愛墾文創體驗慕課札記·體驗行銷:行銷對話 (上)

選美會、生存者、百萬富翁、中國超女、舞林高手、加油好男兒……,充滿了成功與失敗,希望與失望,奮進與挫折,狂喜與悲愴;充滿了激情。因為全是人生體驗的縮影,所以緊緊扣著臺上臺下、電視上電視前的人心。

然而,奪冠者勝出的那一刻,就是人生的全部意義了嗎?

根據《公民品牌:感性行銷》的作者馬克高貝(Marc Gobe)所言,反消費主義、反品牌行銷,最近幾年成為一些暢銷書的主題,是因為有些人將消費主義與品牌,與某些大企業借著全球化控制世界經濟,並傷害到自然環境與人權的行經掛鉤起來。高貝認為,在此情況下,消費者至高無上的權利,必須受到肯定與尊重,企業必須展現更多的的感性承諾、品牌誠信與社會責任。

盡管有人質疑品牌、排斥品牌,但多數人還是相信品牌。高貝說,“畢竟品牌創造了工作機會,確保產品與服務品質,並且為忙碌的消費者省下許多時間,讓他們在眾多的產品當中做出決定。更重要的是,“好”品牌讓消費者有安全感、夢想、歡樂、希望、感性與便利的生活,也在冷漠的高科技世界中增加更多的人性,甚至傳遞了熱情、熟悉與信任。”(《公民品牌:感性行銷》,14頁)

當知己比當領袖重要,當朋友比當偶像容易接近,也感覺得更實在。可是,當品牌和人們產生體驗、情感聯結後,企業能否改善這個世界?他們到底是為了親近顧客、了解顧客的生活,還是終日思考怎樣刺激他們的購買欲望?你是他們的社區夥伴嗎?這裏所謂的社區,可以是實體存在的一個地理方位,許多時候更是一種風格或理念的認同。

全球正朝“族群化”(tribalization)與種族重組,這正是大眾希望個人經驗在團體中被重視的原因,族群指的是“擁有各自角色的緊密團體”,這群人以“我們”認知團體,以“他們”指稱外人,這種情感凝聚力在危難時刻更顯緊密,他們保護團體成員就像保護家人。

“美國偶像”等節目顯示了觀眾需要參與,發揮數位科技帶給他們的力量,發揮他們的影響力,透過手機短訊等服務,應用他們投票發表喜惡的權利。

品牌不是標誌戰。廣告泛濫,品牌不足,需要一些心理學、哲學的架構來思考人生與工作的現實,讓商業活動成為改善生活素質的動力。

在感性體驗型的行銷中,顧客不要推銷員,他們要“陪談員”。人們要類似演唱會似的life bank experience,博客首先是對話機制――與自己對話,然後與同好對話;文字、照片、圖像、聲音、錄像等多媒體內容,是人們互動的平臺、媒體。

過去,marketing communication(行銷傳播)是一門學問,那是從內到外――由企業對外行銷,一般是單行道的行銷策略。體驗型經濟將采納marketing dialogue(行銷對話),這是一門新學問,那是從外到內的策略。企業不只是提供產品,更提供經驗;不只是提供服務,更建立關系;這從行銷對話開始。完美偉大的企業讓人覺得品質高超,有時甚至高不可攀、難以親近,沒有空間留給顧客。

行銷對話機制及其精神,讓謙和平等地與顧客、消費夥伴能討論某品牌的多層次、多種類的豐富品牌。有的企業如汽車公司,已將生產制造的權利還給大眾。企業將他們未說完的價值騰出來讓消費者參與。(見《公民品牌》287頁)

體驗經濟需要“情緒高潮”、“意識高潮”。自在而安全的團體,是個人表達意見的最佳空間。體育活動不單純是為了健身,緊張刺激、歡樂氣氛、感人肺腑、體能挑戰,沖擊一個人的感情能量。這意味著《情緒智商》的認識也很重要。

“網路是最好的論壇空間,它具有互動、使用者主導、多重信息管道等特性,消費者因此可以自由選擇,搜尋自己需要的資訊,包括決定資訊的深度。網路一方面運用消費者的聰明才智,另一方面也滿足他們的好奇心,提供音像感官經驗,甚至將溝通轉化成有趣的互動遊戲。”(見《公民品牌》282頁)

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