王學敏:網絡微電影的市場化策略淺析

引论

2010年10月,一部以怀旧和梦想为主题的微电影《老男孩》在优酷网首播,这部只有42分钟长的短片一个月内创造了2000万次的点击率。

2011岁末,筷子兄弟新作《父亲》之“父女篇”在网上开播,一周的时间内,点击量又超过1700万次,稳居互联网视频首位[1]。

在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。

网络微电影如何抓住这一契机实现市场化,形成制作与传播的良性互动,成为目前微电影发展的崭新课题。



一、微电影的含义及其特征

(一)微电影的含义


什么是“网络微电影”?综合研究者的观点,一般可定义为:在网络上传播,可以随时用电脑、Ipad、手机等新媒介下载和点击观看的微型视频短片。

它大致具备这样几个特征:

一是微时长放映,一般30秒—300秒;

二是微型制作,投资成本从几万到几十万,准入门槛低,参与者多为草根;

三是微平台播出,大多通过网络、手机等新媒体视频平台播放,贴近普通大众,普及度更高。

多媒体网络、3G 无线上网手机等新技术的应用,更是给了微电影艺术的发展提供了宽阔的发展空间。

(二)微电影的特征

除了视频的直观、生动、到达率高的优势外,微电影以其短小精悍的形式、亲民煽情的剧情,吸引了网民分享、转载,反复观看,成为商家推广提升品牌形象的重要平台。

1、篇幅短小,适应生活快节奏受众需求

由于生活节奏的加快,人们已经没有太多时间看整部电影、电视剧。

微电影片长在30-300秒之间,但电影结构及故事情节却与传统电影一样完整,观众感受到更具想象力的影音表现,不仅符合现代社会快节奏生活方式下, 网络观看习惯和移动终端特点。

也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求[2]。



2、定位主体受众,迎合年轻人审美取向

微电影的迅速发展与受众密不可分。以80、90 后为主体的年轻网民,对于微电影这类新媒体有着极强的关注力。

《11度青春系列》此类生活气息浓郁的作品,正是以80 后、90后特别是追求时尚紧跟潮流的大学生为目标受众的。

在微电影中,爱情、事业和理想都是容易引起普通人强烈共鸣的题材。

剧中主人翁的梦想、激情,挫折和辛酸,都能使人在感慨中获得一些思考和启示,在获得视听愉悦的同时,获得一种昂扬进取的力量。

3、制作精良,情节轻松幽默

微电影要在微时长内打动人心,让人经久难忘,这就要求剧情紧凑化,冲突紧张化,更加追求诸如特技、音响、剪辑等的精制作。

有份量的微电影经常由专业电影制作团队重金打造,知名导演及演员队伍不亚于传统电影。

如:《11度青春》系列剧是由优酷网与大陆最具实力的中影集团合作摄制的;

《一触即发》则由吴彦祖主演,在一分半钟内演绎了不输好莱坞大片的经典大戏。

即便是草根制作,其立意、构思、镜头、音响也中规中矩,具有一定的艺术观赏性。

在情节上,微电影经常采用夸张、反讽甚至恶搞的表达手法,创造轻松、幽默的观赏氛围,让观众忍俊不禁中受到启发、得到教育,成为茶余饭后美好的“轻松一刻”。

4、取材亲民,反映草根阶层生活,以情取胜

微电影一般取材生活,讲述的都是发生在大众身边的人和事,如婚恋、就业、工作、住房等等,每个人都对此类题材有很深的体会。

剧中人物的悲欢离合、孤寂失落,常常能反映人们的迷茫、困惑、伤感和追问,代表了底层人群的心声,所以常常具有震撼人心的力量,特别容易引发社会的共鸣。

《老男孩》上传一个月后,有68000多名网友留言,被某视频网站评为2010年十大视频,获奖评语为:“老男孩怀旧歌声唱哭无数八零后”。[3]

《玩大的》这部微电影短短一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数,就因为极为成功的情感营销——利用游戏平台将童年的美好回忆带到眼前。[4]

目前大多数草根面临工作、生活、情感等方面的困扰,复杂的现实和梦想的世界相背离,内心难免惆怅无奈。在微电影中,他们常常能得到些许的抚慰和解脱。

参考资料:


1.筷子兄弟推短片《父亲》一周点击量超1700[N].

http://ent.163.com/11/1228/08/7MBMGVCS00032DGD.html

214.马驰.微电影的商业价值 [J].新营销,2012(1).

3.卞文超.网络短片《老男孩》:得到国产电影罕见的高分 [N].大众日报,2010-12-20

4.黄水清.注意:微电影来了.销售与市场 [J].2011,(10).


