第四章 數字經濟的營銷

移動互聯網帶來了點對點的連通，用戶對比過去了解的信息更多，決策也更加明智。

*近些年來，品牌也成爲品牌服務用戶的一種體現。隨着新興技術的出現，産品週期的縮短和趨勢的迅速變化，品牌只有具備動態性，才能在各種環境下適應自如。

*市場營銷組合是計劃提供給客戶的內容和途徑的經典工具。它有4P因素：産品、價格、渠道和促銷。在互聯網時代，營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。4P的營銷組合如今被重新定義爲4C元素：共同創造、通貨、公共活動、對話。

在數字經濟中，共同創造是一種新産品開發的戰略。通過在創意階段是客戶參與其中共同創造，企業能夠提高産品開發的成功率。

數字時代的標價也從標注化逐漸邁向一種動態的狀態。動態的價格是根據市場需求和能力設定可以變化的價格，這種手段在住宿和機票行業中已經應用很久。在數字時代，價格就像通貨，根據市場需求不斷的波動。

在互聯的世界中，客戶對産品和服務都是及時的，在只有通過用戶個體時間的高度連通才能實現，這一點也正是公共活動的本質。

在傳統情況下，客戶是銷售技巧的被動接受者，而在互聯網世界里，雙方都必須積極地積累商業價值。客戶的參與程度越高，企業的商業化對客戶來説就越透明。
第二部分 數字經濟中營銷的新框架
第五章 新的客戶購買路徑

*連通時代全新的客戶購買路徑，即5A：了解、吸引、問詢、行動和擁護。

了解（我知道）：客戶被動的接受者來自産品體驗、營銷互動和其他的體驗等多方面的産品信息。

吸引（ 我喜歡）：用戶在處理一直的信息，加工短期的或者長期信息，並選定幾個中意的品牌。

詢問（我相信）：受好奇心驅使，客戶積極跟進吸引他們的品牌，從家人、朋友、媒體甚至産品本身獲取信息。

行動（我要買）：獲得足量信息後，用戶做出購買選擇，通過購買、使用、和服務程序進行進一步産品交互。

擁護（我推薦）：隨着時間推移，客戶越來越忠誠於品牌，並反應在留存率、再購買率、最終的品牌用戶上。

5A模型中各個階段並非嚴格直線型，有時候甚至是螺旋式的，這和女性的購物思維很像。客戶經歷不足，往往可能跳過這其中的某一階段。

5A框架是一種可以適用於所有産品的靈活工具。

*在5A的進程中，客戶的決定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影響。外部影響最先影響到客戶，如果外部因素最早成功發起了品牌和客戶的對話，接下來就是他人的影響。而最後這兩種影響會交互並形成客戶的自我影響。

當外部影響重要時，營銷活動的重點就放在了互動活動上；而當他人影響重要時，營銷人員就應該依靠社區營銷活動；當自我影響最重要時，營銷活動則應該緻力於提供良好的售後服務體驗。

第六章 營銷生産力指標

根據5A模型，有兩個指標值得測量，分別是購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR）。

*購買行動率衡量的是企業將了解的品牌的人轉化爲購買者的能力。等於市場中品牌購買者的數量或者百分比。

購買行爲率=購買行爲/自發想起

*品牌推薦率衡量的是企業將了解品牌的人轉化爲忠誠擁護者的能力。等於市場中主動像他人推薦産品的人的數量或者百分比。

品牌推薦率=主動推薦/自發想起

*增加影響生産力

增加吸引力：在數字時代，客戶的科技交互程度很高，人性化的品牌往往最具有吸引力。客戶越來越偏愛以人爲本的品牌，因爲這些皮牌的特徵更加人性化，更能給客戶帶來平等的交互體驗。

激發好奇心：好奇心是已知和想知之間存在的信息隔閡所導緻的缺失感。在營銷中，好奇心的作用是給客戶適當卻不過量的信息。有的時候，客戶在瀏覽和蒐索網站時常常會遇到有趣內容。進一步探索就會發現內容背後隱藏的品牌，可能最終垂青這一品牌。

（內容構造和創造過程是內容營銷的一部分，這個過程包含確定主題，使其連接客戶和品牌的活動。內容營銷的另一部分內容是內容的傳播和擴大。內容同廣告一樣都必須選對媒體渠道，最簡單的方法是利用企業自己的媒體渠道，比如説媒體網站和社交媒體賬號。如果還有額外的預算，也可以選擇在本地的媒體付費頻道刊登侵入式廣告）

增加購買者承認：吸引並説服客戶是增加品牌忠實粉絲的重要步驟，但這份工作任重道遠。

增加親和力：隨着品牌人性化程度增加，客戶參與度也變得越來越重要，它打破了企業和客戶的界限，讓他們成爲朋友。