王英霖:關於媒體生存的幾點思考

最近一期的《CBNweekly》的封面文章題目為《小報,正在消失》。美國的社區報紙就像親切而嘮叨的鄰居一樣存在了上百年,而如今諸如紐約皇後區的社區報紙《QueensLedger》正經受著數字時代的侵襲。不必說社區類小報,就連全國性的大報也越來越不景氣:今年《紐約時報》發行量下降4.5%;《基督教箴言科學報》在2008年就停止刊發紙質版,改成電子版;《西雅圖郵報》也在2009年消失了。數字技術毫無疑問在影響公眾的的信息接收方式,好像報紙因數字化時代的降臨而難以為繼。就我個人的意見,我仍然對這種狀況保持自己的思考,即使這種思考是粗淺片面的。

 

一、優秀報紙要超過公眾預期,並能產生影響

 

先問三個問題:當今時代是否還需要共識?娛樂化時代還需要嚴肅嗎?還需要理性嗎?這三個問題我想多羅嗦一點。

社會一定是需要共識的,因為社會首先因交往而存在。哈貝馬斯早就提出過“公共領域”的觀點予以表述。而近代今來,不論中外,媒體都是一種公共空間,是一種長久性的、莊重的公共領域。媒體最基本的功能是監測環境、凝聚共識。媒體把因社會活動的變動而產生的共識叫新聞,把最新商業產品的變動產生的共識叫廣告,廣告和新聞都是媒體對社會關註內容的主觀預測。盡管各個國家的媒體因國情、民族特性、宗教信仰、經濟狀況而不同,但凝聚共識這一基本功能是沒錯的。

時代是需要嚴肅的。嚴肅是一種狀態,一種品格,嚴肅起來要比隨意起來難得多。嚴肅就是鄭重其事,就是有板有眼。一時的娛樂盡管可以麻痹神經,蒙住雙眼,但誰都知道娛樂不解決問題。你就真搞一場為貧困山區或災區捐款的文藝演出,娛樂明星大多唱兩首歌,真正行動的是解放軍叔叔。我們的生活畢竟不是整日開派對,當面對經濟下滑、收入差距拉大、腐敗、信仰迷失、環境惡化、種族紛爭、難民問題時,娛樂毫無用場。退一步說,娛樂永遠要讓位於嚴肅。我記得1999年,美軍空襲南聯盟,轟炸了中國駐南斯拉夫大使館,炸死3名中國記者,全國人民憤慨激昂。湖南衛視立即勒令停播當晚的《快樂大本營》。汶川地震時期,那家在廢墟裏拍攝性感寫真的報紙也被勒令停刊。所以只要生活,就會有嚴肅。

要理性嗎?我就舉一個例子。還記得日本福島地震後,中國的搶鹽風波嗎?試問沒有專業媒體的及時辟謠,不知還要出什麽更大的笑話。

我們發現,共識、嚴肅和理性永遠重要,那誰來承擔社會的理性、嚴肅的共識呢?報紙。這都是紙媒的強項。

紙媒要做好,必須要超過受眾的預期。紙媒的競爭基礎就是內容,要做最解決問題的內容,要做公眾普遍關心的內容,要做網絡媒體沒有的內容。無論技術怎樣發展,內容始終為王。做內容的原則:大是大非面前協同一致,其余可以彰顯個性。

 

二、電子版:小心搬起石頭砸自己的腳

 

事實上,報紙的電子版早可以安歇了。電子版也沒那麽可怕的,好的文章盡管刊登在網上,也基本都會落實到紙張上,這就是我們老打印一些東西的原因。

看看技術吧。從iphone1代到5代,從笨重到輕薄,我們等待的是一代又一代更新的技術體驗。我們只是在經濟上滿足了蓋茨和喬布斯們的想法,我們始終在比拼誰先體驗那些技術。讀報紙看不懂可以查字典,ipad壞了你自己沒法修,因為技術不是你的。我不認為ipad版、安卓版的報紙和紙質報紙在價值上有什麽區別,也許是方式上更酷些。電子設備的產生並沒有針對紙媒,它只是有閱讀功能的娛樂機器而已。

看看有多少紙媒開發了電子版。電子版的出現勢必要降低發行量。適度的數字化是合理的,但電子版沒有必要。千萬別“慣壞”了手拿ipad的公眾,當他覺得重要信息是如此唾手可得時,報紙的品牌價值會急劇下降。

另外,電子媒體的發展前景也不見得樂觀。別忘了,電子媒體不光和紙媒、廣播電視在競爭,其內部的廝殺更是惡劣。你快,我比你還快;你免費,我提前免費。打來打去,利潤微薄,兩敗俱傷。

看個例子。默多克去年推出的ipad報紙《TheDaily》經營不佳。原因在於《TheDaily》過於重視技術層面的東西,比如互動、評論、分享等,而忽視了媒體最基本的東西——內容。該報的訂閱用戶與《華爾街日報》和《紐約時報》付費版比起來只能自慚形愧。

 

三、文化產業是媒體的“遠方親戚”

 

下面粗淺地談談文化產業。文化產業是欺負人的產業,優等地方能搞,差的地方沒法搞,比如鐵嶺怎麽也不能和北京、成都拼文化產業。沒辦法,地理、歷史、人文條件所限。

關於文化產業,我們可以分開來看:文化、產業。關於文化,《現代漢語詞典》上的解釋是:1.物質財富和精神財富的總和;2.受教育程度。易中天先生把文化定義為“人類生存和發展的方式。”產業,就是生產行業。文化產業就是以文化為主題或內容的,以營利為目的的經營性活動。說白了,就是靠文化賺錢。

文化產業一定要認準“產業”是第一位的。文化產業必須由企業家來文做,不能由文化人來做。文化產業在很大程度是經濟學內容,不知為什麽要放在新聞領域裏。

那文化產業和新聞媒體有關系嗎?有,但不親近,文化產業是媒體的“遠方親戚”。文化產業和新聞媒體互相不解決對方的根本問題,僅是在一些細枝末節有些聯系。文化產業只與媒體的經營方式有關。媒體通過主辦或讚助的方式介入文化產業來提升知名度,增加收入,並試圖打破“廣告是媒體收入的主要來源”這一規律。另外,能做文化產業的媒體首先都是知名媒體。前些年,南方報業集團在北大主辦的“中國夢”主題演講,取得了成功。只要媒體介入文化產業,媒體和文化產業必須是雙贏的。

 

結語

 

思考歸思考,但從個人的角度出發就難免有片面性。真正的研究是要靠案例、調查和數字說話的。沒有這一系列的工作,很難說我得出的是結論。其實我是接受批評的,而且歡迎批評。我真慶幸我還能激昂慷慨、催人尿下地寫下來,好與壞,對與錯,其實還不重要,重要的是不間斷的思考,是思考本身。(愛思想網站2012-10-09)

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