羅爾夫·詹森《夢想社會》（4）故事和故事講述者的市場 (二）

“我是誰”市場

位於新奧爾良的塞澤萊特（Sazerac）公司利用“有機生長谷物”釀造伏特加酒——連酒瓶子都是可循環式的。這種伏特加的名字叫做“雨”，它以生態意識市場為目標。啜飲著“雨”的同時，你講述著一個關於自己的故事，構成一幅“我是誰”的畫面。

我有著什麽樣的魅力，我崇尚什麽價值觀？我能講述什麽樣的故事？我和誰來往？我和誰截然不同？這些問題可以在我選購的日常產品和服務中找到答案，這就是我為什麽屬於“我是誰”市場的原因。本節的觀點是我們為自己選擇的日常用品日益成為我們的代言人。市場又開辟出一塊新領域，不論是在顧客眼中還是反映在公司銷售額上，這個領域都將變得越來越重要。

路易·威登（Louis Vuitton）公司專門銷售旅行用具——皮包和公文包，不過它們還提供附加含義——你購買一只手提箱，還可以得到一個故事，許多顧客對故事的重視要超過對手提箱實用價值的重視。路易·威登是一個典型的夢想社會型公司，以下的自我介紹就凸顯了這一點：“路易·威登的戰略牢牢紮根於自公司創建以來的指導原則：永遠註重無暇品質，直接管理銷售網絡，控制生產，樹立品牌價值，發展成一個敏銳抓住新機會的多文化組織。”①

易·威登的顧客所講述的故事是：“我富有魅力，在世界一流的酒店之間來去自如，而且風度翩翩。”

香檳酒總是和狂歡作樂聯系在一起，引用一句香檳酒制造商慕特和尚東（Moot ＆ ChandOn）公司歸功於拿破侖的名言：“打了勝仗，你受之無愧；打了敗仗，你更需要它。”也許現在是把香檳酒從“舊世紀風情”中解脫出來，引進到現代生活中的時候了，這就是“慕特和尚東”為什麽贊助國際汽車大獎賽的原因。在頒獎典禮上，優勝選手踏上領獎臺，開懷暢飲香檳酒。傳統的做法要求把一些香檳酒沫濺到觀眾和攝影師身上，晶瑩剔透的酒滴構成了勝利儀式的一部分。這個儀式就是公司出錢購買並向顧客講述香檳酒的故事。

拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）說：“我的每件作品都強調個人意味——一種個人感知力，我能感覺到，這就是‘我是誰’。”（2）消費者每年為拉爾夫·勞倫的設計支付50億美元。如果我購買拉爾夫·勞倫產品，能說明我是誰？“這種設計把浪漫氣息、傳統精髓與天才創意結合在一起，設計師的靈感穿透文化與時空：非洲遠征的雄風、英國貴族氣息、巴黎露天咖啡館的情調、古老的好萊塢、西部曠野風情、俄羅斯革命者、聖菲的土磚房（聖菲，阿根廷中部一省份及首府名。譯者註）、東方預備學校和競技運動。勞倫先生的設計偏重美國風格，以經典的優雅品味和不經意處匠心獨運而風靡於世。”他的作品從外套到家居裝飾品不一而足，拉爾夫·勞倫也許是當今最成功的設計大師之一。
　　
在拉爾夫·勞倫的世界裏，我們接觸到的是一個全面的故事，它體現在我們周圍的日常產品中。當故事成為人們的首要考慮時，這一點依然奏效。在《幸福》雜誌上，瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewalt）這樣描述拉爾夫·勞倫的故事：“人們購買他的產品時，感受到的是高貴和地位。”（3）卡爾文·克雷恩（calvin kiein）的前廣告主管尼爾·克拉夫特（NeiI Kraft）補充道：“拉爾夫的世界並非高不可攀，拒人千裏。他的產品處處都流露出卓越品味。”

　　
故事的基本內容大同小異，但是你可以對主題加以小小的發揮。任何購買拉爾夫·勞倫產品的消費者都步人了這位設計大師的“國度”，而且有多種版本可供銷售，每個版本都描繪出你是誰。

瑞士手表制造商“斯沃琪”（Swatch）的手法也如出一轍。斯沃琪自1983年以來，已經銷售出兩億多只手表了，是世界上最大的手表制造商，它是這樣來形容“斯沃琪王國”的：“它沒有虛飾的外表，平易近人，只是散發著難以抗拒的魅力。”斯沃琪產品現推出的是一系列鮮艷奪目的塑料殼手表，隨故事不同而形色各異。只有一款是例外的金屬表，叫做“諷刺”。斯沃琪王國——該公司不失時機地給自己冠以此名——非常龐大，但界限分明。這個故事到一定地步就結束了，不再繼續演繹。當熟悉“斯沃琪”表的消費者看到它時，對這一點心中了然。本章的要點就是將有越來越多的消費者對故事感興趣。一個故事可以被註入所有產品中，這就是我們可以預期的情景。
　　服裝制造商“埃斯普瑞特”（Esprit）推廣的是一個反消費主義的故事：“我們的購物習慣有巨大的影響力……我們購買是出自迫切的需要，而不是為了虛榮的自我滿足。我們需要衣服，但是需要這麽多嗎？”（4）埃斯普瑞特是在向環境意識較強的消費者推銷“我是誰”產品，這些消費者只把錢花在真正必要的項目上。在一個崇尚標榜自我、彰顯個人魅力的市場上，這不啻為一個辛辣的故事。關心地球村命運通常可不是常見故事的一部分。埃斯普瑞特和前面提過的伏特加仍屬兩個鮮明的例外。
　　
另一方面，當你在情感市場兜售故事時，對任何可能毀掉你的故事的因素千萬要引起注意。位於加州的蓋普（GAP）公司在其主頁上宣布，1996年，該公司向慈善機構捐款500萬美元，這些慈善機構主要分布在公司員工居住的地方。蓋普公司表現得富有人情味。同時，它說：“我們認為商業利潤和環境責任並不相互排斥，無論在原則上還是實踐中，我們都烙守這一信念。”蓋普並沒有把環境作為推銷手段之一，但是把它包含在公司背景之中。

過去，貧窮等同於物質匾乏：沒有足夠的錢布置房屋；沒有足夠的錢買冬夏衣服。在夢想社會，由於總體物質水平已經有了空前的提高，需要對貧窮下一個新的定義。當發達國家80％的人家都已經步入小康時，建立在物質基礎上的定義已經不再適用。在“我是誰”市場上，如果你買不起標誌個性的故事，如果你不得不穿散發著與自己格格不入的信息的衣服，就是貧窮的。夢想社會的富有階層能負擔得起那些恰如其分表達個性的故事。

