摘要：近年來，購買國外電視綜藝節目版權已經是中國電視熒屏上拼搶收視率的一大法寶，但真正成功的並不多見。版權引進綜藝節目“水土不服”有多方面原因，本文就版權引進綜藝節目的發展現狀進行概述，精確定位本土受眾趣味選擇，選取部分典型的電視綜藝節目案例分別對媒介經營管理策略、人員組成策略、節目制作策略、節目推廣策略和有效規避問題策略展開討論，以此表明如何在版權引進綜藝節目進行的本土化改造中取得最大成效。

仿佛一夜之間，各家電視臺的王牌綜藝都貼上了“進口”標簽，“進口貨”成為電視臺吸引受眾的籌碼。然而，相對成功的只是很少的一部分，更多的都是跟風推出，甚至為了吸引觀眾的眼球出現降低節目品位的現象。仿來效去，版權引進綜藝節目卻只得原版皮毛，未獲其精髓，結果越“跟”越不像，越“學”越糟糕。值得欣喜的是，如今在熒屏上，也有一批經過本土化改造的版權引進綜藝節目有著或多或少的亮點，為我國版權引進電視綜藝節目的本土化改造指明了方向。

一、版權引進綜藝節目概述

版權引進綜藝節目，顧名思義，就是我國的電視綜藝節目制作單位向國外電視綜藝節目制作單位購買電視綜藝節目版權，引進中國，繼而推向市場的電視綜藝節目。近幾年，版權引進綜藝節目又往往與“本土化”聯系，共同出現在電視觀眾面前。

無疑，經過國外原制作單位的檢驗，版權引進的電視綜藝節目風險小，甚至自帶一定的觀眾基礎。這些因素或許是現在眾多電視臺購買國外綜藝節目版權的原因，也正因如此，版權引進綜藝節目的發展勢頭呈現一片良好態勢。然而，“換湯不換藥”有時並不能從根部解決我國電視綜藝節目制作不力的事實，因此，如今的版權引進綜藝節目也是狀況頻出。

一檔綜藝節目的成功，往往會引得行業內制作單位競相模仿。這一點幾乎成了我國電視綜藝節目行業亙古不變的規律。2013年《爸爸去哪兒》一出，一度成為了“現象級”綜藝節目。各電視臺抓住“親子節目”熱潮，熒屏上的“爸爸”開始從“星火”轉向“燎原”態勢，而“綜藝節目類型同質化”似乎成了我國電視綜藝節目制作難以打破的魔咒。“前人珠玉在前”、“後人樹下乘涼”，這樣的模式既不耗費心力，同時也更安全。綜藝節目制作單位搞不清楚“學習”、“模仿”和“克隆”的內涵，經常拿一個模具去套一檔綜藝節目。“換湯不換藥”的內容，使綜藝節目成了“披著中國風外套的純外國貨”。態度到位了，觀念卻跟不上潮流；觀念到位了，操作卻跟不上節奏。

二、版權引進綜藝節目的本土化策略分析

不可否認的是，版權引進綜藝節目的發展良莠不齊，而播出中頻出亮點的綜藝節目與“本土化”元素往往密不可分。這些節目無一不是通過對版權引進綜藝節目的發展現狀和受眾趣味選擇的精確分析，總結出綜藝節目制作與推廣的巧妙策略。

（一）精確定位本土受眾趣味

隨著時代的變化，電視綜藝節目也伴隨著受眾的生活方式、思想理念等做出了一系列的調整。電視綜藝節目作為一款精神產品，受眾的態度和價值取向貫穿在綜藝節目理念中，它一切的呈現結果都服務於受眾的需求。在本土化改造過程中，版權引進綜藝節目的趣味選擇無一不是我國受眾精神世界的反映。

電視綜藝節目最先獲得受眾關註是由於受眾覺得“與自己有關系”，即這些綜藝節目本質上是一種角色置換。另一方面，2013年開始《爸爸去哪兒》的成功顯示出國民對“兒童”的關註，而“娛樂”更是本土受眾看電視綜藝節目的目的。