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Comment

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Comment by moooi on November 24, 2012 at 3:52pm

FB網友王實反映: 前幾天一個內地出版人說自己在策劃一部微電影,裏面置入了圖書銷售(台灣叫做行銷),然後撒到網絡視頻站點去病毒傳播,接下來會出一部長劇,而且因為演員希 望參與長劇之中,所以微電影的片酬應該很少或者沒有(我猜測的),根據我這兩年收到的作者書稿意見,視頻營銷是個很好的東東,當然,成本相對也高,包括排練,設置和後期製作

Comment by moooi on October 30, 2012 at 1:41pm

(四)植入广告:

情理结合,使微电影走得更远, 优质的微电影作品, 给网民提供了精神的愉悦。但是制作和传输成本由谁承担? 植入广告是一个不必讳言的回收渠道。网民也理解并逐渐认可了植入式广告的存在。

但是植入广告应该艺术地、不露声色地植入,以不影响影片的整体艺术性。

在一些广告性的微电影中,产品的理性价值更是与电影的核心优势融合在一起,让观众在非常愉悦的心境下接受相关的广告符号。

(Photo Affection: Elegance by Barbara Willi http://www.facebook.com/barbara.willi.9

广告的植入也不会干扰剧情的发展和电影品质,可以轻松而自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。[12]

产品都是理性的,微电影为其创造了一种感性的价值,在剧情的跌宕和转折中,品牌理念也得到彰显和诠释。

完整的故事情节、鲜明的人物形象、精彩的人物对白、唯美的电影画面等,都是微电影作为电影的魅力所在,也是产品理念借以附着的根基。

剧情的感人、寓意的深刻、制作的精良,仍是第一位的。这样广告植入的效果才有所体现。

但既然免费服务成为网络规则,微电影要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟,只有与广告结合,有雄厚的资金支持,才能有机会走得更远,实现市场化、产业化发展。

结论

2011年,被称为网络电影的元年。据统计,2011年6月,中国有近5亿网民,其中视频用户多达3.75亿。

与文字、声音、图片相比,微电影以它独特的优势成为网络的一种主流应用。

尽管这一产业还不是很成熟,但毕竟彰显出了可观的利益前景。它深度走进市场,需要网络媒介、广告商、电影制作者等的共同关注,规范其运作模式,提高其制作质量,方能保证其健康发展。

目前来看,特别是提高影片的观赏性,谨防市场化过程中的急功近利、粗制滥造、哗众取宠,仍是重中之重。

但是可以预见,作为未来的新媒体播放平台,微电影将对传统的电视媒体、院线传播形成强烈冲击,以其短小精悍、传播性强的优势,在新媒体时代异军突起,占据更加重要的位置。

(作者系山东大学文学与新闻传播学院)

12.向北.微电影营销袭来 [J].广告主市场观察,2011(7).

Comment by moooi on October 22, 2012 at 8:02am

(三)电影的推广:利用网络优势,集群式宣传扩散

微电影制作完成,仅仅完成了第一步。

要走向市场实现价值,后期的宣传、发布和深度开发更为重要。

微电影可以依赖网络信息病毒式扩散的特点,整合广告和娱乐平台。

同时在视频和SNS网站投放以形成互动,在SNS平台及站外垂直视频网站分享,扩大微电影的后续传播价值。

在短时间内就以相对少的投资吸引大众视线、引爆舆论。[11]

微电影《@爱》整合了新浪全门户资源,在新浪网重磅首发,聚拢了5亿网民的视觉焦点,并在乐视、土豆、电影网、凤凰网、风行网构成联合宣发平台,由网易、奇艺网、优酷网等予以转载。

每周一集同步上线,充分利用各自的播放资源形成集群式的、充分的曝光。

截止到2011年11月17日,该系列片表现惊人:《安娅的自白》上线两周点击超过1400万;《一见钟情》上线一周超过1300万,超过10亿条新浪微博在讨论关于“@爱”的话题。

在多个平台的网友评价得分都达到主流电影的评分标准。

11. 于伯然.微电影营销的制胜之道 [J].市场观察,2011,(8)

Comment by moooi on October 18, 2012 at 5:49am

(二)电影的制作:引入市场机制,网络征集与企业赞助结合

1、网络征集微电影的制作有网络征集和专业团队制作两种途径。

普通网民的作品相对简单和粗糙,往往在商业推广上没有针对性。从网上征集故事、专业队伍后期制作是当下微电影制作方普遍使用的方式。

例如计划一周拍一部微电影的华影盛视自身拥有导演和后期制作团队。

公司在制作团队拿到客户的项目之后,客户和明星都会在微博向粉丝发布任务,请粉丝撰写品牌故事,而影视制作公司则扮演了资源整合的角色[9]。

经过严格的审核、评选,网站会综合网友评价和专业人士的意见,选择出优秀微剧本,编剧本人将会获取稿费,而其他入围的剧本也会得到相应奖金。在同客户商定故事之后,华影盛视的编剧团队将之改编成微剧本,并拍摄制作完成。