營銷在“我是誰”市場上舉足輕重。如果要消費者買賬，故事必須非常有力。講故事成為戰略的重要組成部分；講述最出色故事的人和最擅長講述故事的人將成為市場的佼佼者。那麽，哪些公司最善於講述故事？本章提到了其中一些，另外，一場比較美國和歐洲權威出版物的調查也揭示了一個有趣的模式。在講述故事方面，美國公司和美國市場對夢想社會需求的理解力要略勝一籌。典型的美國廣告直接表現處於某種情景之中的人，一般不加解釋，畫面就是故事。“萬寶路世界”就是一個經典的例子——一幅栩栩如生的風情畫卷。而產品不論是香煙還是服裝都需要得到理解，產品變成了副產品的現象在“我是誰”市場上屢見不鮮。美國消費者的平均可支配收入比歐洲人高15％～20％；美國比歐洲富裕程度更高。意大利和法國服裝設計師在這個市場上居於重要地位，但他們不具備美國對手那樣廣泛的吸引力。這種解釋好像還表明夢想社會隨著社會繁榮程度的提高而日益嶄露頭角——直到成為主導力量為止。

從長遠一點的觀點看，我們將來可能會有500個甚至1000個全球故事供應商，它們都在經營著故事“王國”。最強有力的故事能夠保衛自己的邊界，而站不住腳的故事在競爭中被挑落馬下，被更強大的故事“侵略”和“征服”。市場份額的爭奪戰將成為故事之間的戰鬥，有些故事相互競爭，而另一些則井水不犯河水。拉爾夫·勞倫、斯沃琪和萬寶路的故事就無法相互競爭——情節風馬牛不相及。

從50年代起，潮流就更加傾向於感情色彩強烈的故事，而削弱了對實用價值的重視。不過這些都是由故事供應商提供的故事，也許下一個趨勢就是顧客和生產者共同配合，一道書寫故事，使故事隨著時間推移，根據小小的市場波動，發展自己特有的內在動力。顧客參與講述故事當然值得一提。德國一家牛仔服制造商“先鋒”（Fioneer）鼓勵顧客向其發電子郵件，提供自己的個性信息。“講述你的故事——你就會大名遠揚。”廣告這樣說。有一個入選顧客——紐約的強尼·贊德爾（Johnny Zander）——的話被引用：“我總是把自己稱做婦科學家。”先鋒的故事是由顧客和公司一道講述出來的——它是一個互動的故事。

就像地理世界一樣，故事世界也有大、中、小版本的“我是誰”故事。1920年，佛羅倫薩開設了頭一家古奇（cucci）店鋪。到今天，全世界共有180多家古奇百貨。古奇的信條是：“保持小規模，追求大業績，”（5）古奇是關於華麗與時尚的故事，如果讓太多顧客有機會購買這個故事的話，故事就會喪失其意義。正如前面所提到的，這一點同樣適用於其他一些歐洲公司。
　　

范思哲（versace）王國出品服裝、珠寶、飾物、家居飾品、陶瓷制品以及香水。在全世界範圍內開設了140多家分店，年度總銷售額在10億美元左右。強尼·喬瓦尼·範思哲的設計對象是明星們、少數精英分子和名流人物。範思哲代表著冒險精神和性感意味，再加上價格標簽，就使得很多人對它望而卻步。如果範思哲開始搞大眾營銷，那麽現有的顧客就會拋棄這個故事，去發掘一個足以全面包羅的新故事。

在過去的10～20年裏，有許多制鞋商也加盟“我是誰”市場。不論我們想買赴宴穿的鞋子、工作穿的鞋子，娛樂、運動還是跋涉穿的鞋子都一樣。夢想社會最近增添的一樣鞋類產品是便鞋。在“探險裝備”的大標題下，英國權威的皇家地理協會主辦的《地理》雜誌比較了12種品牌“適合所有地形”的便鞋。（6）這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達卡巴西礁石，這些名字表現出這些鞋的買主是跋山涉水的行家裏手，而且熟知大自然的種種美景奇觀。買主熱愛自然最綺麗、最艱險的地方。目前，我們周圍越來越多的產品正在從“我是誰”市場轉移到醇和心境的市場（請閱下文）。這些產品獲得了新的含義，生產者不但利潤激增，又增添了更多的忠實顧客。附加的故事意味著人們不再僅僅根據價格和質量來衡量產品，那種自相殘殺的競價被留給只銷售產品、因而主要強調實用價值的公司。
　　

夢想社會在“我是誰”市場上剛剛嶄露頭角，還沒有占據主導地位，大多數消費者選購服裝仍然主要權衡價格和質量，自我展示是從屬因素。你意識到了這個因素，但它並不能影響你的購買決策。不過，由於物質繁榮程度提高，夢想社會即將搶灘登陸，這些公司所銷售的故事也將漸漸令消費者難以割舍。

“我買衣服只是出於穿衣的需要。我不想借衣著來表明我是誰——這是我自己的事。”這可能是一個受過大學教育的人或者“有識之士”消費者的典型宣言，然而這恰恰是悖論所在。你拋棄信號價值觀的同時，還是成為另一個故事的一部分。受過大學教育的人希望發出這樣一種信號：即他不想發出任何信號。許多公司將爭先恐後地為這個市場提供恰如其分的故事，那種買來時就發舊的衣服已經小有市場。新買的衣服看起來要有一點點起毛，這樣就講述出穿衣者不想在衣著上大做文章的故事；不過千萬不能讓衣服顯得狼狽不堪，那可說明你窮困潦倒。我們都善於以信號傳達最微妙的信息，稍微寬出一英寸的領帶可能表示你不是一個生意人，而——也許是設計師。

李維·斯特勞斯公司（Levi Strauss）是日本最大的制衣公司，總銷售額超過65億美元。該公司就牢牢地立足於夢想社會，它采用分離式標簽，把故事註入到每件產品中。標簽占據的空間微不足道，但足以讓我們註意到內在的信號——我們能夠破譯它。該公司在無數場合講述故事，而在產品身上，故事則化為不過幾英寸的標簽。顧客們樂於為這個故事付出額外代價——多付50％，甚至100％。這個故事絕對是全球性的，它把關於服裝的故事按照地區和國別分成無數個小故事，光是李維運動衫的故事就有好幾個版本。美國《時尚》雜誌上登的女式牛仔系列廣告羅列出少女的夢想“公主夢、小馬駒夢、美麗新娘夢”，然後提出一個問題把這些輕而易舉地比了下去：“那麽，你準備好實現瞄準靶心的夢想了嗎？”小故事面向大市場。（7）

