之後，爲進壹步拓展獲客渠道，方勝采用微商換群的方式，選擇具有古董收藏、飲茶愛好等專業人群的微信群，共享客戶資源，用戶數量激增。

與用戶交朋友，讓方勝逐漸贏得良好的聲譽。微信群中每天都有數百位用戶詢貨詢價，“衆口難調”，用戶的偏好品位各不相同，如何將抽象、模糊的用戶需求與具體的産品匹配，如何提高匹配效率依然是個難題。爲了實現精准匹配，在用戶端，方勝對不同的用戶需求進行區分，購買壹只工藝精美的景德鎮手工茶杯，有的用戶追求“好茶配好器”提升生活品質，有的爲了與中式家居、漢服搭配場景，有的是爲了收藏把玩、與朋友結緣，不同的用戶需求匹配不同的解決方案。爲了控制成本，在産品端，方勝對熱銷産品進行聚類分析，減少單杯器型的種類，實施半個性化定制。客戶在有限的固定器型中選擇，畫面可以根據客戶需求進行個性化設計：在《松間撫琴圖》中亂入壹只騎自行車的小豬佩奇，或是在《雍正妃行樂圖》上嫁接壹只洗泡泡浴的哆啦A夢，全憑客戶喜好。具有文化認同基礎的客戶逐漸活躍起來，在産品設計、場景營銷、産地體驗等方面提出了寶貴意見，方勝在此基礎上進行叠代開發。配合故宮博物院文創産品上新的節奏，此類手工茶器壹經推出就成爲爆品，小豬佩奇款松間撫琴圖主人杯很快賣到脫銷。訂單紛至踏來，業務規模迅速擴張，方勝開始擴充團隊，加入擅長手繪的夥伴後，全職員工爲5人，兼職員工超過10人，2018年8月起月銷售額突破20萬元。

（二）案例分析

本文遵循精益創業方法提供的産品與用戶匹配邏輯“定義價值假設—構建MVP—用戶驗證”，分析宇弦陶瓷探尋産品與用戶匹配的過程與機制。這壹過程既體現出創業企業試錯循行，在尋求産品價值假設與用戶需求匹配中面臨的共性挑戰，也呈現出傳統文創産品特征與用戶需求匹配的獨特機制。

1. 傳統文創産品與用戶功能匹配：關注功能型價值、忽視觀念價值創造與傳遞

第壹，設定産品價值假設，關注功能價值實現。創業者面對的陶瓷文創産品市場現狀是：市場上充斥著數量衆多的相似卻不完全替代的産品（Caves，2000），用戶不了解景德鎮手工制瓷工藝。根據以往對工業産品的消費經驗，用戶找不到可以對標的質量評價標准：“只能以壹種‘獵奇’的心態看待産品，不知該如何選？”創業者將“如何保證産品品質？如何幫助用戶破解選擇困惑？”定義爲擬爲用戶解決的問題，更多關注傳統手工陶瓷産品的功能使用價值。這種價值集中地體現于産品的器型功能、畫面品質以及燒成工藝的穩定性。

第二，構建功能型MVP，提出産品解決方案。在創業初期，創業者對目標用戶群的畫像尚不清晰，基于上述假設，提供的産品解決方案主要爲：首先，從消費者日常生活用器入手，兼顧市場競爭壓力，選擇了茶器單杯品類。其次，考慮到消費者對産品同質化問題的感知，創業者力求掌握壹手優質貨源，確保産品品質。爲了緩釋産品風險帶來的成本壓力，創業者以拍照的方式構建了最小可行性産品，進行産品測試。照片更多呈現的是陶瓷文創産品的功能特征，這壹階段MVP驗證焦點爲産品功能，定義爲功能型MVP驗證。

第三，遭遇用戶信任不足，觀念價值傳遞不暢。不同于工業産品通過功能價值獲取收益，文創産品依靠改變消費者的觀念獲得市場和利潤，産品價值既可能因爲消費者認同而産生觀念溢價，也可能因爲消費者觀念偏差而産生文化折扣（Hoskins 和 Mirus，1988），存在高度不確定性。創業者通過朋友圈和地攤獲客方式，探尋用戶觸達的場景，客戶轉化率較低。創業者此時遇到的最大障礙是：功能型MVP和實體産品，雖然輔以産品解說，但不足以建立用戶與創業者之間的信任感，用戶難以感知産品的文化內涵，無法觸達用戶的觀念認知。正如創業者在複盤時提到“客戶轉化率低，傳統擺攤方式和盲目在社交平台展銷産品的效果並不理想，主要原因在于産品價格不夠吸引，用戶也不夠信任。消費者想買又不敢買，經常抱怨：‘不就是壹只喝茶的杯子嗎？這件瓷器爲什麽那麽貴？’”

