第2章·四個問題，助你突破銷售的瓶頸

　　沒有需求，哪來的銷售
　　迪安 ·卡門（ Dean Kamen）是一位卓越的發明家。他名下的發明專利超過了 100項，包括胰島素泵、便攜式腎透析機、電動輪椅等。在他身後是世界上最富有和最強大的風險資本的支持。很少有人能刷新他保持的成功紀錄。
　　2001年 12月，卡門為他的新產品舉行了發布會。據他說，該新產品將給世界運輸業帶來徹底的革命。十幾年來，他一直為此做著秘密的工作。這項發明就是攝位車（ Segway），一種電力驅動、具有自我平衡能力的個人用運輸載具。它的市場究竟有多大？答案是： 60億人的市場！這預示著攝位車將引起巨大的轟動。在參加了卡門的新產品發布會後，《新聞周刊》預測攝位車將會成為 21世紀最重要的發明之一。
　　卡門信心十足地說，一年之內他的新工廠每周將可以生產出 10 000輛攝位車來，每輛車的標價近 5 000美元。據《連線》雜誌報道：“卡門說，估計像聯邦快遞和美國快遞公司這類公司的高管將會關註到他的高科技動力滑板車（ Stand-up Scooter），並驚異於沒有它的這些年，公司是怎麼熬過來的。”
　　事實上，卡門的那家工廠每周只能出廠 10輛攝位車，而不是 10 000輛。十幾年後，也只會有 5 000輛車售出，這一數字遠遠低於之前預測的 1億輛。人們會騎著攝位車去上班？去上學？事實並非如此。人們有汽車、公交車、火車，再不濟還有兩條腿。攝位車的市場需求根本沒有那麼大。攝位車肯定不能回答人們是否會購買的第一個先決問題：攝位車是否可以為購買者解決什麼重要問題，抑或是為其提供機會？
　　因此，如果消費者沒有需求，又哪來的銷售？
　　沒有責任感和主人翁意識，哪裏來的銷售
　　1977年 4月 17日，美國前總統吉米 ·卡特公開發表了一次關於能源危機的精彩演講。他解釋說中東國家已經提高了石油價格，而美國卻嚴重依賴國外的能源供應。他呼籲美國人要節約能源。他揮舞著拳頭，將這次挑戰稱為“道義戰爭”。
　　卡特在關於能源危機的說法上絕對正確。他是一位超越他那個時代的、高瞻遠矚的總統。但自從那次演講之後，他的公眾支持率卻急劇下滑。公眾們完全不買他的賬，甚至還有人嘲笑他。這到底是為什麼？
　　1977年的那個時候，美國公眾還沒有意識到美國要為能源問題負責。他們認為這是由國外原油供應商所引起的，也是由那些大能源公司和大集團造成的，和美國無關。公眾拒絕接受卡特總統能源計劃的原因是，他不能肯定地回答決定人們是否會購買的第二個問題：購買者自身有問題嗎？購買者有問題才可能主動采取行動。他們必須感受到責任，但在一個組織內部，他們往往是被領導授權去解決問題的。
　　因此，消費者本身沒有感受到自身的責任和主人翁意識，又怎麼會主動采取行動呢？
　　沒有不滿意，哪裏來的銷售
　　在 20世紀 70年代卡特總統的任期內，一場高保真革命席卷了美國。晶體管以及之後的合成微芯片的發明，為新一代立體聲音響設備的出現奠定了基礎。像博士音響（ Bose）這樣的公司也開始生產真正的高檔音響設備，將聽覺體驗發揮到了極致。
　　消費者非常歡迎這些科技進步給生活帶來的變化。很快，甚至連大學生們都開始熱衷於音響效果出色的唱機轉盤、擴音器以及音箱。這一質的飛躍將舊時代的音響設備推入絕境。美國權威音響雜誌 Stereophiles對這些產品的聽覺體驗非常滿意，給予了充分的肯定。