有些人把夢想社會的故事全球化視做文化損失，這一定是因為故事全球化的現象發生在開放性市場上，消費者有選擇的自由；比起地區和傳統性故事來，消費者好像對全球性故事更加青睞。在變革時期，人們經常拋棄傳統價值觀而接受新的價值觀。我們正是處於重大變革的時代。“當我們和過去說再見時，未來也就來臨了。”（8）現在，我們正在向許多地方傳統和社會傳統道別，而且是最終的道別。生活在某一個地區就打扮成某種樣子，工人一定穿某種套衫和褲子——所有這些現象都成老黃歷了。而另一方面，我們正在向未來、向新的全球文化模式問好。這些模式正在市場上逐步物質化，它們是企業編織出來的，而且不斷變化。我們所探討的是由“西方消費者”所做出的集體決策。
　　
不過，也有許多“我是誰”故事建立在民族傳統之上。蘇格蘭格呢協會已經註冊了2400種方格花呢披衣的圖案，僅僅在1996年，就增加了100多種新花色。（9）不論是在出租車上還是在國際汽車大獎賽上講述這個故事，它都深深地植根在蘇格蘭民族引以為榮的傳說中，講述著蘇格蘭民族的忠貞、獨立不羈、崇尚傳統。它還構成了許多“我是誰”故事的一部分。由於格呢圖案擁有光榮而悠久的傳統，可給不少當代設計師帶來甜頭。還有另外一種驕傲傳統也仍舊熠熠生輝，那就是來自當代加納的坎特（kente）圖案。最初，坎特圖案屬於Asande族文化傳統的一部分。當代設計師對歷史做了全新的演繹，把它從文化背景中剝離出來，投入到“我是誰”市場上。無疑我們會看到許多古老的故事以摩登版本再度登場，被講述給那些對文化起源和文化根基或故事的含義不甚了解的消費者。所以，就這些故事是否忠於傳統而言，能不能把它們稱為“權威”還很令人懷疑。

“我是誰”市場不僅包括服裝，還包括附屬品——帽子、鞋子、太陽鏡、皮帶、手袋，以及化妝品和頭飾，此外還有家庭裝飾品——簡而言之，我們周圍的所有東西。即使這樣也難以全面概括它。在一則招募邊防軍官的廣告中，英國邊防軍這樣表現他們的軍官：“環境主義者：你們說你們熱愛土地，那麽吃點泥土吧。”而照片中，一個戰士正在泥濘中匍匐前進，嘴巴緊貼著濕泥。真正的男人不熱愛土地，他們吞咽泥土！

“這一個讓我開心，而那一個留在家做飯。”這是法國標誌（Peugeot）小型車的廣告詞。畫面上一位婦女正踏進車裏，顯然，標誌想講述的故事是它們為追求獨立的婦女提供了一個機會；買一部標誌車就可以大事渲染自己的追求了。這則廣告還間接地暗示近來所有車的質量都無可挑剔，所以用不著在技術上大做文章。在價格與質量不相伯仲的情況下，購買動機就蘊涵在故事當中。

1996年，蒙特卡洛雪弗萊（Chevrolet）跑車的廣告畫面是一個司機座，廣告詞這樣說道：“我想找到自己的位置，一個別人無法找到我的地方。我想‘下班’，我想叫一下‘暫停’。我想給現實安一個消聲按鈕。”疲於奔命的企業高級經理是在為自己購買一處庇護所，一片遠離喧囂、遠離世俗的綠洲，一個面對真實自我的空間。汽車就是關於自我的故事的一部分：我是誰。

一個世紀以來，西服款式並沒有多大變化。而且，西裝在發展中國家也屢見不鮮，不論是中國官員還是非洲商人都身著西裝。原因何在？西裝是一個統一的信號，標誌著自信、穩重、中立和信用。通過領帶、背帶甚至襯衫顏色的選擇，可以表達出微妙的差異。任何準備對西方商業人士講述新著裝故事的公司都應該知道：自己面對的是一個悠久而強悍的故事，難以輕易改變。而女性的職業裝束則不同了：因為它並沒有嚴格的界定，故事在這裏可以大顯身手。

我們所步入的未來充滿著全球性信號。當然，以上提到的許多產品在拉丁美洲、東南亞和印度都有銷售，但當前，夢想社會幾乎完全發生在世界發達國家——北美、歐洲、日本、澳大利亞和新西蘭。這並不奇怪，因為夢想社會的存在直接與富裕程度有關，即使在今天，這些國家的大都市出售的商品都大同小異。為了發掘一個國家獨有的文化特色，我們不得不更加訴諸於博物館、歷史紀念碑或者農村地區，因為百貨商店、待售商品、汽車品牌和人們衣著特點等所有構成一個城市特色的因素越來越難以區別了。

必須說遊戲已經開始了，我們開始目睹未來的面貌。在成衣市場上，許多大型公司都代表著“國家”或“文化”，各自具有切題的故事，在富裕國家各個角落傳播。從這個意義上說，這些公司可以被稱做文化博物館。它們的故事代替了傳統故事或社會故事，但它們是在開放的競爭性市場上經營，故事之間彼此角逐。大多數50歲以上的人對這種情景既感到陌生又惴惴不安，因為我們中許多人都願意保留歐洲當前國與國之間——甚至地區與地區之間——萬千差別的古老畫面。

然而，我們這一代人註定要經歷偉大變革。我們必須學習如何適應這些變化，避免那種“未來讓我失望”的感覺。詹妮弗·詹姆斯（Jennifer James）的作品《以將來時思考》（Thinking in the Future Tense）十分發人深省，她指出我們怎樣把過去看做“裹在金色的懷舊光芒裏”。其實，美好的舊時光從來不像我們懷想中的那般美好。

諾曼·朱維森公司（Norman Jewison）1974年出品的影片《Roller ball》中，未來不是由國家所把握，而是被公司所主宰。這些公司沒有發動侵略戰爭的需要，也不需要維持軍備的開支，所以，它們創造出一種運動——盡管劇烈過頭——來釋放進攻性能量。像《Rollerball》這樣的影片——還有它之前的《鸚鵡螺》——能為我們昭示未來的面貌嗎？50年之後，公司能夠發展得比國家還強大嗎？如果這樣的話，至少有一個領域會發生進步。幾千年來，與疾病和歉收合稱人類三大克星的戰爭即將成為歷史，這是以微不足道的代價所換取的巨大勝利。惟一問題就是多少年來，有許多智者曾預言人類會變得非常聰明因而不會再發動戰爭，但不幸的是，事實不斷證明這些預言都是錯誤的。在第5章裏我們將討論《Rollelball》的改良情景。