創業者在産品端對觀念價值的創造不足，用戶難以感知到傳統手工瓷器隱含的曆史文化價值，因而很難獲得高價值規模化用戶，收入不足以支撐運營成本，産品價值假設與用戶需求不匹配。創業者面臨的挑戰是：如何使隱性的曆史文化創意價值顯性化，並獲得用戶信任？如何低成本地找到成規模的、有購買力且認可産品觀念價值的用戶？

2. 傳統文創産品與用戶匹配：創造文化體驗情景，拓展觀念價值

第壹，産品價值假設調整：關注觀念價值。觀念價值是産品或服務中包含的能使消費者産生精神“共鳴”的無形價值，其評價存在著因人而異的主觀性。文創産品的價格不僅受産品功能價值影響，更大程度上由消費者的觀念價值決定。在尋求産品與用戶雙邊匹配的過程中，創業者意識到，“保證品質”的産品認知假設並不是影響用戶買單的關鍵問題，“讓用戶信任，並且感知到産品的文化創意價值”才是提升客戶轉化率和營業收入的關鍵。在這壹階段，創業者開始關注産品觀念價值假設，將擬爲用戶解決的問題定義爲：“如何與用戶建立信任感？如何讓用戶感知到傳統手工藝的價值？如何讓用戶與陶瓷文創産品産生精神共鳴？”

第二，MVP叠代：穩定功能型MVP，豐富服務型MVP。創業者在茶葉店、古董店發現了具有文化認同基礎的早期接納者，從中篩選提煉對産品有較高容忍度、願意互動改進産品的天使用戶。爲了獲取他們的信任，創業者在穩定産品品質，驗證功能型MVP的同時，豐富了服務型MVP，提供産地體驗服務並配以更具系統性的産品認知解說。創業者帶著用戶“喝茶、體驗手工陶瓷拉坯、逛傳統柴燒窯口”，體驗原汁原味的景德鎮傳統陶瓷文化。在文化體驗情景中，創業者培養了用戶對陶瓷文化的認同感，收獲了用戶的信任。在通過MVP驗證的基礎上，産品形態也更加豐富，壹方面，通過數據聚類分析，推出半定制化産品，使用戶可以參與産品畫面設計，引發用戶情感共鳴；另壹方面，豐富了産地體驗服務，如爲用戶提供導遊、接送機、産品工藝以及選品知識普及等服務，讓用戶感受到朋友般的接待。

第三，用戶驗證：創造文化體驗情景，鎖定易認同産品文化觀念價值的用戶群。創業者發掘出茶葉店、古董店等文化體驗情景，並由此鎖定茶葉店經營者等具有文化認同基礎的用戶群體，並以此爲渠道，引導出更多對傳統陶瓷文化感興趣的潛在用戶群，進而鎖定了易認同産品文化觀念價值的規模化用戶群，如瓷器愛好者、“新中式”愛好者等。Stigler和Becker（1977）指出創造性産業依賴于品位，而品位在壹定程度上是培養出來的。創業者堅持對潛在用戶講述瓷器背後的故事，以錄制小視頻、分享體驗的方式讓不在場的用戶也能感受到鮮活的手工制瓷文化情景，培養用戶品位，增強用戶粘性。在這壹階段，創業者在穩定産品功能價值創造閉環的同時，創造文化體驗情景，拓展了産品觀念價值創造與傳遞閉環，二者形成互補，共同叠代，最終創業者尋求到了産品與用戶匹配點。

綜上，宇弦陶瓷尋求傳統文創産品與用戶匹配的過程與結果如圖4所示。

圖 4 宇弦陶瓷尋求傳統文創産品與用戶匹配的過程與結果

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（壹）研究結論

本文發現了傳統文創産品與用戶匹配的二元機制，包含以下重點內容：第壹，識別了文創産品具有功能價值與觀念價值雙重屬性與作用，其中觀念價值的創造與傳遞是影響傳統文創産品與用戶匹配的關鍵因素。第二，爲了應對文創産品觀念價值不確定性與用戶需求模糊性帶來的挑戰，小微文創企業既要構建功能型MVP驗證産品功能價值，找到並發現天使用戶；更要構建以産品認知與情景體驗爲核心的服務型MVP，驗證産品觀念價值假設，吸引在觀念價值上有認同感的規模化用戶群。第三，在文創産品與用戶匹配過程中，會形成穩定産品功能價值和拓展産品觀念價值的兩個價值創造閉環，二者之間形成互補，共同叠代以推動文創産品與用戶持續匹配。小微文創企業在新産品開發過程中，如果只關注文創産品功能價值與用戶匹配，忽視了觀念價值是否匹配，仍然會面臨較大的市場風險。綜合分析後得出傳統文創産品與用戶匹配機制過程模型如圖5所示。

