摘要:旅遊目的地意象自20世紀70年代初產生以來一直是旅遊研究中的熱點問題, 國內外此類研究取得了豐碩的成果。本文以對此類研究成果的述評為基礎, 從心理學角度分析了旅遊目的地意象的構成和發展過程, 提出“destination image”的翻譯應體現該概念的心理學構成,從旅遊者心理研究角度將其譯為“旅遊目的地意象”; 旅遊目的地意象研究應著力將抽象的概念推理和具體的實證測量相結合; 在此基礎上借助認知心理學理論成果提出了旅遊目的地意象形成中的訊息加工過程及階段模式。
　　
多年的研究證明, 旅遊目的地意象 (destination image) 的概念已經被普遍接受, 並被看作是理解旅遊者目的地選擇行為過程中存在高度價值的概念之一(Baloglu 和McCleary, 1999)。早在20世紀90年代,旅遊目的地意象研究就受到國內學者的關注, 但因研究者不同的認識, 對該專業術語的漢語翻譯也不盡相同。多數學者將其翻譯為“旅遊目的地形象”, 也有學者將其翻譯為“旅遊目的地映象”或“旅遊目的地印象”。

作者認為, “形象”更多表現出“目的地營銷者”的主觀意識和定位, 但如果從“個體心理活動”角度看, “destination image” 更多地表示了旅遊者對目的地各類訊息加工的一種“意象圖式”凝結。

基於上述的看法, 本文以梳理和述評相關研究成果為基礎, 從心理學角度對旅遊目的地意象的屬性、構成及發生過程進行歸總,以期對目的地營銷者和相關研究人員有所裨益,推動該研究內容的不斷深入。
　　
一、意象(image)和旅遊目的地意象(destination image)
　　
“意象image”具有多元化的內涵和外延,在不同學科領域有不同的意義指向,在同一學科中的表義也是多樣化的 (胡立新,2002)。

1.意象(image)

意象 (image) 概念是Boulding於1956首先提出的。他指出, 意象是人們主觀價值和知識的凝結,對人的行為決策有著重大的影響,是個體和外界環境溝通的工具。

Lynch(1960) 認為,意象的形成是由特性 (identity)、結構 (structure)和意義 (meaning)構成的, 其中特性是特定場所的特質, 特性若不強烈, 在意象的形成過程中就會被忽略;另外, 意象必須是一種物體的形態, 而且能和其它物體發生相互聯系, 這種相互的關聯特征就是結構; 意義則是幫助個體來深入連接特質的, 當各要素間的關系增多時, 人腦中對事物所形成的意象就更加清晰和深刻。

Rapoport (1977)提出, 意象是一種淩駕於知識之上的抽象概念, 包括過去的經驗及現在的刺激; 也就是說意象是個體主觀的理解經驗, 而經驗的積累是由個體對本身的及外界的經驗積累組成的。Crompton (1979) 認為意象是人們對某一物體、行為和時間所持有的信念 (beliefs)、印象 (impressions)、觀念 (ideas)與感知 (perception)的總和。

Dicher (1985) 提出, 意象是所有的認知和情緒上的滿足,是一個實體在個體心目中的整體印象,並非為單一特性組成,而且意象不只是客觀的資料或細節,而是由各種不同側面所構成的。因此, 意象是一種態度或是概念, 所包含的結構是多元的。Assael (1987)認為意象是針對特定對象經由一段時間整合不同來源訊息後的整體知覺。

吳佩芬(1997)認為, 意象為一個事物停留在個體腦海中的圖像, 隨著個體經驗的積累,此圖像將不斷地重新組織; 而此圖像不僅包括事物的本身, 還包含周遭事物與此事物的關聯。

栗志中(1999)認為, 意象是一種包含了認知和情感因素的心理圖像。

邱博賢(2003)提出, 意象是個體在受到外在訊息刺激後, 以個人主觀的經驗判斷, 對相關屬性產生非具體可見的知覺、認知及評價的整體或刻板的印象, 這種印象並非恒久不變的, 它會隨著社會文化、感覺經驗、價值判斷等因素的改變而有所調整。

從上述研究中可以看出,意象是通過個體對知覺、認知及情感的評價而產生的,它往往被研究者定義為個體心目中對某一事物所擁有的信念、意見與態度, 其結構組成具有多層級和整體性的特征,同時受個人主觀經驗、社會文化背景及外界訊息的影響。

2.旅遊目的地意象(tourism destination image)