在自然科學領域，人們探討為了實現地球的可持續發展，該如何保護全球多樣化的生物物種。而人類學家則很少提到保存文化的多樣性——不同文化的廣闊界限。全球大約有6000多種語言，而目前每天有兩個小語種消失。每消失一種語言，都有一整套能夠豐富我們生活的思想和傳統隨之煙消雲散。

人類學家還說，人們對他們獨有的文化傳統——他們的根——享有權利，不過，這種觀點遇到幾種不同意見。在任何時候，文化發展不能夠也不應該被凍結。這些是活生生的傳統和思想方法；必須允許它們自動演化。如果企圖給這種進步蓋上蓋子，那麽結果只能使它砰然爆炸。
　　　　　

醇和心境的市場

科幻小說作家阿爾文·托夫勒於1970年發表了《未來沖擊》它立即成為轟動一時的最暢銷書，而對今天來說，這本書比任何時候都及時。“西方社會過去300年裏一直置身於一場熊熊燃燒的變化之風暴大火中。而現在，這場風暴不但未有所消減，還在積蓄著更大的勢能。”幾乎可以把它當做我們中許多人的日常經歷描繪。一期《紐約時報》的內容所包含的有關變化的信息可能超過了一個普通的19世紀農夫一生所積累的經驗。熟悉的事物對新事物、新信息的比例嚴重改變。有太多的新東西出現，而我們熟悉的事物則越來越少。所以托夫勒這樣定義：“未來沖擊：是變化引起的病癥，癥狀早已出現。”

在一個瞬息萬變、沒有安全感的世界裏，我們需要醇和的心境和永久性。而在靜態世界裏，人們需要變化和新事物。換言之，我們所需要的總是供給不足的東西。19世紀末，當現代型報紙出現時，是為了給讀者日復一日平淡無奇的生活增添新聞——傳播變化的訊息；而今天，報紙的作用在逐漸改變：它應該為人們理解每天生活中的喧囂紛亂提供一個有利的視角。

正如詹妮弗·詹姆斯在《以將來時思考》一書中所指出的，我們有一種明顯的美化過去的傾向。“美好的舊時光”在懷想中呈現得那麽完美，然而，我們不得不承認，實際上它們未必真那麽好。我們渴求關於永恒、關於醇和心境以及穩定價值觀的故事。我們渴求關於我們在生活中的歸屬、在婚姻中的作用、兢兢業業工作一生、與鄰裏和睦相處、和幾時夥伴相處到老的故事。同時，正如本章前面所提到的，我們需要變化、多樣性以及冒險刺激。我們在市場大同時提出兩種需求，它們彼此互補。如果能調查一下冒險故事和醇和心境的市場各占多大份額，我們可能會發現醇和心境的市場要稍大一些，而且增長更加迅速。越來越多的公司把關於永久性的故事註入到產品當中。

一個典型的例子就是傑克·丹尼爾牌田納西威士忌。在一則廣告中它這樣寫道：“今年9月是傑克·丹尼爾先生的第151個誕辰日，也有人說是第147個。到目前為止，我們創始人的確切生辰還是個解不開的迷團（那時候，人們還不太善於做記錄）。”這個產品講述的就是關於美好舊時光的故事——打那以後，世界上的一切就變得亂七八糟。巧合的是，大多數威士忌商標都講述著同一版本大同小異的故事。焦點在於永久性一面——產品是按照經年累月不變的配方所生產；蒸餾過程完全與最初一致，商標也紋絲不變。一則百威啤酒廣告描述並展示出歷經一個多世紀，其商標幾乎完全保持了原樣，第一批酒芽要追溯到卡斯特將軍時代。

如果產品本身和某種過去並沒什麽有根有據的聯系，那你準備怎麽推銷關於過去的虛構畫面？斯塔巴克斯（Starbucks）咖啡公司的資深營銷主任斯科特·貝德伯裏（Scoot Bedbury）在《公司快報》雜誌對他進行的采訪中透露了答案：“能夠樹立起馳名品牌的公司的共同點不僅僅在於業績，它們意識到消費者生活在情感世界裏，情感是驅動我們決策的主要動力。”（10）我們不是生活在理性社會裏，而是生活在夢想社會中。畢竟，我們評價小說不是根據這個故事是否講述得準確，確實發生過沒有。我們讀小說買的是故事，但我們同樣閱讀非虛構作品似求客觀，我們購買產品是基於價格和質量的考慮。夢想社會理論意味著在產品和服務市場上，“小說”將取代“非虛構”作品。這種趨勢還沒有完全表現出來，但是正在醞釀之中。
　　

斯科特·貝德怕裏還定義了品牌的概念。這個定義極為睿智精確，會在這個領域通用許多年：“品牌是一個不斷變化的隱喻故事，它和深層次的東西聯系起來——人類對神話的欣賞。”順便提一句，貝德伯裏正是“Just do it”這句話的締造者（“只要去做”，耐克公司的口號。譯者註）。

那麽，講述故事就是“樹立品牌”的代名詞嗎？不，但是任何強大的品牌幾乎都能打動我們的心靈。故事標誌著名牌的開始；當這個故事被講述給足夠數量的消費者、令他們銘記時，公司可以說：“我們現在擁有了自己的品牌。”同時，故事是一個更為廣泛的概念。許多產品並不是什麽品牌，但也講述著故事——比如說雞蛋。雞蛋代表了一種鄉村浪漫主義和動物倫理觀，但並不是某個特定公司所營銷的品牌，它屬於一個產品種類。夢想社會理論的一個推論就是“品牌”和“私人標簽”這兩種營銷手段在未來市場上不一定一直相互匹敵。在過去的20年裏，圍繞品牌會不會戰勝私人標簽曾提出了多種理論。在經濟繁榮時期，品牌好像占上風，而低落時期，私人標簽要更加興旺。夢想社會理論認為，長期趨勢表明，講述故事包括品牌將壓倒私人標簽。不是今天也不是明天，而是5～10年以後，價格和質量仍然會是重要因素，但相對重要性將要降低。

