網絡構成的世界是一個可能的世界。在這個虛擬空間裏，人們盡情享用商務、體育、娛樂、健康、天氣、旅行、新聞等各式各樣的信息套餐。《數字化生存》表明，尼葛洛龐帝定義的信息“比特”正在不斷地制造著“生活世界的殖民化”。網絡不僅改變著人們的日常生活，而且也深刻地影響國家和國際的政治生活。同時，網絡的政治營銷在一定程度上成為了政治精英抑或普通公眾所仰賴的技術武器，奧巴馬的成功便是典範。

“網絡總統”：技術成就夢想

經過21個月的艱苦奮戰，民主黨候選人奧巴馬終於完成了“不大可能達成的任務”，昂然奔向白宮。北京時間11月5日，奧巴馬以壓倒性優勢戰勝共和黨總統候選人麥凱恩，成為美國歷史上的第一位黑人總統。由非洲裔黑人擔任第一大國的領導人，立即在全世界引來潮水般的評論。CNN網站的文章甚至借一位曼谷市民的話說：有亞洲童年、非洲血統、名字中夾著“侯賽因”的奧巴馬是真正“世界選出的總統”。跟“大兵”麥凱恩和前“第一夫人”希拉裏比起來，47歲的奧巴馬可謂政治新人。這位在2004年11月才首次當選伊利諾伊州聯邦參議員，並在參議員席位還未坐暖兩年後就宣布問鼎白宮，足見其實力的“內外兼修”：

首先，奧巴馬的成功有賴於“時勢造英雄”的機緣和挑戰。可以說，今年爆發的經濟危機從一定程度上幫了民主黨人奧巴馬的忙。盡管奧、麥各自推出了一系列經濟主張，總體上都是圍繞著布什政府的救市計劃修修補補，都沒能真正掌握“經濟話語權”。但是，奧巴馬的“美國目前正在遭遇的經濟危機顯示了共和黨8年政策的失敗”以及阿富汗戰爭、伊拉克戰爭的尷尬宣示著共和黨人麥凱恩的難以為繼。

其次，奧巴馬的成功也仰賴於他卓越的演說才華和非凡的個人魅力。從黨內初選到正式成為民主黨總統候選人之後，奧巴馬的對手當中，沒有一個人具備與他匹敵的演說才華。每當奧巴馬發表演說時，輕易就能吸引成千上萬的公眾前去聆聽。特別是在美國百年難遇的經濟危機面前，一個能說會道、富有激情的總統將給國家和民眾帶來十足的底氣和前行的勇氣。

最後，奧巴馬的成功秘訣在於他及其競選團隊熟練地運用互聯網而開展的政治營銷。美國人認為，“世上沒有完美的總統”。可是，任何總統總是企圖以“完美”的形象顛覆“總統是靠不住”的民間邏輯。“電台總統”弗蘭克林·D·羅斯福是第一位掌握電台技術和廣播氛圍的總統，他以“壁爐聊天”的廣播形式告知政府的政策綱領以及華盛頓所發生的事情，人們則以“兼聽則明”的方式回報著總統。“電視總統”肯尼迪是第一位用電視直播方式進行政策闡釋和新聞發布的總統，他那英俊的面容和瀟灑的風格曾經吸納了不少女選民和年輕人的選票，人們看到的是一位極其自信和有勇氣的“國家老板”。如今，奧巴馬的勝選極大地利用了互聯網web2.0的優勢凝聚了大量的草根力量，這位黑人總統理所當然地成為了美國第一個“網絡總統”。

在芝加哥的格蘭特公園，奧巴馬發表勝選感言：“我從來都不是總統的最佳人選。剛開始時我們沒有太多經費也沒有很多要人的支持。我們的競選不是孵化自華盛頓的會議大廳，而是始於得梅因（美國衣阿華Iowa州的首府）的後院、康科德市普通人家的客廳、以及查爾斯頓的某個前廊。”不論是“後院”、“客廳”還是“前廊”，凡互聯網可及之處都可以看見或聽到奧巴馬的身影和聲音。顯然，略顯老邁的麥凱恩對此“準備不足”。可以說，“奧巴馬”品牌的形成是虛擬空間政治營銷的傑作。

Web2.0世界裏的政治革命

美國著名營銷學教授布魯斯·埃·紐曼在《營銷總統：選戰中的政治營銷》提出了一個權威的政治營銷分析模式，即“環境分析--候選人理念--營銷攻勢--政治選戰過程”的分析模型。實際上，這個模型簡要、直觀地總結和回答了“總統是怎樣煉成的”的大國政治命題。在這當中，傳統媒體和新興媒體的運用顯得至關重要。來自美國皮尤研究中心10月31日公布的調查顯示，10月份以網絡為首要渠道獲取選情信息的美國民眾占33％，是2004年同期的3倍。雖然電視仍以72％的比例穩居首位，但網絡已經超過報紙29％的比例，成為美國民眾獲取選情信息的第二大渠道。在“生活世界谷歌化”的美國，奧巴馬有利地抓住了新媒體的特點，開創了政治營銷Web2.0化的新時代。