《花兒與少年》《明星到我家》等綜藝節目的宗旨都是“虐明星”。鏡頭中呈現的明星不再是演戲時無所不能的形象，這樣的呈現視角一方面滿足了觀眾對於明星的窺探欲和好奇心，另一方面將明星塑造成有血有肉的形象，增強了節目的可視性和立體感。另一檔綜藝節目《中國好聲音》則與上述節目相反，以“造星”為主要目標。“明星夢”是許多人向往的，受眾透過電視熒屏看到了原來與自己一樣的“草根”實現了自己的夢想，對這個平臺就會愈發好奇，並認為這“與自己有關系”，便會持續關註這個綜藝節目。

以“親子關系”為著眼點的《爸爸去哪兒》等電視綜藝節目掀起一股“萌娃熱”，如今生活節奏加快，受眾渴望看到這種純真自然的綜藝節目，節目制作主打“童言童語”能夠一下子吸引受眾眼球，一時間節目元素便會廣為流傳。《爸爸去哪兒》播出後，甚至改變了年輕一代的“語言習慣”，“爸比”、“喝neinei”等語句出現在了受眾生活裏的聊天調侃中。

英國哲學家赫伯特?斯賓塞曾說，人類在完成了維持和延續生命的主要使命之後，尚有剩余的精力存在，這種剩余精力的釋放，主要是娛樂。受眾評判一檔綜藝節目，往往會提到它是否搞笑，即是否具有娛樂性。《奔跑吧！兄弟》這檔綜藝節目沿用了原版節目的“笑果”，將節目的娛樂性放在重要位置，獲得了大批的忠實觀眾。

如果一檔綜藝節目不能準確捕捉受眾的趣味選擇，便很有可能遭遇“滑鐵盧”：2015年湖南衛視推出的《真正男子漢》引進自韓國MBC的《真正的男人》，但它的表現卻不盡如人意。雖然它本身有著強大的平臺支持和技術優勢，但它不溫不火的狀態卻顯示出一個事實——觀眾不感興趣。追根究底，韓國有服兵役制度，原版節目中播出的軍旅生活和訓練項目對於普通大眾來說是感同身受的。當這種節目模式移植到了中國，對這方面一知半解的中國觀眾就不一定買賬了。

（二）媒介經營管理策略

1.媒介事業管理策略。要做好一檔綜藝節目，在註重經濟效益的同時必須兼顧社會效益。綜藝節目如果只是通過制造視覺狂歡和議題焦點，片面地追求節目的娛樂效果，那麽這個節目的發展道路是難以長久的[1]。2011年的“限娛令”表明，廣電總局對於熒屏上眾多的綜藝節目具有宏觀把控的職能和職權，近幾年有崛起勢頭的電視綜藝節目類型至少在節目主題上是符合“文件精神”的。《爸爸去哪兒》在中國土地上掀起了“親子熱”，使人們開始關註兒童教育問題；《極速前進》主旨在於弘揚克服困難，勇往直前的精神；《明星到我家》將人們的視角引向了有關婆媳關系的家庭倫理世界。

2.媒介產業管理策略。在電視綜藝節目的本土化改造中，其選用的廣告贊助多是觀眾耳熟能詳的品牌，並通過節目進一步推廣該品牌，使之成為本土的“領導品牌”。

“涼茶王老吉”就與《中國好聲音》建立了雙向互利的關系：“王老吉”本身朗朗上口的廣告語給觀眾營造出“好聲音=王老吉”的熟悉感，從而吸引更多的受眾；另一方面，節目將“王老吉”帶向品牌增值的另一重高度，使之成為“中國涼茶領導品牌”。這樣的雙向互動是市場經濟改革以來媒介組織產業化模式基礎上的繼承與革新：即達成電視綜藝節目品牌和廣告商品牌並行的品牌本土化推廣和經濟效益的獲得。

媒介組織的產業化發展得益於消費社會中觀眾的價值選擇。無論在符號邏輯裏還是在象征邏輯裏，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯系。確切地說，這是因為它們對應的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當成了既無意識且變化奠定的含義範疇[2]。

從《中國好聲音》來看，觀眾只是單純地進行物質消費和精神消費，如果有另一種電視綜藝節目或是飲料品牌的出現，觀眾完全可以轉而選擇另一種，這樣的選擇是無意識且變化莫測的。所以，類似“好聲音”和“好涼茶”的“捆綁銷售”給受眾形成了更為深刻的印象，這樣的案例可以為媒介組織進行產業優化提供參考。