這一部分講的是醇和的心境和永久性。這個欄目下的故事可以從過去——更準確地說，是從我們描述過去的方式中發掘。下面列出了一些我們最常眷顧的既往畫面作為夢想社會的工具箱，其中充滿各種用來構建故事的敘事手法和神話傳說。消費者會欣賞神話傳奇，而他們所追求的共同點就是醇和的心境和永久性，這些夢想包括：

19世紀的英國階級社會。在富有的英國莊園裏，傳統和優良品味等同於時尚。生活方式和價值觀是固定的，被所有的人所接受。人們有充裕的時間進行有關非洲狩獵或藝術的精神漫談，他們經常坐在美麗的花園裏，一邊品茶一邊高談闊論，過著毫無壓力的閑適生活。

狂野西部容易理解的小城市。那裏的行政長官、殯葬承辦人、編輯、酒吧招待和當地的標致美人看到牛仔策馬揚鞭馳騁進小鎮來。這裏的價值觀也是固定的，善良戰勝邪惡，正義及時得到伸張。任務是用水牛、野熊和狼營造出一種充滿奇麗景觀的嶄新生活。

1920年的巴黎。在紅磨房夜總會，考究的氛圍、法國紅葡萄酒、夜以繼日的生活之樂、沒有責任和義務的束縛———切都折射出巴黎夜總會的迷情絢爛。這是對充滿浪漫、愛情和藝術的無憂無慮生活的向往。在紅磨房度過浪漫的狂歡之夜，清晨穿越巴黎的大街小巷散個步，這是何等的愜意。

古希臘世界。這裏，亞裏士多德信步走在陶立克圓柱式廣場上，就生命與死亡的意義滔滔不絕地發表宏論，而他偏愛的弟子在一旁洗耳恭聽。雪白的建築、蔚藍的天空、橄欖樹與海中嬉戲的海豚交相輝映，一幅悠閑的畫卷渾然天成。

日本武士時代，體現一種珍視榮譽、忠貞不二、義薄雲天的武士精神。這是一個好戰時期，不過是根據武士精神用刀劍拼殺作戰，正義戰勝邪惡。這個故事還講述了美麗的亞洲建築、博大精深的茶道、穿和服的女人以及綠油油的麥田。

遠離自然的人，遠離文明的腐朽影響。人與自然、大森林和動物和睦相處。人們從清澈見底、水流潺潺的小溪中取水，而且只射殺最必要的動物。在沒有變化、沒有問題、不受汙染的生活中，人們找到心靈的快慰，返璞歸真。

北歐海盜時期。他們搶奪劫掠遠方的海岸線，然而保持著頭腦的單純，遠離大陸的安靜生活與溫馨家庭的歡樂不時被家族世仇所打破。這些農奴們泰然接受自己在生活中的位置，所有的價值觀都是固定的、永恒的。

印度的莫臥爾王朝時代。偉大而公正的王子生活有節，不事奢華，他們聆聽凈化心靈、訴說浪漫情懷和無欲無求的愛的音樂。在這裏，權力代表著公正、美麗和持久。

最常被註入現代產品的故事就是鄉村浪漫主義傳說，不論是上面提到的英國古典派還是其他版本的田園懷舊曲（比如來自美國中西部、墨西哥、意大利或西班牙的故事）。這些關於安全感、一成不變的生活方式的故事與充滿壓力、噪音、繁重交通和焦躁感的現代城市生活有天壤之別。城市生活充滿對不同觀點的抉擇和各種價值體系之間的摩擦；沒有人人信奉的絕對真理，也沒有任何事被認為是絕對錯誤的。我們向往一種悠閑的生活，向往回歸到過去。

贊美工業浪漫主義的故事已經抽枝發芽，這種觀點表達得很清晰：車間裏，工人歡欣鼓舞地幹著繁重的體力勞動；這裏有同誌間的友誼、創造文明進步的快樂；龐大的機器把鋼軋成拱形，然後又把它變成呼嘯航行在七大洋上的汽船。是不是有許多人仍然記得那時的真實情景，因而不願接受這種工業懷舊情緒？不，我們需要浪漫主義傳說，這個故事將被用來講述關於產品和服務的許多傳說。

這種做法已經露出苗頭。一則廣告這樣寫道：“原創李牌（Lee）牛仔褲。我們回首往昔，發現了它。”畫面是一隊礦工魚貫而入礦井。這是一個浪漫化的懷舊故事，推崇工業主義黃金時期的醇和心境、固定價值觀和同誌友誼。這則廣告可不是針對礦工的。(11)
　　

一家芬蘭公司對工業浪漫主義來了個挖苦之舉，邦克商業公司（Bonk Business Inc）的經理、商業者手艾爾瓦·戈裏奇森（Alva Gullichsen）就專門生產非實用性機器。這些機器看起來好像能生產產品，但實際上只是做做樣子，除了鼓舞人心外別無任何實用價值。然而這種機器面向辦公室、餐廳、家庭以及其他對象銷售，銷路出奇得好；這些機器無噪音，能耗低。戈裏奇森這個本領超群的講故事高手，甚至開始策劃對信息時代來個懷舊行動——或者滑稽模仿：“高級非信息系統”（Advanced Disinfonnation System）。

以上提到的能給我們帶來醇和心境的故事在科學意義上說，沒有一個是真實的，不過這些都是我們搜尋醇和心境和永久性所需要的神話。對我們來說，教授是否接受這些神話所描述和主張的現實無關緊要。理性的我們優雅地深鞠一躬，為感性的我們讓路。

現代公司也許認為可以考慮一下不采用懷舊手法，而把醇和的心境和永久性作為現代故事推銷。然而，可愛的產品再加上從過去采擷來的故事的確構成某種吸引力，這等於說講述過去的故事要比講述現在的故事動聽。有兩個來自銀行業的故事可以證實這一點（當然還不止這些）。賓夕法尼亞州資本銀行提供“私人銀行服務”。我們在它的主頁上讀到這樣一段話：“規模雖小然而設計精心，我們莊嚴審慎地向您提供銀行業已經消失的私人直接服務。盡管私人理財服務帶有神秘色彩，但在許多方面來說，它只是回歸到了多年以前那種古老的價值觀和彬彬有禮的經商模式。”布魯金斯第一國民銀行提供的故事幾乎如出一轍：“我們努力保持小鎮銀行的氣氛，同時順應科技時代而成長變化。”