　　接下來，有人提出了令人振奮的四聲道聲音的主意。四聲道可以提供四個渠道的聲音，確實可以取代兩個音箱。如果說立體聲就像在聽一場現場演奏會的話，那四聲道的聲音聽上去就像你坐在舞臺中央，而四周則環繞著演奏者一樣。然而，四聲道卻成了一個極大的敗筆。它非常昂貴，幾乎沒有一張唱片采用。更重要的是，消費者已經非常滿意他們現有的音響設備的聲音效果了。四聲道音響設備很快就和福特 Edsel汽車以及 3–D玻璃一樣被扔進了垃圾堆。
　　四聲道聲音肯定不能回答決定人們是否會購買的第三個問題：即購買者對現有產品有明顯的不滿嗎？或是他們要求改進的幾率有多大？
　　因此，消費者對現有產品沒有不滿意，又哪來的銷售呢？
　　沒有信任，也就沒有銷售
　　2005年，迪拜港口世界公司（ Dubai Ports World）對英國 P&O公司的收購以失敗告終，這次冒險說明了人們是否會購買的第四個條件：客戶是否相信你是做這一工作的最佳人選。
　　迪拜港口世界公司為迪拜政府所有，隸屬於阿聯酋航空公司。P&O公司持有負責管理遍布美國 22個港口的管理合約。非美國公司 P&O公司管理如此重要的美國國有資產卻沒有人提出質疑，是因為這家公司是一家很大的英國公司，而英國又是美國忠實的同盟國。但迪拜港口公司卻不同。
　　政治家們很快就嗅到了危險的氣息，他們覺得許多美國的港口將很快會直接或間接處於中東政府的管理下。這一收購立即遭到了猛烈的攻擊，甚至有人認為恐怖分子將會借此滲透到美國。迪拜港口世界公司作為港口管理合約持有者的風險被無限放大了。這一事件曾在美國國會鬧得沸沸揚揚的。美國國會甚至威脅將要否決這一收購。
　　迫於巨大的壓力，迪拜港口世界公司不得不放棄了這次收購，而最終將 P&O公司的美國港口管理業務賣給了另一家美國公司。迪拜港口世界公司不能肯定地回答決定購買者是否會購買的第四個問題：購買者是否相信你是做這一工作最好的人選。
　　因此，沒有信任，又哪來的銷售？
　　突破銷售瓶頸的四個先決條件
　　無論在什麼情況下，當你試圖勸說別人購買時，這四個條件都必須存在。你可能正在向一家公司兜售服務，也可能正在向你的老板提議一個新方案，這都沒關系。一旦你的銷售陷入困境時，你就必須問自己：
　　● 購買者是否有實質性的問題要問你？或者是否能從你這裏得到解決方案？（為什麼他們要雇用你去解決他們認為根本不存在的問題，或購買他們根本不需要的產品呢？）
　　● 購買者是否有問題要問？（他們會付諸行動嗎？他們有 責任感嗎？如果沒有，那你就找錯了談話的對象。）
　　● 購買者對目前的承諾或改進方式是否明顯不滿？（只有當現有的行為或承諾與期望值之間存在差異時，人們才會選擇購買。）
　　● 購買者是否堅信你是做這項工作的最佳人選？（我有一個問題需要解決，而且我有權去處理這個問題。另外，我對目前的承諾明顯不滿，但我不相信你或你的公司能做好這件事，這些都不會給你帶來銷售。）
　　無論你想推銷什麼東西，你都必須判斷這四個條件是否都存在。在第一篇後面的提問筆記中，我將會羅列出一系列應該向潛在買家提出的額外問題，這些問題將有助於你來判斷每一個條件的答案是“是”還是“不是”。
　　一項服務、一件產品或一項創意的銷售都需要你投入時間和資源。你必須做出決斷並付諸實際，在全身心投入銷售之前，你必須問這樣一個問題：“他們是否準備購買？ ”
　　|提問的心得 |
　　他們準備購買嗎？
　　你之前聽過這樣的說法嗎？“無論我們如何費盡口舌地不斷說服他們，他們卻還是不會掏錢購買，最後只能無果而終。”當聽到人們準備購買時，那是多麼讓人興奮的一件事。買家會將手伸 向你，對你們之間的互動表現出濃厚的興趣。如果以下這四個條
