向勇·新發展階段鄉村文創的價值邏輯、行動框架和路徑選擇 (4)

故事驅動是藝術介入鄉村文創的營造起點和內在行動的驅動力。從實踐層面而言,故事驅動包括文化故事的母題萃取、文化情懷的原型提煉和文化消費的趨勢洞察等三個維度[12]。鄉村文創的故事母題往往孕育於鄉村文化資源和文化遺產之中,散落於民間傳說、歷史神話、民俗生活、名人軼事等鄉野四處,並與更為宏大敘事的殿堂藝術、國族歷史相對照,進而尋找到故事母題的文化坐標和時代價值。文化萃取的藝術介入主體從當下人們有溫度的生活方式出發,用一種持久而溫和的手段實現創意活化。文化情懷的原型提煉是藝術介入者從藝術品的創作者和文化產品的創業者視角出發,探尋創作者和創業者的價值追求。在更廣大的人類社會和更深遠的人類歷史之中,這些價值追求就被置換成故事原型的本質探索。故事原型是人類集體無意識的表現,是人之所以為人的內在規定,是一個民族和一個國家存在的文化基石。在榮格(Carl Gustav Jung)看來,原型是一種「古老和久遠的」「式樣或模型」,以神話角色的形式,存在於人類的集體潛意識之中[13]。在此基礎上,瑪格麗特·馬克(Margaret Mark)和卡羅·皮爾森(Carol Pearson)在研究了世界各大品牌之後,提出歸屬人際/獨立vs.獨立/自我實現、穩定/控製vs.冒險/征服等四大人性動機,並具體歸納出品牌的十二種原型:天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者、統治者[14]。故事母題被具體落實到藝術介入的實踐環節,就成為文化品牌的故事原型,被運用於各個領域。不同的原型有不同的意義和層次,也會采取不同的行動策略。文化消費的趨勢洞察是從人性的基本需求出發,回應人們對美感舒適、物超所值、困難解決、社交展示等需求滿足。故事驅動的萃取文化、提煉情懷和洞察消費等三個維度,共同組成一套故事驅動評估量表,可以作為藝術營造的操作工具。藝術介入鄉村文創的行動起點就是運用故事驅動評估量表對鄉村文化資源和文化遺產展開評估,最終形成有利於鄉村資源持續開發的故事母題、故事原型和故事市場。

 

IP授權是藝術介入鄉村文創的營造核心和關鍵行動。藝術介入視野下的IP特指文創IP,是知識產權(Intellectual Property)的立體開發和授權運營。文創IP不同於文化IP(Intangible Property),也不同於法律IP(或IPR,Intellectual Property Rights),但又與後兩個概念息息相關。文化IP特指一個國家和民族有影響力、知名度的無形資產,具有明確的價值觀、鮮明的形象和動人的故事等特征,文創IP也具有這樣的特征。法律IP是一種現代法律術語,包括專利、商標和版權(著作權),是一種智力財產得到法律保護的私人權力。文創IP必須以法律IP為基礎,以確權的內容和明確的主體為開發前提。因此,文創IP是以法律IP為權利基礎,以文化IP為權利內涵,包括了價值觀(世界觀)、故事性、形象化、多元演繹和商業授權等內涵[15]。結合韓國國立安東大學金時範教授在IP授權的理論與實踐,可以得出一套IP授權評估量表,包括五個一級維度、十一個二級指標:核心的世界觀/價值觀維度,包含象征性(Symbol)指標;鮮明的形象性維度,包含品牌(Brand)、唯一性(Unique)、識別性(Image)指標;感人的故事性維度,包括故事元素(Story)、認同性(Identity)、知識性(Knowledge)指標;多元演繹維度,包括適用方法(Manual)、媒體平臺(Media)指標;商業變現維度,包括狂熱的愛好者(Mania)、特定的市場(Market)指標。藝術介入鄉村文創的第二項行動策略就是對文創IP授權評估量表的靈活運用。在四川白馬花田開展藝術鄉創的實踐中,北京大學鄉創團隊為白馬花田設計了「花田小白」的IP形象,形象呆萌有趣,結合了巴文化的巫術傳統和土家族的通靈信仰,賦予這個「二次元」形象以新村民的人格化特征,作為白馬花田的守護精靈,能守護人的夢境。(2022 年 01 期 藝術學理論)

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柳敬亭說書

Posted by Host Studio on May 14, 2017 at 4:30pm 9 Comments