金融領域，尤其是銀行業的歷史起源於對安全感和醇和心境的重視。最初，銀行提出代顧客保管財產，這比自己保管財產要安全得多，於是人們放了心。銀行屬於醇和心境的市場，然而，隨著商業領域裏實實在在的價值觀逐漸消失，許多銀行都拋棄了醇和心境以追求關於效率、技術規模和利潤率的故事，對銀行的任務聲明、廣告以及主頁進行的調查進一步證實了這個趨勢。廣告業、會計領域和房地產業也有同樣趨勢。這種角色轉換反映在公司總部的建築特色上，保持老式的大理石建築、帶有“希臘式”圓柱的總部仍在引用講述醇和心境和安全感的故事，而最新落成的直角流線型的鋼筋混凝土實用建築則體現了效率和技術。

我們預期金融業將逐步回歸到醇和心境的故事上，原因不僅在於顧客會要求這種價值觀，還在於技術變得不重要了——人們把它看做天經地義。有一種可能性是銀行將重建分支機構，把它們恢復成100年前的老樣子：木質嵌板、綠色吊燈還有大疊紙張。電腦被藏在深色木頭後面，而且圓珠筆上不拴鏈子（要信任顧客！）。和精心布置的服裝店、餐館一樣，布置就緒的分支行將閃亮登場。在今天看來，這種做法好像有點離譜，不過確實存在著講述醇和心境的故事的需要，而且我們能感知到這種需要。分支行顯然是一個應該講述故事的場所。這並不意味著高科技將要消失，相反，它只是意味著科技相對於情感的感召力而言退居次要地位。

安達信咨詢公司（Andersen Consulting）是信息時代的產物，而它也這樣看待自己。該公司在主頁上這樣介紹自己：“安達信咨詢公司是一家全球性管理與技術咨詢組織，我們的使命是幫助客戶順應變化，走向成功。我們幫助客戶把戰略、人才、過程與技術聯系在一起。”這個開場白反映的是“電腦時代”，因此並不針對人們的情感，它註重的是知識、技術和效率。將來，該公司可能有必要給它的故事額外賦予一種情感內涵。不過，也有許多例子表明：公司很難超越它創建時的時代精神。

在咨詢市場上，信任是必不可少的；雙方達成“貨”到付款的協議。“貨物”是包含具體和非具體建議的報告，我們很難提前判斷報告的價值，所以只有一個辦法：顧客應該信任咨詢公司。這個原則同樣適用於像哥本哈根未來研究院這種重在未來的智囊機構。任何一個企業和顧客關系的前提都是相互信任，保持醇和心境。由於這個原因（如果沒有什麽別的原因的話），充滿握手、寒暄、咖啡和茶點的老式會談永遠不會不合時宜。盡管整個儀式非常耗費時間，但是有助於建立信任。而企業對企業市場與消費者市場並沒有多大不同，我們都既是消費者又是雇員。

許多公司都強調醇和心境的故事，其中一部分就是它們從事這一行有多久了，把公司在金融業叱咤風雲的年頭廣而告之是營銷任務的一部分——只要這裏有文章可作。

夢想社會意義上的全球公司綠色和平組織這樣表達自己的使命：“創造一個綠色的和平世界。”它和類似組織正致力於保護生態環境不受“進步”的危害。我們可以說綠色和平組織擁護過去的觀點，那時自然還是自然，其他物種可以自由生存，沒有面臨被人類殲滅的危險。“可持續發展”的觀點——即人類應該與自然和諧與共，不應該脫離自然——要追溯到所謂的原始人身上，至少根據傳說，他們懂得如何尊敬一切有生命的事物。過去200年以來，人與自然和諧一體的觀點影響了西方社會；而今天，這一點尤其重要。如今，大多數公司都把環境考慮作為戰略的一部分，關心環境是醇和心境和永久性市場的一部分。

今天，地球上有5億多輛私人小汽車，汽車制造業是世界上最大的行業。（12）再加上航空業，二者構成20世紀最偉大的工業奇觀。這種輝煌成就的背後是效率和靈活性。汽車是一種高效率的交通手段，不過，圍繞著汽車仍然有許多情感因素發揮重要作用。前面，我們曾探討了冒險故事和自我展示的故事，而這裏，我們必須考慮到心境的醇和。科學家通過觀察發現，人類有一個安全區，範圍大約是一碼多一點，我們不想讓陌生人離我們再近了。動物的安全區要大得多——大約100多碼，一旦進入這個區域，動物就會受驚逃跑。在大城市的人行道上、公共汽車和地鐵裏，人類的安全區不斷受到侵犯。只有在汽車的封閉性懷抱裏，我們才能擁有自己的空間，就像在家一樣，而且這個安全區不受侵犯。在許多層次上汽車都是一種情感象征。
　　

萬寶路世界同樣代言過去和醇和的心境。“曾經有過一個時期，這裏是一片曠野。”伴隨著廣告詞畫面呈現一望無際的田野風光，這個故事講述的是有著確切價值的時代——香煙背後的故事述說著都市生活之前的時光，那時一切還沒有變得像現在這樣亂糟糟。（13）
　　
前面曾提到，關於醇和心境最大的故事是頌揚田園浪漫主義的故事，原因之一是富裕國家大多數居民在城市裏長大並度過一生。這方面的例子有萬寶路的故事、《屋舍園藝》雜誌和其他室內裝修方面的雜誌所講述的故事，醇和心境與永久性在畫面中得以揭示。我們是否正在目睹一次對中世紀歐洲的回歸，其中圖片成為“混合方言”——所有人都能理解的共性？

這些夢想雜誌是精神食糧：我們應該怎樣看待自己的住所——我們的家？家是據我們所知最溫馨的地方，在這裏，我們展示著關於愛、家庭幸福和醇和心境的夢想。當然，我們當前所處的時代也存在這些價值，只是供不應求。所以，我們可以購買故事。銷售家庭裝備的公司——無論家具、地毯、門窗、浴室還是廚房——幾乎全都給產品賦予一個關於過去的故事。在過去40年裏，這個領域發生了巨大的變化。50年代、當前和未來的一切都時髦漂亮；那時，廚房用來展示新技術，既整潔悅目又富於效率。那時的廚房采用不銹鋼和大型白色貼面，而如今，廚房可以布置得五顏六色，寄托著對過去和羅曼蒂克的向往。

也許這種變化發生在60年代。那時我們對眼前和未來失去信心，轉而尋求過去的理想畫面。阿爾文·托夫勒於1970年出版的《未來沖擊》一書切中問題要害：面對變化無度的節律我們轉向不變的過去以尋求醇和的心境。我們從過去買了一幅畫，雖然它價值不菲。

