夏學理：心見聞．看山不是山，看水不是水創意滿腦飛

10年來，臺灣快速的文化產業推動，造就了許多新銳的設計力，精湛妙趣的文創產品，不斷地帶領臺灣走上國際舞臺。

臺灣文創產業之所以能夠成功，與文創行銷脫離不了關係。

由雲手基金主辦雲手大師系列講座，3月份邀得臺灣國立臺灣師範大學、文化創意產業學及藝術營銷等課程專任教授夏學理，蒞馬主持講座及課程。

三十多位本地藝術及文創工作者、教育工作者、企業界人士參加了為期三天的“文化藝術行政管理課程”，學習策劃創意營銷。3月22日舉行的“故事式行銷”講座，則吸引了社會大眾踴躍參與，聽夏教授分享如何為產品找故事、建立情境、提升品牌價值。

這三天的“紫籐大學”課室，來上課的學生都不是“泛泛之輩”。有紅姐姐兒童劇場創辦人洪繡晴、口述歷史工作者楊兩興、圓夢工場創辦人吳文彬、薔薇舞踏舍的舞者姚麗洙、檳城易學堂及五腳基的鄭錦華、雙福殘障自強發展協會創辦人沈秋香、佛光山東禪寺釋有航法師、余仁生黃家建總經理。同學當中，還有年輕劇場工作者、攝影旅遊雜誌巿場經理、獨中藝術老師及創文中心主任等，紫籐茶原老闆林福南、手集團行政總監莊立康則在一旁乖乖當旁聽生。

（網路照片：馬來西亞手集團）

三天課程裏，大家的腦袋都被來自臺灣的夏學理教授重新上發條，激盪出新思維，對於自己耕耘的領域，以及馬來西亞文創產業有了更多的想法。

另類千鈞一髮？

夏學理教授舉了一個“頭髮吊大象”的成功例子，讓大家了解什麽是創意行銷。2007年，臺灣高雄國立科學工藝博物館要做一個頭髮抗張力實驗，夏教授的學生特地打電話向他詢問意見，得到“頭髮vs大象”的靈感。

於是，臺南縣頑皮世界野生動物園與高雄國立科學工藝博物館聯手，準備以32萬根頭髮吊起8噸重的大象和平臺，創造健力士紀錄。新聞發布後，引起社會轟動及動物保育團體的反對。

結果，學生再來電向他求救，教授想出一個法子。最終，主辦單位改以大象總重量相當的八公噸粗大圓木組合取代大象。活動照樣進行，創下健力士紀錄，顧全了保護動物的立場，同時兼顧社會的期待與觀感，一舉多得。

妙用文創武器行銷不設限

本地藝術文化團體和非營利組織最大的擔憂，不外乎收支平衡與營利的問題。夏學理教授一番話當頭棒喝，“很多藝術團體對於‘金錢’有‘潔癖’，把賺錢看到扁。搞藝術，應該要賺錢，但要莫忘初衷，賺了錢拿來做更多發展。”