2、企业赞助就当下的微电影市场发展来看,吸引品牌广告主参与到微电影的拍摄中来,强大的专业团队加上雄厚的资金保证,就能奠定在与传统广告市场竞争的胜局。

由品牌出资,联合网站和专业电影制作团队模式制作的“11 度青春系列”和《一触即发》等等正是商业化运作的代表,既满足了网友免费观看制作精良影片的需求,同时对品牌也是一种推广。

3、打造平台内容战略转向媒体战略,致力平台建设,整合资源,也能获得相应的经济回报。

新浪的“微视频战略”从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面,利用自身得天独厚的双平台(门户平台和微博社会化平台),强势推动视频社会化发展。

电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己的视频内容(微电影)导入这个平台,并充分发挥社交平台的优势,把网民、制作公司和企业都联系起来,实现了产业链的各种资源对接。

网站则通过这个平台进行资源整合,从中获益,进而能够把微电影产业链做大。[10]

9.郑照魁.现在,让我们进入微电影时代 [N]. 南方日报,2012-02-12.

10.周再宇.新浪:定义微电影的标准与方向 [J].新营销,2012,(1)

 

Comment by moooi on October 11, 2012 at 11:18am

四、微电影实现市场化的策略

从2005年微电影的发轫之作《一个馒头引发的血案》到今天,网络微电影经历了从自娱自乐到商业化运作的蜕变。

微电影是集市场、网络媒体与受众的多方需求而诞生的时代产物,微电影的发展和繁荣,需要有充足的资金支持;而商业化运营

产业化管理,将使微电影最为一种成型的媒介形态与传统媒介并立,成为文化产业的新生力量。

微电影的商业化运作,可以贯穿从剧本的策划到拍摄、推介等环节。影片创意、剧本创作、演员选拔、影片拍摄到微电影宣传推广,都可成为微电影盈利的平台。

独特的传播优势,使其有可能吸引知名品牌投资合作,实现有形产品和无形资产的双赢。

(一)创意为王:艺术形式和商业内涵有机融合《老男孩》这样一部名不见经传的网络作品,却获得了广大网民的青睐,连大投入大制作的大片都相形见绌,原因就在于策划和创意。

如何使微电影的制作找到与市场结合的途径,就需要在策划和剧本写作时就注重创意,把大胸怀、大气节、大谋略与时代精神、与小情节、小道具、小人物结合起来。

有目的实行定制策略,从品牌的创意,剧本的编写和制作,到平台的甄选,再到传播策划方案的制定等环节,都围绕广告主的需求。

把电影打造成为对广告主具有高传播价值的营销形式,使品牌内涵融入艺术形式,既要有好看的故事又能不着痕迹地凸显出品牌的理念、价值等元素。

例如合润传媒创作的《@爱》系列微电影的第一集《安娅的自白》,是为红牛定制的,表达了对爱情的追求、不放弃;

第二集《一见钟情》,对百合网而言就是好的品牌诠释,表达了感情的碰撞和相遇;

第三集《起死回生的爱》则是定制了一个中国平安的普通员工的爱情经历,并在其中传达了品牌的服务理念。[8]

《老男孩》由雪佛兰冠名,《看球记》宣传的是佳能,而莫文蔚主演的《66号公路》,则成为凯迪拉克的定制作品,观众在如痴如醉观赏剧情的同时,已经把品牌的理念融入内心。

[8] 袁林.传递正能量 微电影定制时代[J].《广告人》,2012,(1).

Comment by moooi on October 8, 2012 at 7:09pm

三、发展现状及存在问题

微电影作为新的营销传播方式,能快速建立起受众与品牌之间的信任,因而得到广告市场的热烈追捧,2011年“微电影”也因此成为新的年度热词。

随着微电影的发展,其产业化的呼声日涨,对整合营销也提出了更高的要求。

为了吸引受众,微电影必须做足内功,深入挖掘其商业价值和营销模式。

在制作、经营、管理、人才培养等方面,跟上研究和探讨,加以规范和引导,以保证其有序健康发展。

(一)技术规范有待建立

微电影是一种新兴的影视作品形式。制作人员有传统电影界的专业人才,也有来自草根的“业余选手”,创作的形式不一,风格各异,处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态。

此外,面对多种播出平台以及众多手持终端,需要统一的视频格式打开播出,使微电影在能在媒介间自由顺畅地传播。

而微电影广告还处于开荒阶段,题材形式没有限制,也为一些低劣的微电影广告提供可乘之机。

如何创立一套制作方、观众、经营者都能认可的微电影行业标准。

例如,以经济利益出发还是以社会效益出发,以品质为重还是以产品推介为重,如何兼顾思想导向和广告效果等等,亦成为摆在我们面前的一道亟待解决的难题。

(二)经营规范亟待完善

对网站经营者的引导和规范也显得很有必要。微电影流行于各个新媒体平台,国家相关部门尚未进行严格的审查,使得很多无法通过传统媒体播出的内容,都可以通过微电影形式在新媒体各个平台呈现。

