惡俗的大眾傳媒

惡俗廣告

毫無疑問，廣告是惡俗必不可少的條件，因為惡俗靠的全是它，並只會從它那兒滋生出來。要想識破一次欺騙，你必得要在被吹捧的宏偉表象與尋常事實之間保持一段很大的距離，而這段距離，只有在一個幻想破滅的顧客買那東西之後而絕不是之前或許可以領悟到。這段距離越大，惡俗也越深。在為佛羅裏達州的房地產及西南地區的“宅基地”所做的廣告中，這段距離大得驚人，如同在為整形外科、減肥計劃、提高你的自尊療法、以及保證可以用上五年的燈泡所做的廣告中的情形一樣。而一旦大家遇上諸如“大削價”、“大放血”或“讓利33％”等各式各樣的說法，這段距離就大得無法逾越了。

有些廣告顯然是糟糕的，但還夠不上惡俗，由於欺騙伎倆大不嫻熟，沒有誰會上它的當。例如那些隨郵件一同到達的貌似高雅的“請柬”，宣布某某脊柱按摩院或牙科診所的“隆重開業”，請柬下面一溜精美的小字：“敬請賜覆”，這說明他們希望收信人以為這是“社交性的”而非商業性的。命中註定這些寂寞而天真的人會大失所望，他們竟真的回覆這類信件，接著到了那天便梳妝打扮一番欣然前往。可悲的是，只有在他們到了那兒以後才發現自己犯下的錯誤，受這類欺騙的人們數不勝數。相似的把戲還有欺詐性的“新聞發布”公司，引誘那些渴望成名的人們花錢把自己吹噓成某位光彩的“新聞”人物，而事實上那不過是一種幕後操縱的轉瞬即逝的幻覺。這些虛假的新聞故事到處在為某新停車場、商店或礦泉療養院的開業兜攬生意，仿佛個個都有著震撼世界的意義，還在發放的文字材料的擡頭上寫著“立即發布”的字樣，真是撩人心魄。另一種幼稚得出奇的招待方式就是收音機廣告——大多都是給假發、男人服飾或珠寶做的——由全無才氣、亦未受過任何播音訓練的業主親自播發，還常常伴隨著他們的假牙的輕微磕碰。這種情形在零售業中，相當於在著作業裏為了虛榮出書，那些人自己掏錢出書購得榮譽，以顯示其舉足輕重的價值。（參見“惡俗圖書”）

還有那種由平庸的廣告商制作的收音機短劇，也一樣令人不敢恭維，他們似乎把聽眾都當成了十足的蠢貨：

（電話鈴響了）

“史密斯夫人嗎？”

“是的。”

“恭喜恭喜！您申請的五萬美元的貸款已經批準了。”

“啊，謝謝你！這太棒了！”

（聲音退下。不過我們從未聽到後面跟這麼一句：“是呵，現在你負債累累了。”）

當然，所有舊的花招仍在繼續使用，像什麼“上鉤一調包”兜售法，或者像以下這則“角色招聘”廣告，專門引誘那些貧困而有抱負的年輕演員，這類廣告刊登在戲迷們人手必備的某份報紙的戲劇版上，看上去也一定花費不菲：

角色招聘

誠招身材好、相貌潔凈的男性臨時演員數百人（身高必須在5英尺9英寸～6英尺2英寸之間），

他們將於6月1日和2日在巨人體育館參加奪人魂魄、舉世矚目的電影《阿伊達》的逾千人會演。無需經驗！

一切都大有希望了，除了像“奪人魂魄”和“舉世矚目”之類的惡俗字眼或許會讓人產生一絲疑慮之外。不過試想一下乍看這份廣告時的澎湃心情（“媽媽，我終於有了一個偉大的機會！一切困難都會迎刃而解。我將早早趕到那裏獲得一個角色。”），隨後便在廣告的最下邊讀到一行非常小。非常小的字：

“臨時演員”的角色是不付酬金的。

如果你曾讀過弗蘭克·康羅伊的《停止時光》，你一定還記得那出精彩的Yo—Yo騙局，裏面的那個老騙子讓一大幫天真無邪的孩子上了當。年輕人為什麼不再過分相信他們的長輩告訴他們的任何事情，對此你一定會有些新的認識了。

惡俗欺騙的成功常常通過排印字體的大小來獲得，上面這則招聘角色的廣告便是一個例子。更為常見的手法是單靠語言來完成的。判定惡俗是否臨近，一個可靠的信號是形容詞“豪華”的出現，像在“豪華的公寓住宅”中那樣。“豪華”無論出現在什麼地方，都是一種糟糕的標志，而只有當它不與某種“車”（car）而是某種“機動車輛”（motor car）連用時，或許才是惡俗的，因為某種仿古說法也前來為矯揉造作助興了。其他一些值得註意的圍繞著車輛買賣的詞語還有“祝賀你！”（CELEBRATION！）有時幹脆更坦率，“賣磨損！”①、“大事件！”，以及任何諸如“把省下來的錢反饋給你”之類的提示。不過“豪華”一詞仍然是惡俗詞語中最具威力的，可與其他場合中的“美食”相媲美。（參見“惡俗餐館”）