藝術文化如何賺錢？首先，要把自己的東西或“產品”做好，然後要用對方法，把“產品”銷售出去。而創意行銷便是最有用的“武器”。

以下是夏學理教授課程和講座上部分精辟語錄：

創意要“破”－創意的概念是“破”，破除僵化的思維，要想多一點，看遠一點。勇於創新，要先丟掉comfort zone，踏出第一步。

創意行銷－有創意，還得有行銷，這樣才能在訊息混亂的時代裏讓人聽見。每個人都要懂行銷，當機會來的時候，要大膽自信地sell自己和自己的idea。

創造價值－人生要創造價值，而非價格。你的願力有多大，影響就有多大。

創意行銷使軟－現代消費者“吃軟不吃硬”，創意行銷要用soft touch而不是hard sell。

文創的基礎－偉大的創意行銷始之於初心。“感覺”是文化創意的重要基礎，如果沒有感情，就沒有溫度，無法感動自己，也無法感動別人。

文創的深度－勿模仿，要用自己的方法做出來，才有深度。若一個人的觀點跟別人一樣，是沒有競爭力的。

創意的敵人－創意最大的敵人是“困擾”，當心被糾結、人被糾纏、腦被堵住，創意就被掏走了。

創意方法－創新思維的方法是：忘掉框架，要看山不是山，看水不是水。

藝術像嫁女兒－你所創作的藝術文化若是好的，就要像嫁女兒般把她嫁出去，努力大聲一點告訴人家你的東西有多好。

藝術跨界合作－大馬藝術環境貧乏，缺少政府資助，小團體可以考慮跨界合作，共享資源。沒有競爭沖突的藝術團體，比如舞團、樂團、劇團可共同享用一個平臺進行聯合行銷，並分擔行政費用。

捕捉看不見的競爭力美，點亮世界之光

美感教育或藝術教育有多重要？

馬來西亞當前的美育環境與過去的臺灣相同，家境富裕的小孩學鋼琴，中上的小孩學畫畫，負擔得起的小孩學舞蹈，家裏沒錢的小孩自己演戲玩。

然而，越來越多家長意識到藝術文化教育的重要，因為他們相信，一個美好的社會建立在美好人格之上，“美”在我們的生活中非常重要。

一般人可能很難想像，“美”是一把希望之鑰，是新世紀最重要的競爭力。歐美國家用藝術解決失業、犯罪問題，重建社區，企業也視之為競逐未來的武器。放眼世界，正大步向美走。臺灣走了十多年後，終於見到了改變。

常到臺灣的人或會發現，這些年臺灣變得越來越美。臺灣有這種改變，是因為人們越來越相信，美感可以為他們的生活做什麽。當人的心靈變美了，自然生活環境也會變美，街道更幹淨，人們自動排隊，商店裏的店員會微笑。生活空間變美並非一朝一夕，需要時間，更需要學習。

發自心靈，造福社會

2001年臺灣天下雜誌教育特刊，以“美的學習”為主題，副標題為“捕捉看不見的競爭力”，認為“美”讓人能享受作為人的美好；並激發人所獨具的創造力，因此強調培育未來的人才，藝術不能缺席。這個特刊的企劃人正是夏學理教授。

“美感教育、美的學習，這與國計民生何關？”在景氣低迷、未來充滿不確定的時刻，“美”這個題目是不是太不食人間煙火了？12年前，臺灣社會關心政治改革，但同時有一群人相信，“美的教育”是將社會變得更好的關鍵。美並非掛在牆上給人欣賞的藝術品，美是發自心靈，“美”是把我們心光點亮時，那道光照著別人與世界，世界也會因此變得更美。

韓國靠文創翻身

文創不僅是未來推動一個國家經濟發展的重要產業，也是一個國家軟勢力的展現。夏學理教授指出，韓國已經超越了日本，成為亞洲國家當中創意產業最發達的國家。

韓星韓劇瘋魔世界、PSY憑著騎馬舞騎進了白宮等，都是韓國創意產業的成就。韓國從1999年經濟泡沫爆破的破產國，變成今天領導世界潮流的新勢力，成功翻身的其中一個重要關鍵，就是重視創意開發。

臺灣把文創重點發展

文化創意產業（Cultural and Creative Industry），簡稱文創產業。目前推動文化創意產業的國家較出名者，約有英國、韓國、美國、日本、芬蘭、法國、德國、意大利、澳洲、紐西蘭、丹麥、瑞典、荷蘭和比利時等。

文化創意產業的定義是“源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業”。

2008年金融海嘯發生後，世界局勢丕變，各國政府莫不投註更多資源，以透過輔導及吸引民間投資，擴大文化創意產業的規模與產值，進而提高經濟效益，帶動就業機會。而文化創意產業也成為世界新興產業的發展重點之一。

臺灣在2002年即正式將“文化創意產業”列為國家發展重點計劃之一，期望藉由結合藝術創作和商業機制，創造具本土文化特色的產品，藉以增強人民的文化認同。隨後更將文化創意產業列為臺灣的六大新興產業之一。近年來，中國的文創產業正急起直追。

註：夏學理教授為美國加州拉汶大學公共行政學博士。目前為國立台灣師範大學專任教授，教授文化創意產業學及藝術營銷等課程。