值得慶幸的是，我們有著許多關於過去的回憶，其中包含無數故事。歷史的偉大金礦永遠不會枯竭。我們擁有無窮無盡的可能性：“大陸盡頭的支那人，他們如此隨和，簡直難以想像他們居然是旁遮普邦一個高做英國軍官的後代。”介紹詞這樣開場，下文進一步透露這位軍官的名字叫亨利·拉姆斯登（Lt Henry Lumsden）。從19世紀印度王國最遙遠邊境一位戰士的艱苦生活，到《屋舍園藝》最新一期雜誌，故事無處不在。正如東印度公司創始人H.N.安德森（H.N.Andereen）在1919年所說的：“地球並不比思緒所能馳騁的空間大。”在夢想社會，我們需要大量歷史學家，他們要闖入世界歷史王國以便發掘故事的素材，為公司創造故事，這些故事使公司遠離我們所處的時代。

隨著時間的推移，過去變得越來越充實豐盈，而隨著變化步伐的加快，我們感覺到過去仿佛離現在更遠了。90年代——20世紀的最後10年——到了2010年可能早已成為懷舊的對象。歷史學家會提到“20世紀的文明”。廣告將在我們面前展現一臺過時得無可救藥的電腦，並以追憶的口吻談起這個有時間讓人反躬自省的安寧年代。哇噻，我們居然有時間用手指頭打字！（到那時，電腦的語音識別能力已經登峰造極，鍵盤早已經銷聲匿跡。）
　　　　　

信念的市場

我們正處在信念市場上，在這裏各種原本毫不相幹的角色正趨向於大融合。據1995年9月的英國《星期日泰晤士報》統計，英國大約有1000多個公益組織——從在全世界擁有400萬成員的綠色和平組織到“反汙水協會”不一而足，而且可以肯定新的統計數字會有增無減。公益集團一向存在，但是從來沒有像現在這麽多過，影響力也沒有現在這麽大。這些組織的出現加劇了政客所面臨的競爭，公司將是信念市場上與政客競爭的下一個對手。信念市場上的供應者數量已經大爆炸，你幾乎可以買到適合各種性情、各種場合的信念。你可以買政治家提供的固定菜單——一套或多或少密切相關的主張——或者從公益集團裏點符合自己胃口的菜。

我們正目睹21世紀大型信念市場的逐步形成。各家公司對於轉變為“政治公司”還不太適應，不過這遲早是必經之路，是必要戰略計劃的一部分。公司純粹追逐利潤目標的時代已經落下帷幕，理性規則引導下的遊戲已經結束，一場新規則遊戲正待崛起，而且規則更加復雜。當然公司還必須考慮到利潤率，但是他們首先面臨的是信念的抉擇。

讓我們暫停下來，思索一下為什麽會發生這種變化。一種不言而喻的解釋是：購買信念的消費者或者說選民正在變成受過良好教育的有識之士，他們不再盲從權威，希望獨立做出決策，每個人都有自己的個性。而原來情形可是兩樣：不論你是工人、農民還是白領職員，都與自己所屬的社會團體保持一致信念，而且你崇尚權威，信任代表某種特定價值觀的權力。從固定的菜單中解放出來可以得出一個明顯的推論：絕對有必要獨立制定個人決策。

從前，你被灌輸了一套價值準則，就像軍隊給新兵發一套軍服一樣。而如今，你步入一間購物中心，被告之：“隨便選擇你所需要的東西。”對於價值準則和信念的需求於此誕生。政治家、組織和公司像任何其他市場一樣順應需求：用適當的供給來滿足需求。

讓我們把21世紀的信念市場看做爭奪人們頭腦的戰場。這場戰鬥像一場戲一樣展開，但這並不能使人聯想到20世紀，因為20世紀堅如磐石的意識形態和龐大的社會階層為爭取民心和在制定國家法則、財富分配政策方面施加影響而相互傾軋。這種大規模的群眾性沖突可以自上而下地領導和指揮。這個宏觀層面並沒有完全消失，不過為時不遠了。

21世紀的鬥爭將在論證焦點成為個人關註對象這個宏觀層面上進行，其主旨不在於使所有人都接受一整套觀念，而在於針對某一具體問題推銷信念。商品市場的範圍（和品種）將發展到沒有哪兩個家庭的消費模式完全相同的地步；有如此多的選擇機會以至於購買完全相同產品的機率無窮小——就跟中勞特瑞大獎一樣。信念市場已經經歷了同樣的爆炸。生態平衡、環境、人權、倫理學、動物權益、禁煙運動、基因工程、宗教、能源供應——所有這些棘手的問題都是最近10～20年裏才冒出來的。或者說它們只是到最近才作為具體選擇對象而不是穩定的價值體系被提出來。做人多多少少成了一種折磨，你必須在這些五花八門鴿穴一般的信念中找到自己的位置，然而鴿穴的數目已經大大增加。

考慮到當前現狀尤其是未來，就不難理解公司將逐步涉足信念市場的現象了。首要原因是消費者需要。當你不再先人為主地被政治家提供的意識形態和多少有點乏味的理念大雜燴所迷惑時，就不僅僅在大選日到投票站投票了；你每天通過購物推車來投票。一種新的參政模式誕生了，和倡導民主的無記名投票方式相比，它有許多優點。你可以隨時隨地投票，你可以隨時改變主意，你可以在具體問題上投票——而且獨立投票。那麽，人們是怎樣通過購物推車來行使投票權利的呢？

當前，所有國家都在進行著一場大型投票活動。我們的農產品是像工業品一樣集約生產、降低成本呢，還是應該考慮到動物權益與生態平衡？這種投票在5-10年後才會有所進展，但是我們在幾年之內就可以辨明趨勢，看清我們在向哪個方向發展。政治家可以通過農業政策推遲這種趨勢，但是他們無法扭轉乾坤。根據傳統的政治智慧（富人比窮人投票權更大），這種決策過程可能不夠民主。盡管如此，這場戰鬥的結局已經註定。

不用說，政治家永遠不會失業。正如愛德華·莫蒂默（Edwanrd Mortimer）在《金融時報》上撰寫評論指出：“消費者的個人選擇權與公民權不同。如果把一切都交給市場會剝奪公民進行集體選擇的權力。”有些決策完全可以通過購物推車來行使，而另一些則最好留給投票箱。政治家有一個政治圈子，而公司有另外一個政治圈子，不過政治家和公司的相同之處在於二者都牢牢地立足於信念市場。今天，消費者把大型公司看做社會支柱，因此，他們對公司在信念市場上的舉動懷有一定期望。

