另一方面，沒有任何文化產品是僵化的、固定的，沒有任何認同是沒有經過解釋的，沒有一個成熟的社會不是對外來文化進行重新解釋、重新使用的。瓦尼耶發現：“從沒有哪個被殖民的社會消極地把自己視為殖民者暴力的玩物。盡管有些衝突，被殖民者並未棄守他們的積極性及面對歷史記述。

他們懂得如何重新創造傳統，本土化那些西方所輸入的事物，將之轉化為自己的資產，進而拿他來對抗殖民者。因此，這些被殖民的人們全都投入一種自我認同的生產活動，並讓那些試圖透過文化流達成統一化的做法難以得逞。”[28]

一個被再解釋、再地域化的文化產品，已經不是原來的意義了，全球化是通過“在地化”而實現的。英國文化研究的一個基本方法和主要貢獻，就是通過對跨國文化（如電視劇）的接受研究，充分地說明，電視觀念或其他文化受眾是根據各自的文化特性、國別、族群、家庭等，能夠賦予外來文化以新的意義。所以西方文化的強勁傳播確實可能導向同質化，但這只是一種可能，現實的情況是，全球文化異質化的過程也很強勁。

最後，“西方”文化本身就是一個複數概念。全球文化市場並不是只有美國文化、只有好萊塢電影，歐洲許多國家就在國際音樂市場上占有比美國更大的份額，世界動畫制作和銷售市場目前日本的力量更為領先，同時各種體育賽事、電影節、藝術節和民間藝術交往都存在美國與世界各國相互有序競爭、各有得失的局面。而且，即使是美國文化產業，也並不只是美國文化。作為全球最開放、最多元的文化之一，即使是美國式好萊塢影視文化，也是輸出與輸入並重的文化，好萊塢一直在吸收世界性文化養分並不斷創新電影藝術。若干文化產品確實是在美國生產出來的，但其中的精神、價值、境界、技術、風格等，很可能來自全球各地

應當指出的是，“全球化”概念的廣泛使用，並沒有取消“文化帝國主義”概念。1969年就在《大眾傳播與美帝國》一書中闡釋“文化帝國主義”的席勒，1991年發表《後帝國主義時代尚未到來》一文，認為這二十多年發生的變化只是，國家（美國的）媒介—文化權力大部分已隸屬到跨國公司的權限之下。就算美國的國家權力不再是文化統治的惟一決定因素，就算“跨國公司文化統治”是現在的關鍵議題，但它與後現代多元社會、“符號民主”之類的說法仍然不同，統治依然存在，而且依然打著“明顯的美國進口”的標誌。席勒在其他文章中進一步指出，今天的世界市場經濟已經從起初的美國模式演變出來，但保留了其核心特征，我們從中看到的是“由在諸多國家建立基地的跨國公司所組成的全球體系，運用起源於美國、且仍在那里盛行的傳播和文化的經驗和方法。”席勒認為，美國文化帝國主義沒有滅亡，但它也不再能充分說明目前的全球文化狀態，因此視跨國企業文化為中心力量才更為有用。[29]1997年，席勒還特別針對反對者的說道：

主流學派的分析手法是標舉自己的發現，宣稱人們在詮釋傳媒內容的時候，差異很大並歷來如此，這就顯示不同文化各自擁有不同群體作為其主體。他們繼而以此作為證明，認定文化帝國主義的說法如何怪獸而荒誕不經。有兩位從事這類研究的領航學者在1990年如此寫道：“所有的文化帝國主義理論都假定，霸權先在洛杉磯包裝，然後經由全球航班飛抵各地，呈現於無數純潔心靈之前。”他們提問：證據又在哪里？

假使有人要證明帝國將《達拉斯》（Dallas）這個節目強加於人，那麽他就得證明：（1）有個汛息整編在節目當中，設計用來為美國的海外利益張目；（2）接收者“譯碼”該汛息的方式等同於發送者“編碼”方式；（3）觀眾毫無批判地接受該汛息，也聽任這些汛息潛入他們的文化內涵。

席勒對此的回答是：“其實，即使只從大的方面考察，文化帝國主義批判所指涉者，都說不上是所謂的詮釋同質化問題，或者，也說不上是對於文化消費的一般層次之關注。它的核心關注是國際文化生產與發行結構的不平等通過何種機制，致使一種新形態的超國家范疇的支配現象得以具體展現、流行於世並得到強化。筆者願意再為這個批判補充一點，即它的分析核心與重點，並不在於強調意義由中心出口至邊陲，而在於展示全球資本主義在出現時形式和過程的變化。”[30]

席勒的觀點表明，“文化帝國主義”與“全球化”是兩個不同的概念，前者重在全球文化交流中的不平等乃到支配關係，後者重要全球文化的相互交流。既然席勒也認為“文化帝國主義”不能解釋當代全球文化關係，那麽，以全球化替換“文化帝國主義”就是合理的。當然，不能因此而無視文化產業全球流通中的不平等關係，不能無視是西方世界在釋放出整個全球化的范式。

 [25][美]艾倫·J.斯科特：《城市文化經濟學》（2000），董樹寶譯，中國人民大學出版社2010年版，第250頁。

 [26]同上書，第251頁。

 [27][法]尚—皮耶·瓦尼耶：《文化全球化》（1999），吳錫德譯，臺北：麥田出版社2003年版，第90、92頁。

 [28]同上書，第117—118頁。