（三）人員組成策略

1.嘉賓選擇策略。電視綜藝節目引入中國之後，制作方在嘉賓選擇上最先會傾向於邀請明星參加。明星作為綜藝節目的嘉賓會帶來三點好處：一是其職業特性註定會增加節目的豐富性，二是明星本身的號召力保證了節目本身的收視率，三是受眾對明星的熟悉感可以使其更快地從原版節目轉向本土化版本。與《The Amazing Race》草根嘉賓不同，中國版《極速前進》啟用“全明星陣容”，每個明星自身有支持他們的“粉絲”，這使得電視綜藝節目在播出前期就奠定了收視基礎；另外，明星自身具有話題性，在節目過程中的行為更具有戲劇性，增強了節目的觀賞性。《明星到我家》也是一檔主打明星的電視綜藝節目。一方面，節目旨在拉近明星和普通電視觀眾的距離，表明明星和大眾沒有什麽差別，並沒有不食人間煙火的意味，塑造明星親近形象的同時將這個元素作為節目的主打標誌；另一方面，明星的示範效應在弘揚和諧的家庭關系、城鄉關系時將比一般人的效力更持久、更有效。

2.主持人定位策略。在《爸爸去哪兒》中，節目組讓李銳擔當主持人的角色，出鏡時長大概4至5分鐘。自此，從第一季節目開始，“村長”這一有鮮明中國本土特色的角色便緊緊地與《爸爸去哪兒》聯系在了一起，具有本土出品的品牌意味。另一檔電視綜藝節目《奔跑吧！兄弟》在主持人設置上依然延續韓版《Running Man》的風格：由嘉賓與鏡頭外的導演組溝通，但觀眾並不能見到其“廬山真面目”。根據中國觀眾的觀看心理，這種設置未必更能被他們所接受，反而略顯拖沓。反觀《爸爸去哪兒》跳脫出原版節目《爸爸我們去哪兒》，讓導演組、主持人盡可能地出境，讓觀眾都了解了《爸爸去哪兒》裏面有謝滌葵和李銳，但《奔跑吧！兄弟》在這方面的本土化改造卻沒有明顯改進。

（四）節目制作策略

1.片頭片尾設置策略。一個好的綜藝節目片頭可以在第一時間吸引觀眾的眼球，對於節目的形象有著畫龍點睛的作用。同樣，電視綜藝節目的片尾和主題曲是否獨特新穎也影響著觀眾對這個節目的印象和態度。例如，《花兒與少年》的片頭顯得十分新穎：以卡通動漫形象出現的幾個明星姐弟，在看似紙片堆砌的西班牙和羅馬的景點間穿梭，直奔主題。這種片頭制作方法為實景動畫，這類技術的應用在我國眾多綜藝節目制作案例中並不多見。將這種技術應用於電視綜藝節目，在其本土化改造的背景和同質化頗多的現實沖突中，綜藝節目本身制作精良成為一大亮點脫穎而出。

2.後期制作策略。《爸爸去哪兒》節目組根據我國觀眾的收視習慣，編排了較為緊湊的節奏，節目剪輯在各個笑點、哭點和感動點的穿插上也銜接得十分合理，使節目不至於顯得冗長且更容易突出真性情。例如，在《奔跑吧！兄弟》中字幕組“不遺余力”地“黑”嘉賓，比如讓觀眾印象深刻的“We are 伐木累”。這樣的字幕使用突出了人物的性格特點，增強了節目的娛樂性，調侃的方式也讓人感到輕松。

制作一檔競技類遊戲綜藝節目，出於對觀眾關心其勝負的心理的了解，節目制作過程並非要遵循一般規則：有時候先呈現被淘汰的嘉賓，制造懸念，引起受眾的好奇心；接著通過回放的方式再現嘉賓被淘汰的過程，這樣可以大大增強節目的戲劇性效果。

