隱私的終結

你正坐在家裏，玩著電腦消磨時間，這時一封郵件彈了出來。不，這不是你朋友或你上司寄來的；這是你經常去的街邊那家連鎖雜貨店發來的提示。“喬安妮，”它說，“你下次購買露得清乳液能省5美元！”-還會順便說這一特別優惠在3周後會過期。

於是你覺得奇怪，這家雜貨店怎麼知道你使用露得清？這肯定是巧合吧，你想，而且很快就忘掉了。就這樣，一直到下周你整理著信件，然後看到同一間雜貨店寄來的另一份傳單。這一次它提供的優惠信息是你使用的洗衣粉品牌（汰漬）、你喜歡的牙膏（佳潔士亮白冬青），還有你又愛又恨的零食（Tostitos玉米脆片）-這顯然就不是巧合了。

你回想起上一次去雜貨店的場景，記憶的碎片被拼合了起來。

“你有積分卡嗎？”那個無聊的年輕職員在你準備付賬的時候問道（除了上面說到的商品，你還買了邦迪、維生素、你丈夫用的海飛絲，還有你家人吃的各種各樣的處方藥）。

和往常一樣，你不假思索地拿出紅色的塑料卡片，不耐煩地看著職員用她的識別筆掃描那細小的條形碼。在你付過錢之後，她拉起一張兩英尺長的小票，面無表情地宣布：“你今天得到了4張優惠券。”一張是半價的維納斯剃刀（真有趣，你正好開始使用維納斯這個品牌），一張用於6盎司裝的普瑞來洗手液（奇怪的是，你正好用完了），第三張能給你下一瓶維生素D藥片打9折（他們怎麼知道你最近讀了一堆有關維生素D的文章），最後一張可以為你下次沖洗數碼照片時減免一美元（嗯，你確實很快有個家庭聚會）。

走出去的時候，你被回蕩著的音樂觸動了：詹姆斯·泰勒的《烈焰與冰雨》。盡管你這輩子已經聽過無數次這首歌了，但你還是忍不住會想：這家雜貨店知道你深愛著這首感人的、嬰兒潮後期出生者的搖籃曲，這真的是純粹的巧合嗎？這些人是不是在你的大腦裏裝了一個微型晶片什麼的？

嗯，差不多。

事實證明，現在的公司會使用各種復雜的技術來掌握你的一舉一動，而多虧了這些技術，這間雜貨店-在這方面，還有基本上你前去消費的其他每一家店，可能比你自己更清楚你想要什麼、需要什麼、你的夢想，以及你的習慣。而且利用這些信息以你無法想象的方式從你身上撈錢。

歡迎來到價值1 000億美元的數據挖掘世界。

保存數據

數據挖掘-委婉地說，指的就是營銷行業中的“知識發掘”或“消費者洞察”，是一個巨大的、快速發展的全球產業，致力於追蹤和分析消費者行為，並分類、總結以及平滑這些數據，以便能夠用於說服，有時也能操縱我們購買產品。正是透過數據挖掘，公司不僅知道你的消費習慣，還知道你的種族、性別、地址、電話號碼、教育水平、大概收入、家庭情況、寵物的名字、最愛的電影，等等等等，從而創造出一個我們的、被專家稱為的“鏡像世界”。根據dunnhumbyUSA公司的首席執行官斯圖亞特·艾特肯（Stuart Aitken）的說法，“消費者洞察”的目標是“探尋消費者的行為和購買背後的動機和想法。”這是一家俄亥俄州的領先的數據挖掘公司，其客戶包括寶潔、梅西、百事可樂、可口可樂、家樂氏、卡夫食品，還有家得寶。

對於各路公司而言，擁有預測消費者下面想買什麼的能力-以及成為為該消費者完美地提供所需之物的第一家對應的公司具有極大意義。為什麼？因為從營銷者的數據上看，試用某種新產品的消費者很可能會一直使用該產品，平均時間為一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜歡什麼新產品，並提供免費樣品、優惠券或促銷券，進而說服你試用一下，那麼在接下去的18個月裏就鎖定了你的鈔票。

多虧了數據挖掘公司，或者用我喜歡的叫法，老大哥，每次我們用谷歌搜點什麼、每次在朋友的Facebook留言板上寫點什麼、每次刷信用卡、每次從iTunes上下載一首歌、每次使用手機查看導航，或者每次在當地的雜貨店購物時，都會有一個看不見的數據收集者在跟著我們，記錄下每個信息碎片，對其進行處理和分析，接著一轉身，就把它賣給了零售商和營銷公司。

還有呢，信息挖掘行業每年增長10%，怎麼會這麼快？因為，多虧了各種科技手段，比如你智能手機裏安裝的GPS導航、每次我們往電腦裏下載新軟件時簽下的許可證協議、追蹤和記錄你瀏覽的每一個網頁的商業性間諜軟件（也叫廣告軟件），還有用於分析這一切信息的日益復雜的算法和電腦建模，今天，我們作為消費者，一舉手一投足都會產生前所未有的更多的數據。而且你最好相信，公司正在利用這些數據神不知鬼不覺地拿走我們的鈔票。

緊急搶救

你難道不想念過去那些優惠券出現在星期天報紙上的美好日子嗎？你會放下手中的熱咖啡，拿起剪刀沿著虛線剪下來，然後心滿意足地把那張剛剪下來的優惠券歸檔到你抽屜裏的一本方便的小手冊裏。哎，那種日子已經結束了。多虧了網絡，優惠券現在電子化了，而且電子優惠券比你想象中的更了解你。