雖然旅遊目的地意象已經被研究了30多年, 但學術界至今仍未對其達成統一的定義。

在大多數旅遊研究中將旅遊目的地意象定義為“印象”、“觀感”或“心理表象”。

Reynolds(1965) 最早將“意象”應用於旅遊研究中, 他認為, “人類心理建構的發展是從環境整體訊息中選擇的一些印象為基礎的, 個體在旅遊活動中所形成的意象就是表現之一。”

（Featured Photo： Des Lignes by Kah Kit Yoong on Fivehundredpx）

旅遊目的地意象概念

Hunt (1971,1975) 旅遊意象是指人們對於非居住地的一種知覺。

Gunn (1972) 旅遊意象是目的地給旅遊者留下的心理印象, 是旅遊者對目的地的一種個人主觀認知。

Crompton (1979) 個人對於一個目的地的信仰、想法和印象。

Assael(1987)個體根據各種來源的訊息總結出來的對目的地的看法。

Phelps (1986) 關於一個地方的看法或印象。

Moutinho (1987) 個體基於他們的知識水平和自我感覺而產生的對目的地的態度。

Calantone et al (1989) 對於旅遊目的地的潛在認知。

Embacher & Buttle(1989)經過調查, 個體或集體所持的對目的地的想法或概念。

Chon (1990) 一個人對一個目的地的信念、思想、感情、期望和印象相互作用的結果。

Dadgostar & Isotalo( 1992) 個體對於一個地方全部的印象或態度。

Echtner & Ritchie 1993)個體對於目的地的整體的印象及對其特征的看法。

Milman & Pizam (1995)普通公眾對於一個地方,一件產品或一次經歷在視覺上或精神上的印象。

Lawson & Baud-Bovy(1997)個體對於特定地點持有的關於其知識、印象、偏見、幻想和情感的想法。

Pritchard (1998)對於特定景區的一個客觀或主觀的印象。

MacKay & Fesenmaier (2000)綜合各類產品(景點)及其屬性而構成的一個總體印象。

Coshall (2000)個體對於目的地特征的看法。

Murphy et al (2000)根據目的地的一系列訊息, 個人組成的對旅遊目的地的觀感集合。

Bigne et al (2001)旅遊者對目的地的主觀評價。

Kim & Richardson (2003) 隨著時間的推移,個人對目的地整體印象、信仰、思想、期望和情感的總結。資料來源:根據本研究內容整理。

從這裡可以看出, 旅遊目的地意象多被冠以心理學術語如知覺、印象、認知、態度和評價等加以解釋, 其中多數定義都顯示“旅遊目的地意象”包含了個體對旅遊目的地的一種“印象”。金盛華(2005)認為, 從社會心理學角度看, 印象是指人在最初遇到新的社會情境時, 主觀上按照自己舊有經驗為基礎的理解, 將情境中的人或事物進行歸類所形成的關於人或事物的概念, 是社會知覺過程的結果。此觀點恰當地解釋了旅遊活動的社會屬性, 也說明了旅遊目的地意象是個人心理功能對環境訊息加工和互動的結果。
　　
需要說明的是,旅遊目的地意象作為個體對旅遊目的地各類訊息進行心理功能化加工的結果, 不是一成不變的, 這個結果會隨著旅遊活動的發展而發生相應的變化。Fakeye和Crompton(1991)以美國德克薩斯州的Lower Rio Grande valley為研究對象, 比較未到訪者、第一次到訪者和重遊者在5個意象因素上的關系,結果發現這三組受訪者在“社交機會與吸引力”、“設施、食物、友善居民”、“自然及文化設施”、“住宿及交通”、“酒吧和夜生活”各個測量項目上均存在明顯差異。另外, Chon(1990)、Hu和Ritche (1993)、Baloglu和McCleary(1999)的實證研究也證明了旅遊者的旅遊目的地意象會隨著旅遊階段及活動時序的變化而發生變化。

鑒於此,本文將旅遊目的地意象(destination image)定義為:潛在或現實旅遊者對某一旅遊目的地所持有的一種印象,該印象是個體的社會知覺對旅遊目的地相關訊息加工的結果,它會隨著個體旅遊經驗、價值觀及外界訊息刺激等因素而發生階段性的變化。

　　
二、旅遊目的地意象的構成及過程
　　
1.旅遊目的地意象構成的心理維度

“意象”屬於心理層面, 較為抽象, 因此, 旅遊意象研究自 Hunt (1971) 開始至今, 研究者對於意象的構成仍然沒有一個統一的看法。Echtner和Ritchie (1993) 提出了旅遊目的地意象概念構架, 其中包含3個連續性維度: 整體(holistic) 和個別 (attribute) 屬性、功能 (functional) 和心理 (psychological) 屬性、普遍 (common) 和獨特 (unique) 屬性。