皮尤中心的數據顯示，59%的登記選民在網上尋找選舉內容。選民想知道國會議員候選人歷史記錄和基本情況，可以登陸Opencongress.org；想知道競選者兌現諾言的情況，可以查閱politifact.com；想知道某個鄰居或名人捐了多少錢，通過opensecrets.org網站輸入姓名和所在州的郵政編碼就能成功；像realclearpolitics.com民意測驗這樣的網站則多如牛毛。微型博客Twitter與techpresident.com合作推出了“Twitter投票報告”，選民可以發送自己的投票經歷並報告問題。谷歌、雅虎乃至創投網絡公司以及數不清的個人網站都推出了自己的網絡競選工具，兩名賓州大學新聞專業學生創建的mapthecandidates.com把谷歌的地圖和候選人宣傳路徑結合起來，將新聞、視頻、分析文章分門別類。

YouTube鼓勵選民用攝像機、照相手機記錄投票站情況，其共享視頻和詳細審查候選人的博客成為了一股迅猛增長的政治力量。奧巴馬未經修改的關於種族問題37分鐘的原版演講，自從3月以來查看率已經超過500萬次，是YouTube頻道中最受歡迎的視頻。通過YouTube把他的競選訊息傳達給那些不接觸傳統媒體的年輕人，致使越來越多的美國人依靠網路跟蹤總統大選進程，並決定投票人選。對美國政治大選和政黨領導人的更換有實際影響的重要因素正在從傳統媒體轉向擁有拍照手機和博客工具的公民。

奧巴馬是第一個拒絕接受數千萬美元公共競選資金的總統候選人。這使得奧巴馬得以“自費”參選，同時也可以募集沒有上限的私人捐獻。奧巴馬有一個強大的網絡籌款團隊：馬克o戈倫博格，曾經是一位矽谷的風險投資專家；史蒂夫o衛斯禮，加利福尼亞州前審計長，也是著名的全球網上購物網站eBay的創始人之一。再加上其他一批網絡精英的幫助，奧巴馬的競選網站被打造成了一個支持者的活動中心。最後，奧巴馬成功募集了超過6億美元的政治捐款，此前總統大選全程籌款紀錄是2004年布什創下的3.75億美元，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。然而，這些獻金超過85%來自互聯網，來自總計310萬名捐款人，65%都是小額捐助者，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。互聯網籌款的成功，讓奧巴馬有充足的彈藥可以在一些搖擺州、甚至是向來屬於共和黨陣營的地盤發動宣傳攻勢。

在奧巴馬的競選網站上，網民還能加入社群，購買各種“奧巴馬”產品，下載奧巴馬演講作為手機鈴聲。這讓很多從不關心政治的年輕人趨之若鶩，點燃了他們的投票熱情。在著名社交網站Myspace上，奧巴馬有41.5萬個朋友，而麥凱恩只有5.5萬個朋友。同時，奧巴馬團隊充分運用短信和Email的功能。他們在籌款集會上一般不接受現金，只需留下Email地址，選民每周都會接受到有吸引力的競選內容。在8月底，奧巴馬競選陣營向美國數以百萬計的支持者發出一封短信和電子郵件，宣布奧巴馬已經挑選了參議院外交關系委員會主席拜登作為自己的競選搭檔。許多奧巴馬支持者第一時間通過手機獲悉了這一消息，雖然之前已經有媒體猜測拜登極有可能入選，但是短信還是給他們帶來了很大的驚喜。

搜索引擎在政治營銷中也派上了用場。奧巴馬在Google的一個“關鍵字廣告”（GoogleAdwards）上投入了數百萬美元。只要輸入BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現一個奧巴馬的視頻廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”等熱點話題。如此一來，他就可以更好地向選民表達他在這些問題上的立場和觀點。

為了吸納更多年輕人的選票，奧巴馬競選陣營還開發出一款iPhone的應用軟件。這款程序叫做“奧巴馬08”的軟件幫助使用者與奧巴馬的其它投票者保持聯系，接收來自奧巴馬陣營的最新信息、視頻和照片資料，並告訴使用者如何在所在地區參與到大選當中。此外，奧巴馬競選陣營利用博客來駁斥許多不實的謠言，讓支持者更加堅定、讓動搖者不斷倒戈。Web2.0世界裏的美國大選熱鬧非凡，一時間許多網絡空間都深深地打上了“奧巴馬變革”的烙印。