比較而言，國內旅遊目的地意象研究起步較晚，大約在2000年左右開始大量出現。基本以對國 外成果的綜述介紹爲主[44-50] 。

近年來，隨着該研究內容和本土化研究的不斷深入，在旅遊目的地意象原創性研究上也有了一定的發展。田逢軍等採用問捲調查和意象草圖繪製相結合的方法，從評估性意象和結構性意象兩個方面，對南昌市旅遊地意象進行了實証分析。

該研究結果顯示出旅遊目的地意象組成元素的重要性排序依次爲標誌、路徑、區域、 邊界和節點，最主要的意象組織手段是標誌、路徑 和區域[51] ；該研究結論與 Peace 對巴黎的旅遊空間意象分析結論基本一緻[52] 。

周永博等對江南水鄉古鎮的實証研究中，提出了旅遊目的地意象的三維耦合構成(文脈屬性、地脈屬性及功能屬性) [53] 。白凱等則將旅遊目的地意象的研究有效拓展至色彩構成與認知層面[54] 。 藉由上述成果可知：國外的旅遊目的地意象研究從開始就具有典型的心理學視角[55] 。

在旅遊目的地意象的理論發展中，學者們從最初的意象階段構成劃分入手，進而探索與劃分不同的意象致變因素；近年來則在旅遊目的地意象系統構成與系統互動關係上獲得了一定的進展。國內該方面研究基本以藉鑒和應用檢驗爲主，就本土研究議題的深入及原創性研究還相對少見。

4.2 研究方法

國外旅遊目的地意象的研究方式可基本劃分爲定性和定量兩類[43,55] 。定性主要以非結構式研究爲主，定量則以結構式研究爲主。在其研究的初期發展階段，主要以定性(Quantitative) 研究方法爲主； 隨着研究的不斷深入，在20世紀90年代，學者們開 始嚐試性並大量使用定量(Qualitative)研究；同時， 定性與定量的聯合(Combination)使用也不斷增加。 Pike在回顧了1973-2000年間的142篇目的地 意象研究後發現，大多數的研究使用計量方法來調 查旅遊目的地意象，非量化技術則不到一半[56] 。 Gallarza 等同年也回顧了分析了 1971-1999 年間的 56篇典型文獻後指出，旅遊目的地意象的研究方法 可劃分爲非量化和量化(結構)兩大類。

非量化技術可分爲質性研究方法和其他研究方法，質性研究包括了自由揭露/開放式問題、焦點團體訪談、深入訪談/專家討論；其他研究方法有內容分析。量化的結構性研究方法可分爲多變量與雙變量兩類。

其中，結構性研究方法以社會態度測量量表的開發與應用最爲多見，基礎回答構成一般多爲李克特量表 (Likert Scale)和語義差異表(Semantic Differential Scale)[57] 。另外，對應分析(Correspondence Analysis)、判別分析 (Discriminant)、聚類分析(Cluster)和 因子分析(Factor Analysis)等方法也得到廣泛的應用[58] 。

同時，重要性及其表現分析法(Performance Importance Analysis)方法[59] 、遊客受僱拍照法(Visitor Employed Photography)[60] 、認知地圖(cognitive map/ sketch map)[52,61] 等研究方法均得到一定使用。

國內旅遊目的地意象研究還主要以國外成熟 研究量表的本土化應用檢驗爲主，研究方式多爲量化研究的結構性研究方法。近年來，雖有針對本土研究議題而進行的非結構式研究[53-54] ，但研究成果和國外類同研究相比，還存在較大提昇空間。

5 趨同與分野

意象是通過個體對知覺、認知及情感的評價而産生的,它往往被研究者定義爲個體心目中對某一事物所擁有的信唸、意見與態度,其結構組成具有多層級和整體性特徵,同時受個人主觀經驗、社會文化背景及外界訊息的影響[55]。雖不同學科對意象的解釋與應用均存在一定差異，但就城市意象與旅遊目的地意象，筆者觀點，其研究類同大於差異。

5.1 趨同

在學科研究中，趨同是指不同學科之間，就相關或同一研究議題，隨着學科和社會發展需要，在研究上日益交叉融合，相互吸收、相互滲透，從而在研究方法和研究落點等問題上趨於接近甚至一緻的現象。就本文所分析的城市意象與旅遊目的地意象研究，筆者認爲，其存在如下的趨同特徵：

(1) 研究核心內容

人類對外部環境及事物象徵意義的主觀經驗理解與呈現。不論是城市意象研究還是旅遊目的地意象研究，其最核心最根本的聚焦點都在個體或群體對外部環境的經驗性評價或認知加工結果呈現上。不論城市意象和旅遊目的地意象的理論和研究方法發展到那個階段，二者都在緊密圍繞該核心內容展開。

(2) 研究的基本指向

清晰界定的區域或空間。城市意象研究的基本指向是城市的區域與空間；旅遊目的地意象研究所指向的區域與空間可大可小，大到區域(大洲或國家)，小到景區；但無論研究區域如何變化，二者在基礎的研究指向上，都要有一個相對清晰的地域範圍，只有聚焦到某一區域或空間，二者研究才會有實際的落點，而這種固化的區域或空間指向，也使其研究具備真實發展的意義。

[44] 王磊, 劉洪濤, 趙西萍. 旅遊目的地形象的內涵研究. 西安交通大學學報: 社會科學版, 1999, 19(1): 25-27.

[45] 周年興, 沙潤. 旅遊目的地形象的形成過程與生命周期初探. 地理學與國土研究, 2001, 17(1): 55-58.

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[47] 郭英之. 旅遊感知形象研究綜述. 經濟地理, 2003, 23(2): 280-284.

[48] 程金龍, 吳國清. 我國旅遊形象研究的回顧與展望. 旅遊學刊, 2004, 19(2): 92-96.

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[50] 楊永德, 白麗明. 旅遊目的地形象概唸體繫辨析. 人文地理, 2007, 22(5): 94-98.

[51] 田逢軍, 沙潤, 汪忠列. 南昌市旅遊地意象分析. 資源科學, 2009, 31(6): 1007-1014.

[52] Peace P L. Mental souvenirs: A study of tourists and their city maps. Australian Journal of Psychology, 1977, 29(3):203-210.

[53] 周永博, 沙潤, 餘子萍. 旅遊目的地意象三維耦合結構:基於江南水鄉古鎮旅遊者的實証分析. 地理科學進展,2010, 29(12): 1590-1596.

[54] 白凱, 張春暉, 鄭榮娟, 等. 跨文化群體遊客的中國旅遊目的地意象色彩認知. 地理科學進展, 2010, 30(2):231-238.

[55] 白凱. 旅遊目的地意象定位研究述評: 基於心理學視角的分析. 旅遊科學, 2009, 23(2): 9-15.

（原題：城市意象與旅遊目的地意象研究中的趨同與分野，2011年10月，地理 科學進展；第30卷 第10期，1312-1320頁； 本文作者：白凱：北京大學光華管理學院，北京 100871；趙安周：陝西師範大學旅遊與環境學院，西安710062）