　　件都不存在的話，他們就不會購買你的產品、服務或創意。
　　條件 1:買家是否有問題要問或是否有提問的機會？
　　你應該這樣問對方：“你現在的成本開支主要來源於哪裏？ ”“如果你不能解決這個問題，會給你帶來什麼樣的結果？ ”“你認為這次機會有價值嗎？ ”“這是你最優先的考慮之一嗎？ ”
　　條件 2:買家是否有問題要解決？
　　你應該這樣問對方：“誰有問題要解決？ ”“你負責解決這個問題嗎？ ”“誰對解決這個問題所需的費用有決策權？ ”“在這件事的解決上誰需要介入？ ”
　　條件 3:買家是否對目前的承諾或改進明顯不滿？
　　你應該這樣問對方：“這就是你受夠了的主要原因嗎？ ”“你是否還有要補充說明的？ ”“你為什麼覺得現在是時候需要新的資源來取而代之了？ ”“你的努力是否有效解決了這一問題？ ”
　　條件 4:買家信任你並相信你就是他們想要的最佳人選嗎？
　　你應該這樣問對方：“你正在尋找其他什麼樣的解決方案？ ”“你是如何評價我們在這一領域的能力的？ ”“你對我們或我們的方案有什麼顧慮嗎？ ”

我的商業提問筆記：贏取新的商機
《提問的藝術：為什麼你該這樣問》中國人民大學出版社作者：安德魯•索貝爾 傑羅德•帕納斯
　　銷售成功的秘訣是什麼？是去說服一位潛在的買家與你合作嗎？只有當買家的需求被清晰地識別，才有可能產生真正的買家，並建立起值得信賴的關系來，價值也才能被真正體現。世上最成功的銷售人員會通過問最偉大的問題去創造這些條件。
　　他們是不會通過故弄玄虛的 PPT演示來與潛在客戶建立起信任關系的。相反，他們會通過向客戶問一些具有思想深度和能體現見識的問題，來體現他們豐富的學識和經驗。他們通過問問題來發現潛在的需求，並識別是否有問題存在或有他們能抓住的機遇。最好的銷售人員也是通過利用這些問題來建立情感聯系的。去了解其他人並向他們表達自己的關懷吧。
　　當你第一次遇到某個人時，無論你是在銷售產品、服務還是創意，強有力的問題將能夠讓你快速贏得尊重，這就是建立信任關系的第一步。
　　讓初次會面變得更有效
　　1．從你的角度來看，什麼樣的方式能讓我們在一起度過的這段時光更有意義？
　　2．什麼能夠更好地幫助你了解我們公司？
　　3．在我們的會談中，什麼能提升你的興趣？
　　4．在與你的同行業的客戶交談中，他們所面臨的一些特殊問題給我留下了深刻的印象，例如……（舉一些例子）。你對這些問題能產生怎樣的共鳴？
　　5．在面對……（如客戶所在行業最近面臨的一項重要發展或客戶公司某項重要職能進行重要調整）時，貴公司是如何做出反應的？
　　6．你們是如何處理……的？（如新的競爭者、低成本進口、一項新的規章制度等。）
　　7．有沒有值得你欽佩的競爭對手？
　　8．你能告訴我今年你最優先考慮的事情是什麼嗎？
　　9．在今後幾年內，對於你公司的發展而言，什麼才是最具價值的機會？
　　10．當你提到…… (如“風險規避”、“功能失調”、“挑戰”等 )時，你的確切意思是什麼？
　　11．你認為誰是你最有價值的客戶？
　　12．你最好的客戶之所以選擇和你做生意的主要理由是什麼？
　　13．為什麼你的客戶會選擇和你共進退？
　　14．為什麼你的客戶會離開你？
　　15．當你的客戶抱怨時，他們往往會抱怨什麼？
　　16．在過去的 5年裏，你的客戶期望值發生了哪些變化？
　　17．你面對自己的客戶時遇到的最大挑戰是什麼 ?