雖然他們提出的3個連續性維度得到學者的廣泛認同, 但大部分都是在概念上被引用,完全應用於實證研究的還比較少見。Balogulu和McCleary(1999) 所提出的旅遊目的地意象構成包含了3個基本維度: 認知意象(cognitive image)、情感意象(affective image)及其二者共同構成的旅遊目的地整體意象(overall image)。

Beerli和Martín(2004)從實證層面對Balogulu和McCleary(1999) （見下圖） 所提出的旅遊目的地意象構成進行了延伸研究, 揭示了旅遊目的地意象成因主要受個人因素(personal factors) 和訊息源 (information sources) 的影響。該實證研究說明了旅遊者會因為訊息來源的不同(如旅遊業相關人員、宣傳、導遊手冊、親朋的口碑效應等)產生不同的認知意象,而動機會影響情緒性的評估,旅遊者的社會人口學特征(性別、年齡、社會、階層、國籍)也會影響其旅遊目的地意象。

（上圖 為編者附加，非原論文所有）
　
從知覺理論看,人們對環境訊息的收集和加工,實際上是一種知覺、認知和評價相互結合而共同構成的連續過程(Rapoport,1977)。認知是人們對於某一地區的態度或信念的總和,個人所接受的外部刺激將有助於形成認知意象(Gartner,1993)。認知是個體對旅遊目的地某種事物的看法和知識構成,也可以說是個體對目的地某事物物理屬性的特定信念或理解。個體認知是個體理性知覺對外界環境的評價, 在指導個體行為中處於主導地位。因此,認知意象在旅遊目的地意象構成中占據了主導地位。

情感評估可以被看作是個體對某一產品的態度,當把旅遊目的地看作一種產品時, 在產品與情感的相互作用下就會產生目的地意象的情感成分。Gartner(1993)將目的地意象中的情感意象定義為: 不同利益個體根據自身旅遊需求對目的地的評價。Baloglu和McCleary(1999)則認為情感意象是個體對目的地某種事物的感覺及依附感, 或是對目的地某種事物的知識情感。

由此而產生的旅遊者對目的地情感層面的聯想 (affective association)是旅遊者對目的地所產生的特殊情感聯結, 當旅遊者對此目的地具有正向的情感聯想時, 則可能考慮前往; 反之,則放棄到訪該地(Woodside和Steven,1989)。情感意象是在認知意象的基礎上形成的, 當旅遊者面對一系列有意義的外界訊息並對其有所認知、評估後,情感意象繼而產生。

在情感意象實證測度上,Balogulu和McCleary(1999)的研究將情感從認知中獨立出來,並將其劃分為8個維度: 愉悅(pleasant)、不愉悅(unpleasant)、無精打采(sleep)、激勵人心(arousing)、放松(relexing)、沮喪(gloomy)、振奮(exciting)和煩惱(destressing)。

總之,不論特定對象是單獨經由認知或情感評估,或是經由相關知覺(旅遊經驗)內化後的情感喚醒,各類旅遊目的地意象要素將最終整合,並生成對旅遊目的地的整體意象。

2.旅遊目的地意象的發生階段及過程

旅遊目的地意象的構成具有復合型和多面性特點,對其形成形式進行劃分必然存在一定的分歧。Reynods(1965)提出,意象是潛在旅遊者在眾多印象中選擇某部分印象所形成的心理結構,是潛在旅遊者對旅遊目的地總體印象生成的心理基礎。Gunn(1972)以意象形成的階段模式解釋了不同訊息對意象形成的影響,並將旅遊目的地意象劃分為原始意象(organic image)和誘發意象(induced image)。Fakeye和Crompton(1991)延續了Gunn的理論,基於意象理論及概念上的構架,將旅遊目的地意象延伸劃分為原始意象(organic image)、誘發意象(induced image)和復合意象(complex image)。

Gartner(1993)嘗試發展了旅遊目的地意象形成的理論基礎, 提出旅遊目的地意象形成是由3個不同階段但又相互關聯的部分構成: 在認知意象 (cognitive image)階段遊客對於已知的特定對象特性進行評估或了解; 情感意象 (affective image)和遊客旅遊目的地的選擇動機相關; 在意動意象 (conative image)階段遊客分析所有內部和外部訊息並從眾多旅遊目的地中選擇一個適合的旅遊目的地。