電子優惠券：數據挖掘世界裏的另一個鬼鬼祟祟但又鮮為人知的工具。如果你認為把優惠券電子化不過是為了便利和節省郵資，那你就錯了。今天，網絡優惠券無處不在，上頭的條形碼看起來沒有危害，它們實際上卻編進了大量與你有關的信息-包括你的電腦IP地址、你在Facebook的檔案和帖子裏寫的一切、你獲得和兌換優惠券的時間、你使用該優惠券的商店所在地、你是否通過網絡找到該優惠券，甚至還有你第一次搜索到它時使用的關鍵詞。而且，如果這還不算太糟的話，越來越多的零售商都在把這份資料與他們數據庫裏與你有關的資料進行配對結合，有你的預估年齡、性別、收入、購買歷史、你最近瀏覽的網址，還有你的實時行蹤-創造出的檔案如此精巧又詳細，連中情局的特工都會為之折服。

下面是它的工作方法。假設你的電子郵箱收到了梅西的一張優惠券，你要麼打印出來，要麼轉發到手機裏。然後，你走進一家商店準備兌換，員工掃描了它，把我上面說到的所有信息發送給一家名為RevTrax的公司。這家公司接著會分析這些信息，並根據數據顯示出你屬於何種消費者類型，把信息分配到特定的集群中。通過把你的網絡行為與實體店面的消費進行配對，零售商就能弄清哪些廣告或網上產品促銷對你最有吸引力，哪些又是你可能會無視的，甚至還能知道你在網上搜索某樣東西之後，隔多久會去商店把它買下來。“一直以來，”RevTrax的共同創辦人喬納森·特賴貝爾（Jonathan Treiber）說，“我們都有能力圍繞某一特定IP地址作數據剖析。我們有能力說，嘿，這個IP地址特別喜歡紙質的服裝優惠券，而且真的只對8折以上的優惠券感興趣。”羅伯特·德雷舍爾（Robert Drescher）補充了一點，“我們已經能夠分辨你是在一家商店的附近還是在商店裏面了，我們也能提供特定的服務給你，但是這種事情要謹慎地來，以便使用者首先能慢慢地認識、並信任我們。”他是手機優惠券公司Cellfire的首席執行官，該公司與包括喜互惠（Safeway）、克羅格（Kroger）和夏普萊特（ShopRite）在內的連鎖雜貨店有業務往來。

如果你是在手機上使用優惠券的，那就更糟了。舉例說吧，星巴克最近推出了一項活動，讓咖啡飲用者用手機記錄下每一筆消費，每消費15次就免費贈飲一次。但是，絕大部分不長心眼的消費者都不知道，這個看起來很慷慨的活動其實借著我們的手機把資料都抽走，並直接送到星巴克的數據庫裏去了，接著再利用這個數據庫，用量身打造的服務瞄準我們。“我們試著圍繞認知建立一個程序……而且在某種程度上，透過從優惠活動中收集的資料去了解人們購買的商品，從而得到了這一份關聯性。”布雷迪·布魯爾（Brady Brewer）對《紐約時報》說道，他是負責管理品牌忠誠度和星巴克會員卡的副總裁。

類似的還有去年塔吉特推出的條形碼優惠券，可以直接從手機上掃描出來，在全美近2 000個店鋪裏都可以使用。但是為了每個月拿到5張用於從潤唇膏到泡泡糖等各式小玩意兒的優惠券，你有註意到你在這個過程中失去了什麼嗎？查一查該公司給出的條款和協議吧，塔吉特獲允許搜集用戶的手機號碼、用戶姓名，以及用戶兌換優惠券的時間。更惡劣的是，塔吉特有個發言人澄清說，公司可能會在歸並了從人們手機上抽取的信息和“從其他來源獲得的”信息之後，才跟“精心挑選的”第三方共享這些信息。塔吉特的發言人當然不願意說出他們都收集了什麼類型的數據，但是專家估計大概有15種，包括你鍵入的搜索關鍵詞和你下載優惠券時身處何處（多虧了現在絕大多數智能手機都裝載了GPS），通過一張小小的手機優惠券上的條形碼，這些內容都會被轉發出去。

就是這樣，就連我們最親密的朋友-也就是我們的手機-都會把我們的隱私抖出去。一家名為Lookout的手機安全公司在分析了近30萬個iPhone和谷歌安卓的免費應用程序之後發現，有不少應用程序都“秘密地從用戶的手機裏抽出了敏感數據，並在沒有任何告知的情況下發送給了第三方”（這裏的第三方指的是廣告商和營銷公司）。這些應用程序就這樣明目張膽地竊取信息嗎？從我們的通訊錄、照片到短信、網絡搜索歷史再到我們的實時所在地。實際上，正如《紐約時報》近期報道的，一個德國政客請求法院調查他的手機營運商，德國電信，記錄了多少他的行蹤，他發現，在6個月內，該公司記錄和儲存他的所在地坐標的總次數達到了3 500次。“我們全都帶著小標簽在活動，而標簽都會跟一個電話號碼掛鉤，我們用這個號碼來打電話，用它來做點什麼。”莎拉·E·威廉姆斯（Sarah E. Williams）對《紐約時報》解釋道，她是哥倫比亞大學的圖像信息專家。