　　18．這一特別計劃背後的驅動力是什麼？（是什麼驅動著成本的降低和一個新組織的設計等？）
　　19．你心目中的更好應該是什麼樣子？（如風險管理、組織有效性等。）
　　20．你如何去實現尋求外援的決策？
　　21．關於內部問題及其可能的解決方案，有多少取得了統一意見？
　　22．從你的角度來看，在我們今天所討論的事項中，哪一項對會後的進一步跟進最有幫助？
　　挖掘客戶需求
　　23．你認為這將會給你帶來多大的成本？
　　24．你認為什麼樣的問題值得去解決？
　　25．這將如何影響到你生意的其他方面？（如銷售、成本、生產我的商業提問筆記：贏取新的商機 率、商業道德等）
　　26．你是如何知道……（如離職率較高、生產率較低，風險沒有得到很好的控制等。）
　　27．在你的組織中，誰真正存在這個問題？
　　28．如果能找到一個有效的解決方案，它將對你自己的工作產生怎樣的影響？
　　29．為什麼現在這對你很重要？
　　30．這是你最優先考慮的三件或四件事中的一件嗎？
　　31．你個人對這件事投入了多少時間？
　　32．你能就此給我舉個例子嗎？
　　33．如果你當初不抓住這個（如問題或機會等），你的生意將受到怎樣的影響？
　　34.你已經嘗試了怎樣的解決方案？它們是如何成功解決了問題的？
　　35.對於這一變革存在著什麼樣的組織阻力？
　　36.還有什麼問題是我沒有問到而你認為與你了解這件事相關的嗎？了解客戶的願望和目標
　　37．貴公司未來的增長將來自哪一方面？
　　38．你如何看待公司如今的戰略即將發生改變？如何看待趨勢發生的改變？
　　39．為什麼你能如此成功？這些成功的因素在未來將發生怎樣的改變呢？
　　40．可以說你已經取得了裏程碑式的巨大成功，並且功勛卓著。為了讓未來的事業更加輝煌，從現在開始你將向什麼方向發展呢？
　　41．你們公司目前的增長有多少來自現有客戶和新客戶？它們之間的占比如何？你是否考慮過這背後的原因？
　　42．如果你有額外的資源，你想把它們投資到哪一個領域？
　　43．有什麼是你不需要再強調的或停止做的？
　　44．如果你不怕被拒絕的話，你還有什麼要求？
　　45．你為什麼說你優先考慮的事會隨著時間而變化？
　　46．到年底的時候，貴公司將如何考核你個人的業績？
　　47．為了適應公司未來發展戰略的要求，貴公司需要特別加強在組織或運營層面的能力嗎？
　　48．貴公司未來在人員規模和素質方面的戰略規劃將會有哪些相應的需求？
　　49．當你在展望公司的商業前景時，什麼最能讓你感到興奮？
　　50．當你在展望公司的商業前景時，什麼是最讓你擔憂的？
　　51．你已經在自己的職業生涯中很成功了。你還有什麼夢想需要去實現？
　　52．你未來的夢想是什麼？
　　討論項目方案
　　53．我們的演示計劃涉及全部內容。在我們的演示中，哪一部分是你認為最有價值的，並需要我們重點強調和多花時間的？
　　54．你是否可以用自己的話重述一下，你希望從這個項目的成功執行中獲得什麼？
　　55．根據我們在方案中所羅列的內容，以及你認為對你最有價值的部分，你能否告訴我們哪一部分是你希望增加的，而哪一部分又是你希望刪減的？
　　56．在我們所列出的方法中，你最中意哪一個？
　　57．哪一方面是你所關註的？
　　58．用什麼樣的方式才能達成你正在努力實現的願望？
　　59．在考慮這個項目的合夥人人選時，什麼對你最重要？
　　60.我能問一下你還和其他什麼人在討論這個項目嗎？
　　61．你能夠完整地跟我講一下整個決策的過程嗎？
　　62．誰才是這個項目合作人選的最後決策者？
　　63．這個項目的資金支持是如何決定的？
　　64．如果兩位方案提供者無論在技術能力、經驗還是價格方面的實力都旗鼓相當的話，你將如何做出決策？
　　65．我感覺你在這個項目上還有一些猶豫，你是否能幫我解開這猶豫背後的真正原因呢？
　　66．在最後定下這個項目的方案前，我們是否還應該和誰進一步的討論一下或聽取他的意見呢？

《提問的藝術：為什麼你該這樣問》中國人民大學出版社作者：安德魯•索貝爾 傑羅德•帕納斯