《金融時報》最近有一期的大標題是“汽車制造商放棄速度與浮華，樹立體貼新形象”，（14）它所指的是歐寶公司（Opel），歐洲第三大汽車公司，通用汽車公司的子公司。這家公司在一場廣告攻勢中強調自己的德國特色：“我們想明確表白：我們是一家德國公司，是良好的企業公民。”歐寶發言人如是說。
　　
我們正日益接近這樣一種局面：純粹追求利潤的公司越來越罕見，供應商和消費者將指責這種公司：“難道你們公司沒有心腸，沒有感情嗎？難道你們只是一部惟利是圖的理性主義機器嗎？”未來屬於擁有堅定信念的公司：夢想社會公司。

約翰·奈斯比特（John Naisiritt）在《趨勢新名詞》（Trend Letter）（15）中指出：“一種新趨勢叫做事業營銷（canse related marketing），把公司的善舉與擴大銷售額、增進利潤直接聯系起來——這就使公司的付出毫無痛苦。”奈斯比特運用的是一項消費者調查的結果，這項調查的結論之一是“在收入超過50000美元的家庭中，表示如果一家公司和自己支持的事業聯系在一起、就會轉而購買這家公司品牌的家庭占82％”。而在調查過的所有家庭中，做出這一表示的高達66％。
　　
不過表露信念還不光通過行善——不光通過慈善機構或社會政治，殼牌石油公司在歐洲主頁上宣傳自己繳納了260億英磅稅款，是“稅務人員的好朋友”。大不列顛石油公司（BP）利用公司主頁闡述自己的“社團發展規劃”支持以下四個領域：再生工程、可持續發展、致力於地方“好鄰居”關系以及宏揚文化、藝術遺產。無獨有偶，美孚石油（Mobil）公司廣告也著重強調，盡管動蕩局面時有發生，但保持海外市場十分重要，必須優先考慮這些國家的居民。

這些世界頭號能源巨擎都意識到了自己的社會責任和政治責任，它們把自己看成社會棟梁。

公司既處於產品市場也處於信念市場。說它們處於信念市場是由於隨附的信念能促進產品銷售。一些公司只出售信念，比如活躍在全球範圍的綠色和平組織，它在一則廣告中宣布：“如果你看到犯罪現象，應該報警。如果發生有損地球的環境犯罪，就找我們。”最後，“參與解決問題：支持綠色和平組織。”它傳達的信號——幾乎——是現在我們有了環境警察，綠色和平組織定位於信念市場的核心。

信念市場的新選手不僅包括公司，還包括該領域的調查者。在《科學美國》雜誌上，米尚·卡庫（Michio Kaku）評論了一本從科學角度解釋《星際旅行》的書（16），這本書題為《星際旅行的物理學》。評論者情緒非常激動——這位科學家對科幻小說十分當真。當然科學和科幻有必然聯系。他引用著名的未來主義者阿瑟·C．克拉克（Arthur C.ClaIlce）的話：“任何足夠先進的技術與魔術並沒有分別。”愛因斯但也說過類似的話：“想像力比知識更重要。”承認科學幻想需要想像力和魔術固然好，但這不是評論家的惟一觀點：“科學家必須教育那些對科學漠不關心、往往屬於科盲的納稅人，說服他們支付科研經費。”

科學不再是不受挑戰的權威，應該全面展開調查項目以期獲得認可——而這一點必須發生在信念市場上。你必須通過論證，說服消費者支持自己的科研活動。調研也“邁出實驗室”，步入市場——現在還不是百分之百，甚至不到百分之五十，不過這個比例正明顯提高。

讓我們仔細觀察一下市場，5～10年後，它將變成什麽樣子？它將變得像時裝一樣離奇怪誕。國際議事日程很大程度上是由媒體所決定的，像滾雪球一樣，從一句輕描淡寫的話迅速膨脹成大標題。也許是人權問題迫使公司面臨是駐留在這個市場上還是退出的抉擇；也許是動物倫理或者民族問題，就像歐寶的例子一樣。這種議事日程可能支持也可能反對市場的產物（北美自由貿易協定或歐盟）。可能性是無窮無盡的，只有確定性才令人吃驚。

市場是全球性的，媒體也是。富裕國家組成一個信念市場，富裕國家消費者對市場的反應方式也表現出同一性——只有細微的差別才能把它們最終區分出來。新型信念會在幾個小時之內從一個國家飛到另一個國家，所以決策時一定要當機立斷，否則必將貽誤時機。

市場富於感情色彩，市場上流行的信念可能公然和“科學事實”相對立。如果消費者相信“全球變暖”，那麽公司就會把這當成事實。因而，信念市場不聽信權威意見。不過和信念市場打交道的公司的確要求雇員具有高度情商（丹尼爾·戈爾曼在他的同名著作中所定義的）——就是說，員工應該善於傾聽、感受、鼓勵並表達心靈語言。在夢想社會，消費模式的情感一面將發揮更加重要的作用，信念也成為這個趨勢的一部分。把這一點再發揮一下，公司應該擁有和總統候選人類似的政治平臺。二者惟一的差別就是公司每天面臨選舉，而不是四年一次。

信念市場有大有小，動物權益的市場很大，環境信念的市場也相當廣闊。因此，對於在許多國家都擁有大量顧客的公司來說，真是海闊天空，你可以只在一小部分人眼裏具有爭議性。另一方面，還有小一些的市場，比如反對歐盟做出的將旅館安全出口標誌國際化的決議。一家德國釀酒廠就做廣告反對這種官僚主義，（17）這種做法適合於以市場縫隙為目標的公司。

(1)引自Louis Vuitton的主頁
(2)引自Ralph Deuren的主頁：www.ralphiaurenfragrance.com/corprate/ralphbio.html.
(3)Susan Canuniti：“Ralph Lauren，”Fortune，November 11，1996.
(4)引自Esprit的主頁：www.esprit.com/history/history1990.01．htiml.
(5)引自Gucci的主頁：www.made-in-italy.com/fashotion/fashion/gucc/gucc.htm.
(6)“Expedition Equipment，”Geographical，July 1997.
(7)Voew，Novemlwer 1996.
(8)引自Elazar Benyoets.
(9) “Stretching the National Fabric，”The Econonmist，February 8，1997.
(10)Fast Company，August September 1997.
(11)Details，Aupet 1997.
(12）“Living with the Car，”The Econmist，June 22，1996.
(13)GQ（U.k.），April 1997.
(14Financial Times，Septemlwer 1，1997.
(15)Trend Letter，July 18，1996.
(16)Scientific American，Mareh 1996.
(17)Punch，October 12-18，1996.