眾所周知，電視具有社會屬性，也具有經濟屬性。電視不僅是收集、加工與傳遞信息的工具，是人們獲取信息的主要渠道，它可以最真實、最快捷、最全面、最活靈活現地傳遞信息，及時再現事實；電視作品又可以作為信息產品進行經營、銷售與購買，同時電視還是人們娛樂的公共場所。依此，我們也知道電視其實是“文化工業”的一部分。在現代工業社會中，隨著工業化生產邏輯的蔓延，文化藝術也不可避免地產業化，從而淪為“文化工業”，電視作為文化產品和文化產品的載體，本身就處在文化工業的鏈條上。按照西方一些學者的看法，電視已經成為現代文化工業中的主要成分。也就是說，經濟屬性在電視的屬性中逐漸占據了主要地位。在我們的現實生活中，確實可以發現，電視媒介正在成為經濟實體，而且不斷創造出令人炫目的媒介經濟，不斷培育出充滿欲望的大眾消費心理。

那麽“文化工業”是什麽？它是法蘭克福學派對“晚期資本主義社會”大眾文化的總稱，在西方學界具有廣泛影響並已成為現代西方文化研究中最著名的批判性、否定性話語，其含義超出了作為文化和經濟形態的文化工業本身。“文化工業”的概念是由德國學者霍克海默和阿多諾共同提出的。他們認為，在現代資本主義社會中，由於社會生產的壟斷結構，大眾傳播媒介如廣播、電視以及電影等已經成為一種“工業”，一種“文化工業”。這種“文化工業”主要有以下四個特點：一是去個性化。即通過創造一種“普遍的東西與特殊的東西之間的虛假的一致性”，“文化工業”從根本上遮蔽、泯滅了個性，使之成為虛幻。第二，“文化工業”具有“同一性”。“文化工業”制造了一種“機械上可以進行再生產”的現實通行的文化風格，這種風格就是粗陋的“統一的文化概念”。第三，“文化工業”具有娛樂消遣功能。霍克海默和阿多諾指出，“文化工業”總是通過不斷改進享樂的活動和裝潢，使大眾在五光十色、琳瑯滿目的誘惑中放棄思想，大眾在輕松的享樂中所體驗到的只是一些“微不足道的感情聯系”，所以，“歡笑在娛樂工業中成了騙取幸福的工具”。第四，“文化工業”具有商業性。這種商業性主要體現在兩個方面：其一是文化用品市場效益和利潤原則左右著“文化工業”的目的，文化用品的價值與其使用價值及其交換價值呈現出等值的情形；其二是文化用品本身呈現出廣告性質，廣告成了唯一的藝術品。

從西方學者對“文化工業”的論述中可以斷言，作為“文化工業”的電視所形成的電視文化實質是大眾文化，是一種大眾消費文化。“電視人就是生產電視節目供大眾消費，以滿足大眾的需求。”電視的衡量標準不只是光學、聲學、美學，更是收視率，只要符合了大眾的收視心理，滿足了大眾的消費要求，電視節目的質量也就被認可。電視大眾文化又主要由電視節目和電視廣告呈現出來，電視節目和廣告體現了電視的本體功能，也決定了電視文化的基本特征。

一、娛樂文化

電視文化的第一個基本特征就是娛樂性，即電視文化是一種娛樂文化。這也可以從電視節目的娛樂功能上得到確證。一個電視研究者說：“觀眾看電視，很大程度上就是為了獲得一種娛樂上的滿足。因為人們需求大眾的、通俗的文化，喜歡感官的刺激、輕松和娛樂來滿足好奇心。”中國的電視節目無論是新聞，還是文化訪談，還是文藝節目，還是電視劇，都是娛樂化的，至於大眾娛樂節目更是有過之而無不及。如香港鳳凰衛視中文台就是以《相聚鳳凰台》等娛樂節目為主打，湖南衛視就是靠《快樂大本營》吸引眼球。而電視制作者所持的“現在觀眾是主人，而那些電視節目、演員、主持人等才是客人”的“以接受者為中心”的觀念，從某種程度上說明電視節目制作開始想方設法來迎合觀眾。