（二）理論貢獻

本研究的理論貢獻有以下兩點：

第壹，本文豐富了文創産品價值理論的研究。已有文獻主要關注文創産品價值構成的特殊性（Baumol，1996；Goldman，1984；Romer，1987；Caves，2000；劉友金等，2009；魏鵬舉，2010；張岩松和穆秀英，2017；陳墨等，2019），對于文創産品不同屬性的價值在産品與用戶匹配中具體起到了什麽作用，缺乏追蹤性研究。通過對宇弦陶瓷傳統文創産品與用戶匹配過程的研究發現，産品功能價值與觀念價值在産品與用戶匹配過程中所起的作用不同，其中觀念價值的創造與傳遞是影響傳統文創産品與用戶匹配的關鍵環節。傳統文創産品包含著豐富的曆史文化情感因素，會因爲對人和文化的認同而産生觀念溢價，在其匹配過程中不僅要關注功能價值的實現，更要關注曆史文化等無形附加物、能産生精神“共鳴”的無形的觀念價值，以贏得用戶的認同和信賴。

圖 5 傳統文創産品與用戶匹配的機制模型

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第二，本文引入傳統文化産業情境，拓展了精益創業産品與用戶匹配方法的理論邊界。已有文獻關注互聯網創業情境下産品與用戶匹配的方法與工具，強調對産品具體功能做出價值假設構建MVP，驗證用戶需求（Ries，2011；Maurya，2013；龔火，2015），對于探討傳統文創産品與用戶匹配存在著明顯的局限性。本研究發現，基于傳統文創産品的雙重價值屬性，會形成穩定産品功能價值和拓展産品觀念價值的兩個價值創造閉環，在確保傳統文創産品工藝穩定性的同時，創造文化體驗場景，影響用戶心智，使用戶感知産品觀念價值。構建功能型MVP驗證産品功能價值的同時，構建服務型MVP驗證産品觀念價值假設，二元匹配機制協調互補，共同叠代開發具有雙重價值屬性的産品。

（三）管理啓示

第壹，爲文創企業基于傳統文化底蘊開發新産品，尋求産品與用戶匹配提供了方法指導。關注傳統文創産品的獨特性與匹配難度，構建功能性MVP來驗證産品功能價值假設是否符合用戶需求，構建以産品認知、情景體驗爲核心的服務型MVP來驗證産品觀念價值假設是否符合用戶需求，二者協調互補共同叠代，靈活調整。相比注重“事先精心規劃”的傳統創業流程，MVP與用戶匹配更加重視測試；相比很多創業者所相信的“依直覺行事”，它更重視消費者反饋；比起傳統“壹開始設計完整再生産”的作業方式，它更重視叠代開發。在知識産權保護體系不夠健全、産品造型外觀設計易被模仿、消費者對産品文化內涵認知模糊的情境下，MVP叠代、驗證性學習等方法有助于提升産品與用戶匹配的穩定性，避免以直觀推斷充當解決複雜問題的簡單機制，降低創業失敗率。

第二，爲政府制定支持小微文創企業創業活動的政策計劃提供有效的基礎知識。景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區是我國首個國家級文化傳承創新試驗區，轄區內現有十萬余家作坊型小微文創企業基于中國陶瓷文化底蘊，探索開發滿足現代生活需求的手工文創産品，其産品與用戶匹配的過程充滿曲折與艱辛。本文的研究結論表明，手工瓷器等傳統文創産品與用戶匹配的試錯成本高昂，需要創業者長期紮根于此，教育消費者，傳播陶瓷文化；創造文化體驗情景，培養用戶；循環叠代産品，匹配用戶需求。“小小營生當體恤”，需要政策采取更加包容的態度降低創業門檻，使擁有壹技之長的年輕人投資數千元就可以開始創業之旅；規範、保護傳統手工技藝的生存方式，如擺地攤等；制定更加精准的小微創業支持計劃，“放水養魚”，提供創業教育培訓服務，使年輕人在傳統文創産品行業站住腳、紮穩根，才能推動傳統文化資源的活化利用。

（四）不足與展望

本研究引入傳統文化産業情境，結合小微文創企業宇弦陶瓷的創業案例，識別傳統文創産品與用戶匹配的機制，得出壹些有價值的結論，但仍有不足之處，本文僅研究了小微文創企業産品與用戶的匹配，大中型文創企業産品與用戶是否存在不同匹配路徑？在今後的研究中，研究團隊將深入調研更多類型的傳統文創企業，旨在圍繞以豐富人民精神生活、提升中華文化影響力爲核心的社會創業問題進行系統探討。

壹 鑒于傳統手工技藝的生存方式和非物質文化遺産活態傳承的特點，生産性保護是傳承、活化、利用傳統手工藝的最佳方法，景德鎮市政府鼓勵青年在傳統陶瓷行業紮根，對創業者提供5萬元兩年免息的創業貸款，免交工商管理費，免于稅務登記。有壹技之長的年輕人只需投資數千元，在城鄉接合部租壹間民房或車庫就能把陶瓷文創工作室開起來。

二 根據研究團隊在景德鎮的調查，很多創業青年有著與方勝相似的經曆，在創業初期由于缺乏經驗，陶瓷文創産品不好賣，被迫關閉工作室外出打工學習，待發現創業機會或經驗成熟後，回到景德鎮繼續創業。