旅遊活動的本質是一種人類自我完善和發展的自覺活動或經歷 (馬耀峰,白凱,2007)。雖然多數學者認為其目的是追求身心愉悅,但從深層次看, 旅遊活動是人類自發地通過旅遊來認識自然和社會, 求解自然和社會發展及運行規律的過程。因此, 作者認為, 旅遊目的地意象形成的過程也是個體對目的地各類訊息進行加工和解釋的歸因過程, 該過程可能是自發的, 也可能是有意識的, 它和旅遊者的動機、決策及體驗密切相關, 其意象成型過程遵循 Fakeye和Crompton(1991) 提出的旅遊目的地意象呈現規律 (原生意象、誘發意象和復合意象) (見圖3)。

和以往研究不同的是, 本文所提出的旅遊目的地意象形成過程強調個體對訊息的加工和旅遊動機在旅遊目的地意象最初形成中的作用。傳統研究認為需求是人產生動機的主要原因。簡單講, 個體心理會努力去實現一種平衡和穩定的狀態。當這種平衡和穩定狀態被打破的時候, 也就是需求和欲望產生以後, 動機隨之產生, 具體的行為也就產生了。

因此,動機可以被定義為一種由於不滿而產生的內在動力, 正是這種內在動力促使個人去進行一個特定的活動  (Martin et al,2008)。旅遊動機也是在需求基礎上產生的, 其中的推動因素多和個人內在心理需求有關, 如逃逸、放松、求知、娛樂等; 拉動因素也被界定為“個人旅行的心理—社會動機” (Baloglu和Uysal,1996), 是個人選擇外出旅遊的外部原因。

20世紀60年代西方興起的認知心理學理論, 是用訊息加工的觀點看待人的心理活動, 認為人的心理過程是一個主動搜尋訊息、接受訊息並在一定的心理結構中進行加工的過程 (方俊明,1990)。當人們旅遊動機產生後, 雖然沒有到訪過旅遊目的地, 但通過內省經驗, 旅遊目的地仍然能在他們頭腦中產生出一個意象, 通過對該意象進行處理和加工, 就形成了旅遊目的地的原始意象 (organic image)。在進一步的訊息搜索及分類加工後, 個體會決定是否繼續訊息搜索或放棄旅遊計劃。

放棄即表明旅遊決策失敗, 個體對旅遊目的地將形成一個模糊的意象結果。當個體繼續進行目的地訊息搜尋並決定出行後會形成旅遊目的地的誘發意象(induced image);通過在旅遊目的地的各類體驗活動, 旅遊者會不斷修正自己的目的地意象; 在旅遊活動結束前, 旅遊者將形成最終的旅遊目的地復合意象(complex image)。

因為意象是通過一連串的訊息傳播及認知過程形成的 (Reynolds,1965), 因此, 旅遊目的地意象的形成過程就是旅遊者對相關訊息的“篩選”及“擴大”過程, 也就是說,旅遊者在旅遊目的地活動過程中可能會選擇性地接收目的地訊息 (或者僅接收特定的目的地訊息),這時旅遊者會對這些訊息加以判斷, 進而擴大組合成旅遊目的地整體的意象。

 
圖3 旅遊目的地意象形成中的訊息加工過程及階段模式

　　
三、結語
　　
20世紀70年代,旅遊目的地意象開始進入旅遊研究者和經營者的視線,經過30多年的發展依舊保持著旺盛的生命力,顯示出旅遊目的地意象研究會隨著旅遊產業的發展不斷深化。旅遊者對旅遊目的地意象的評價不論是正面還是負面的,都需要從個體心理角度對其進行測定和評估,以此來保證目標市場研究的有效性,確保旅遊目的地在市場競爭中的優勢持續不斷。

認知心理學產生後,心理學家找到更為客觀的研究方法推動了意象問題的研究。認知心理學派的學者從訊息加工的角度將意象 (image) 定義為當前不存在的事物的一種知識表征,它代表著一定事物,傳遞著它們的訊息,具有鮮明的感性特征(彭聃齡和張必隱,2004)。從該視角看,意象可以是過去所經歷過的事物或時間的簡單再現(記憶意象);也可以是記憶意象的重新組合(想象意象); 既有視覺意象、也有聽覺、觸覺、味覺、嗅覺、運動等等意象類別。而旅遊目的地意象正是包含了上述種種的心理學屬性特征。

從本文的文獻述評過程中可以看出,旅遊目的地意象研究始於西方,其研究已從最初的概念探討深入至抽象概念維度和實證研究相互關聯。這也表明該研究內容正在向更加細微化的方向延伸。通過更細化和深入的研究能清晰地發現具體的目的地意象形成因素,更易於旅遊經營者進行有針對性的市場營銷活動,這也是國內該領域研究值得註意、借鑒並加以努力的方向。

　　
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