在西方國家，電視文化更是徹頭徹尾的娛樂文化。尼爾·波茲曼對美國電視文化的論述可謂精辟至極，他說：“在看美國電視的時候，我們經常會想到蕭伯納第一次看見百老匯和四十二大街上夜間閃爍的霓虹燈時發表的精彩評論。他說，如果你不識字，這些燈光無疑是美麗的。美國的電視確實是美麗的奇觀，是難得的視覺愉悅，每天你都能看見成千上萬個圖像。電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，屏幕一直有新的東西可看。而且，電視展示給觀眾的主題雖多，卻不需要我們動一點腦筋，看電視的目的只是情感上得到滿足。就連很多人都討厭的電視廣告也是精心制作的，悅目的圖像常常伴隨著令人興奮的音樂。我們可以毫無疑問地說，世界上最美麗的照片出現在電視廣告裏。換句話說，美國電視全心全意致力於為觀眾提供娛樂。”尼爾·波茲曼對美國電視文化娛樂性的敘述是帶著嘲諷口吻的，他還認為不能只承認電視僅僅具有娛樂性這個事實。很顯然他並不只是想強調電視的娛樂性，他說：“我們的問題不在於電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來，這就完全是另一回事了。”他強調，娛樂是電視上所有話語的超意識形態。不管是什麽內容，也不管采取什麽視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。正因為這樣，所以，即使是報道悲劇和殘暴行徑的新聞節目，在節目結束之前，播音員也會對觀眾說“明天同一時間再見”尼爾·波茲曼的話語裏其實揭露了這麽一個事實：電視娛樂文化已經成了一種強勢的意識形態，而這種意識形態在不斷地強化大眾對於娛樂文化的接受乃至認同。

電視被人認為是20世紀最大的文化神話，如果我們研究一下電視節目，就不難看出電視神話的主演角色除了通俗電視劇以外就是遊戲娛樂節目。就中國電視而言，如果說上個世紀80年代，許多電視節目的娛樂還保留著猶抱琵琶半遮面的羞澀的話，那麽到了21世紀初，電視節目的娛樂化已經是撕破了所有的面紗，而變成赤裸裸的煽情。電視節目的泛娛樂化現象從“超級女聲”現象就可以得到證明，而這一娛樂節目創造了中國電視史上收視率的神話。當然，如果願意把歷屆春節聯歡晚會進行對比的話，那麽中國電視的娛樂化軌跡更是可見一斑。至於各種選秀活動的開展，更是印證了電視文化娛樂化的實質。幾乎所有的電視節目都是兩個字：娛樂，娛樂，再娛樂。電視是娛樂文化和文化工業相結合的最佳範例。

二、消費文化

美國有線電視女性頻道創始人傑拉爾丁·雷伯恩在談到美國兒童電視節目現狀時，認為美國電視現在主要是看廣告收人來決定放什麽樣的節目，而兒童節目主要的目的是為了賣食品和玩具，美國三大電視網絡只有在星期六早上的五個小時才放兒童節目。“如果孩子想下午看電視的話，他們只能看成人的節目。”電視節目娛樂化的目的是為了吸引更多的觀眾，也就是提高收視率，提高收視率就意味著有更多的廣告，而有更多的廣告就有更多的商業利益。所以，電視既是娛樂文化，也是徹底的商業文化、消費文化。有學者說：“電視在節目裏的確通過故事、體裁和修辭把商品文化的邏輯與日常生活的厲害、價值和意義融成一個整體。”電視節目與廣告構成了“用於傳送商品生活的體系”，在“表達和強化消費社會的主流意識形態方面幾乎不可能失敗”。大衛·萊昂就指出：“電視和消費文化同屬一類，雖說把消費文化產生的原因簡單地歸罪於前者是錯誤的。它們從第二次世界大戰以來一同成長。”鮑德裏亞指出，當需求生產——消費者生產——成為社會的中心任務時，後現代就從現代那裏分離出來了。電視的所作所為無非就是“生產需求與欲望，動員欲念與幻想、政治與消遣”。可見電視文化也是一種強勢的商業消費文化，它引導大眾完全認同商業文化邏輯，也改變了大眾對於主流意識形態的看法。某種程度上說，人們看電視就是“消費電視”，同時也是“通過電視消費”。

克洛批判說，現代性並沒有起到任何啟蒙的作用，相反，現代政治和文化產業卻創造出比虛擬的公共領域還糟糕的東西，即一種“反人民的文化”。他還尖銳地指出：“文化領域沒有掀起任何有效的抵制形式，如果我們把目光投向文學作品或電視節目，情況則尤其明顯。文學對廣大文盲或半文盲一文不值，而電視節目所關心的也只是市場而不是人民。”

電視文化的商業性主要體現在電視的廣告裏。廣告是電視的節目內容之一，廣告和其他節目也互相利用。有人這樣描述廣告：所有廣告都對克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無憂無慮了。或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。