所以,随着微电影的发展,国家要建立有关的审查和经营规范,显得尤为迫切。

同时,如何保护微电影的版权也是制约其发展的一个重要因素,如果版权得不到有效保护,就会降低制作人的积极性,进而影响微电影的健康发展。

(三)创意水平有待提高创意思路狭窄

往往限于男欢女爱、商业竞争等小题材,打斗、搞笑、飙车、暧昧是常见情节,思想内涵浅薄,很少从时代普遍的价值关照中,找到精神陶冶、升华境界、修养文化等的大立意。

表现手法简单:盲目求洋,取法外国,缺少新意,有时广告的成分大大多于电影的艺术情节本身。

(四)产业形态尚未成熟

微电影的价值链尚未完全闭合,产业形态尚未成熟。目前微电影常常是为广告商定制,需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。

企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。[6]

但是,企业投资制作后,如何收回成本,却是一个未确定值。微电影体里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难度。 

“主动付费观看,人际完成转发”,只不过是企业的一厢情愿。微电影的投资一天天在提高,但收入回报的渠道依然有限。

(五)专业培养有待加强

微电影要求创作人员兼具电影、广告、网络传播等领域的知识,而目前这样的专业人才非常稀少。目前国内对微电影的教学研究还处在初级阶段,人才培养未能跟上市场的需求。

有计划地给青年提供拍短片的机会,是发现与培养人才的一个绿色通道。自2008年开始,已举办四届的“山东大学生数字影像大赛”,成为目前全国唯一官方专业协会举办的以微电影为主的赛事。

此大赛为在校学生提供了展示才华与技能的平台,也使得高校影视艺术人才培养与全媒体时代专业影视艺术人才、基层文化人才培养相结合,把青年创作者的创意、智慧与活力有效地转变为产业发展的推动力。[7]

6.微电影营销:最“价廉物美”的品牌营销广告 中国时尚品牌网 http://www.chinasspp.com/News/detail/2012-1-14/109488.html

7.韩青.微电影:电影人才的“动车组”[N]. 大众日报,2011-12-20.

Comment by moooi on October 6, 2012 at 2:35pm

二、微电影传播形式上的优势

与网络联姻,使微电影具备了一般网络信息方便下载、转发、病毒化传播的特点,并可反复收看。

因为免费传播,这就比电视、报纸、广播等传统媒体减少了播出费用,使微电影的广告客户,具有一次投资,多次收益的可能。

(一) 便捷、互动的传播平台

微电影之所以能够走红,除了内容创意方面的原因之外,还有就是不同于传统大片的播放平台和传播手段。

微电影很好地适应了当代媒体的即时性和碎片化的特征,充分把握了数字时代新媒体的移动性、互动性和传播渠道多样性的优良属性。



1、移动性。借助现代通讯手段,微电影与Ipad、手机、PSP等新媒体平台联姻,突破了传统电影的时空限制,可以随身携带,随时观看,具有轻便、灵活、适应性强等特点,并可以随时下载、反复观看。

2、互动性。实时交流收看心得,可以在各类互联网平台即时观看、分享,参与评论。

匿名性使观众可以毫无保留地表达心声,实现观念的真实呈现和彻底释放,无形中也提高了微电影的关注度,使网络微电影不断被评论,也不断地受人关注与传播。

3、传播渠道的多样性。观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影, 也可以通过手机浏览微电影;而且,传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。

观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息,这些都是传统电影无法比拟的。

正是由于微电影的传播渠道多样性特征,微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来,实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。

这可能代表了未来电影业发展的一种必然趋势。

(二) “病毒式营销”的巨大威力

1、具有亲和力的主动营销方式。与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同,微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上。

首先要通过优质的影片获得用户好感,然后用户会自觉强化对广告的认知,并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。

2、成本低廉,影响巨大。“病毒式营销”无需支付推广费用,在传统广告的费用结构中,媒介使用费高达60%~80%,[5]而微电影被利用作为广告载体,大大节约了媒介使用费和推广成本。

经网民一传十、十传百的“病毒式推广”,该广告就可在网络上迅速蔓延。同时,这种推广方式受干扰少,且观看的自主性强,所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。

从2012年1月1日起,国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告,这使得节目前后的广告费用提高,广告客户因此纷纷看好微电影的传播平台,一些知名品牌也纷纷牵手微电影。

对广告商来说,与视频网站动辄几百万的点击量相比,几万十几万的发行成本简直可以忽略不计,绝对是物超所值的。

微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。

5.甘世勇.小电影广告模式初探 [J].《新闻爱好者》,2010,(24).

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