① 原文為SELLABRATION！是Sell abrasion的諧音語義。

另一個惡俗的標志就是“設計師”一詞的出現，幾乎總是一種警告，羊身上的毛馬上就要被剪掉了。“擁有之榮耀”，此類字眼傳統上總是附著在某些要價極高的東西身上的，而且它所針對的也是我們當中最最惶惶不可終日的人。用“Booze”來形容白蘭地或威士忌之類的烈性酒當然過於低級，而“Liquor”又過於笨鈍，但二者似乎誰也比不上“Spirits”那般惡俗的魔力①，似乎既要讓人想起一個似幻猶真的世界，又要讓人想起一個樂融融的勢利的十九世紀的世界。經驗表明，要一口咬住惡俗的老主顧們、那些文盲和矯揉造作之徒，“瓊漿玉液、佳肴美食”之類的詞語是很少會失手的。

①booze，liquor，spirits均可指烈酒，spirits亦有聖靈之意。

惡俗制造者們偶爾會受公眾要求所迫，不得不披露有關產品的實情。許多年來，克萊斯勒汽車公司謊稱其用於車內裝飾的皮料是地道的“科林斯皮革”②，而不是隨便什麼你可能用來制做排球或已伐利亞皮褲的老皮，從而得以將該公司大傷腦筋的積壓庫存傾銷出去。該公司最終在《華爾街日報》上供認，它所使用的皮革並非來自科林斯，而是新澤西州的紐瓦克產的。之所以選用這個名字，只因為有一本參考書上提到“科林斯”這個詞能讓人產生對富裕之欲求的聯想，對於那些即便不那麼“放蕩”至少也是傳說中“科林斯人的奢華”的愛好者們來說，是頗具吸引力的。順便提一下，也正是這個緣故，使徒聖·保羅才挑選這些人充當一次他的最響亮的道德攻擊的靶子。他告訴科林斯人：“據廣泛的報告，你們當中存在通奸行為……”。既已曝光，克萊斯勒集團只好承認，所謂“科林斯皮”只不過是兩個名詞而已，他們根本就未曾見過真正的科林斯皮革。

② Corinth，為古希臘城邦，以其淫靡奢華之風著稱。

其他一些為了推銷產品而施展的惡俗把戲還包括：小心謹慎地避免提到價錢的廣告，似乎是專門奉獻給那些根本不會顧慮價格的淑女和紳士們的。說起來真讓人傷心，如今出版商們也加入了這一類傳統的冒犯顧客者的行列，就像那些沿街叫賣昂貴的衣物和首飾的小販。還有呢，不管你賣什麼東西，總要和一個漂亮姑娘攀上親緣，這似乎成了惡俗廣告的一條公理，畫面上的靚女可能正沖著一台尾掛式發動機或脫谷機笑意盈盈。如今，真要多謝裏根主義時代的出現，那些姑娘們已經被旗幟取代了，尤其是在像加利福尼亞州的歐文市。馬裏蘭州的林蔭園那種著名的白鬼子和營利主義者雲集的地區。那些地方的商業競爭，已經導致了旗幟肥大癥（“我的旗子比你的旗子大！”）。現在，某些高高飄揚在二手車（“曾經被擁有過”）的停車場上和烈酒（“玉液”）商店上空的旗幟，足有15×25英尺那麼大，旗桿高達100英尺，數英裏以外便可看到，仿佛在宣揚那位惡俗的展示者永遠不會被“彈劾”的美國主義。

不過說起假冒的愛國主義，要想在行為上體味真正深刻的惡俗，你必須仔細審視那些由從未幹過什麼好事的公司發布的偽愛國廣告。“公眾服務”是一個專門創造出來用以遮掩事實真相——“私人服務”——的詞匯；這些廣告，因其在“公眾的”表象和貪婪、謀私利的實質之間鴻大而厚顏無恥的距離，而榮登惡俗最高精髓之榜。某個專為核動力工業遊說的團體，可能寄望於人們對於該工業疏忽和踐踏他人健康與生命的紀錄毫無所知，竟然沒有勇氣坦率地說出自己的名字，而是把自己稱為“美國能量覺悟協會”，並在報紙上刊登廣告叫嚷“外國石油”是有害的東西，將其描繪成一條極其惡心的準備襲擊的眼鏡蛇，說它會“侵害美國的經濟和我們民族的安全”。其要旨在於：為了拯救我們的國家和保衛我們的孩子的未來，我們需要更多的核電站，我們需要擺脫政府“抑制”我們擁有和運行核電站的各項規章制度，你們這些知道了“切爾諾貝利事件”的人為什麼不趕緊閉上嘴巴，好讓我們痛痛快快地賺錢呢？

不止於此，還有一個更怪異、惡俗更深的例子，那就是香煙行業的愛國主義。某家公司真夠精明的，竟然策劃了與國家檔案館聯手慶祝《人權法案》，並死拉硬拽地把萊徹·韋爾薩請出來為“個人自由”辯護——其實呢，也就是用甜言蜜語哄騙不太聰敏的同胞堅持自願淪為尼古丁毒癮之奴隸的自由。“我不大肯定，”韋爾薩被引述道，“美國人民是否真的明白他們擁有《人權法案》是多麼的幸福。”

抽煙吧，美國，並深深地，深深地吸一口。這是你的愛國職責。這已經是極端惡俗的廣告了，不過你可以肯定的是，更惡俗的廣告不久就會到來。