金錢就是生命。這不是說沒有金錢你就會挨餓，也不是說資本賜予一個階級統治另一個階級生生死死的權利，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現，並且是其中的關鍵。花費錢財的能力就是生存的能力。根據廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人，可以毫不誇張地說是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告日益利用信譽推銷各種產品或服務，可是這種信譽本身絕無自由可言，它不過是一種象征，權充某種設想為比它優越的事物，那就是可以隨心所欲購買一切的美好生活。擁有購買力就擁有吸引異性的能力，這偶爾也成為明確的廣告信息，宣傳柏克萊信用卡的那幀廣告就是一例。通常，廣告信息較為含蓄，比方說，假若你有購買這件商品的能力，你就會討人喜歡，如果你買不起，你就不那麽可愛了。

可見，廣告是電視的一種商業政治和商業陷阱。正如大衛·萊昂所說：“消費與需求和欲望的集中生產是根本。所有的東西都被商品化了，電視廣告不斷強化這一過程。商家預想消費者有足夠的錢支撐消費生活方式，同時，也預想他們有充分的時間縱情享受。”霍克海默和阿多諾也有類似的觀點，他們認為廣告是試金石，是“文化工業”大獲全勝的根源和象征。在廣告這種電視商業文化裏，消費者不得不購買和使用它的產品，即使他們識破這些東西。因此在電視商業文化裏，一切公民都轉變為消費者。而且也只有變成消費者，才能在日常生活中找到自己的坐標。

三、類型化文化

電視文化還是一種類型化的文化，而不屬於獨創性藝術。費斯克認為，電視是“高度‘類型化’的媒介，一次就結束並脫離已有類型片種類的節目相對來說很少。”戴安娜·克蘭說過：“電視的出現對所有娛樂媒體產生了有力的影響。特別值得註意的是，其他媒體被迫將它們的活動轉向特定受眾。這必然產生大量的傳播渠道。在以後的幾十年裏，人們創辦了許多新的流行雜志；所有的雜志都變得高度專門化，專門以體育迷、新聞迷、計算機迷等為讀者對象，投其所好。婦女雜志瞄準了年輕婦女、職業婦女或家庭主婦，但並不是同時針對這三種婦女。廣播電台也變得專門化，它們提供特定類型的音樂以取悅不同的聽眾”。戴安娜·克蘭的這段話說明了，電視媒體導致了流行文藝的出現，而且這些流行文藝都是針對不同類型的接受者來進行產生，因此，電視實際上導致了各種類型化娛樂文藝的形成。

事實上，電視裏的情景戲劇、肥皂劇、遊戲節目和日間雜志，甚至是新聞報道等節目都是類型化的。西方電視文化批評家就戲虐地說：“沒有誰會撰文讚揚遊戲節目設計者的藝術創造力，從而試圖把他們的作品和偉大的作家、畫家的作品相提並論。”這就反映了一個事實：電視從來就沒有和“高尚”的藝術並駕齊驅的地位，批評家也從來沒有試圖把電視文化和偉大的藝術家的獨創性作品並排在一起。電視文化的類型化特點決定了電視給予觀眾的只能是“看”，而不是想象，不是真正的文學作品，特別是詩歌作品裏的詩意與夢想。電視文化裏點綴的詩意和浪漫，與其說是審美性的表征，不如說是娛樂煽情的噱頭。

電視文化的類型化也決定了電視文化是一種平面的、表象的文化，是一種剝離了深刻性和覆雜性而完全可以輕易覆制的“快餐文化”——它只適合即時消費，不適合長久欣賞，更談不上從中獲得回味無窮的美感；它可以被不斷覆制，它是典型的“機械覆制時代的藝術”。

總之，無論是娛樂文化，還是商業文化，還是類型文化，電視文化都以圖像形式傳送出來，都為粗俗文化的盛行起到了媒介作用，而且它本身好像已經成為了粗俗文化鑒賞的最可靠的參照點。

§§§第三節·電視文化的圖像革命

電子媒介的影響巨大，其所催生的電子文化的影響也是非常巨大而深刻的。電子媒介產生後，信息的傳播方式就發生了很大的變化，麥克盧漢所提出的“地球村”的概念，就說明了電子媒介時代，傳播速度的迅捷促使了地球空間實質上的變小，人們足不出戶就能第一時間知曉地球很遠的地方發生的事情，而且能夠和遠隔萬裏的人自如地交談溝通。今天的電子媒介和電子文化的社會現實也確實證實了麥克盧漢的文化預言。正如張法教授所說的，“電子媒介產生以來，與視聽形象相關的三種重要的電子媒介，即電影、電視、電腦，一方面對全球美學、哲學、文化，產生了重要的影響，另一方面又成為美學、哲學、文化的歷史變化的一種表征”。無疑，從某種程度上說，當代“日常生活審美化”和“審美日常生活化”都是與電子媒介緊密相關的，電子媒介文化不但是當代審美文化的重要部分，而且還是其主導者和型塑者。以下就電視文化的圖像革命做一些思考與闡述。