3.地域民俗組合策略。電視綜藝節目引進中國後的本土化改造有一個得天獨厚的優勢，這便要歸功於中國的地大物博。我國版權引進的綜藝節目在本土化改造過程中可充分利用地理資源，在散發著濃濃地域特色的節目裏，民俗的呈現與各地別樣的風土人情組合在一起，產生意想不到的“化學反應”。浙江衛視《奔跑吧！兄弟》第一季選擇了杭州、武漢、重慶、上海等城市，各地風格各異，為觀眾帶來不同的視覺享受。節目組將故事年代設置在古代、民國和現代，涉及的故事背景有《白蛇傳》《水滸傳》，具有濃濃的民俗風味。而在《爸爸去哪兒》中，節目組將故事背景設置在古代學堂裏，針對六個孩子吃早飯的表現，“村長”成了古代的“先生”，當起了循循善誘的老師，教孩子們學會分享。電視綜藝節目在本土化改造過程中可充分結合地域和民俗優勢，以“中國夢”為中心打造一系列弘揚真善美和優秀傳統文化的節目橋段，使節目呈現更為鮮活，教育意義也更為深遠。

（五）節目推廣策略

1.前期創意宣傳策略。《爸爸去哪兒》第一季開播前節目組創新推出節目首映禮，還通過官方APP“呼啦”招募了三十對親子參與現場互動。湖南衛視這種通過“呼啦+首映禮”的營銷方式，一方面積蓄了大量人氣資源，另一方面引得一些門戶網站和視頻網站相繼報道。隨即，《爸爸去哪兒》在微博、微信朋友圈和人人等社交平臺上迅速引發關註，而在引入《爸爸去哪兒》時，湖南衛視也順水推舟建立了官方微博和官方微信，吸引了大量觀眾。節目組在為綜藝節目做宣傳推廣時可充分利用網絡平臺擴大節目影響力，積聚人氣，吸引各方關註。

2.優質資源“保駕護航”策略。湖南衛視《爸爸去哪兒》第一季於2013年10月11日開播，很快其王牌綜藝節目《天天向上》和《快樂大本營》就相繼推出了《爸爸去哪兒》專場。浙江衛視推出《奔跑吧！兄弟》後，除了運用其衛視品牌效應為節目造勢之外，甚至將自己的跨年演唱會辦成了“奔跑吧兄弟專場”。江蘇衛視將《非誠勿擾》定位為自己的主打節目，將眾多資源分配給這檔節目，使節目的熱潮在熒屏上停留多年。綜藝節目借助播放平臺品牌優勢發光放熱已經成為常態，電視臺出於自身利益考慮也會不懈余力為該綜藝保駕護航，最終形成“雙贏”局面。

3.衍生品開發策略。湖南衛視聯合光線傳媒，結合春節期間內地觀眾喜歡看“全家歡”電影的觀影習慣，在2014年春節推出《爸爸去哪兒》電影版，狂攬七億票房，這是原版沒有的，而且將綜藝節目變成電影並大獲成功在我國也是史無前例的。《奔跑吧！兄弟》2015年也緊隨其後，推出自己的大電影，將節目的余熱發揮極致。如今，綜藝節目衍生範圍已擴大至拍大電影上，這類大電影能否成功歸根結底還在於電視綜藝節目本身，其受眾基礎仍然在電視綜藝節目上，如果想要取得好成績，首先需要擴大節目本身的影響力。

4.雙向盈利策略。東方衛視的《女神的新衣》作為一檔時尚真人秀綜藝節目，對電視產業來講，這個節目走的路線是傳統媒體和新媒體的創新融合，線上綜藝、線下淘寶的雙向盈利模式以及“電視+電商”商業模式。因為有共贏的需求，電視與電商之間的合作比客戶單純廣告投放的效果更好[3]。並且，隨著移動互聯網的崛起，這種“電視+電商”模式有了更好的現實環境；另一方面，這種娛樂營銷方式活躍了電視綜藝節目本身的生態土壤，延續了節目生命力的持久性，使受眾群體更為廣闊。

（六）有效規避問題策略

如今，版權引進綜藝節目的發展仍面臨很多挑戰。雖然各制作單位正努力打造更好的電視綜藝節目，卻有不少問題亟待解決，這些問題的存在也為將來如何有效規避類似問題提供了借鑒。

版權引進綜藝節目對環節的完全照搬很容易在“百花齊放”的綜藝熒屏大戰中受到觀眾的詬病。《奔跑吧！兄弟》引進後，其主打環節“撕名牌”非常受歡迎，但15期節目結束後，卻有不少觀眾反映：“怎麽全是撕名牌？”誠然，好的環節設置可以成為節目的標誌，擴大節目的影響力。然而，作為一檔版權引進綜藝節目，觀眾對其本土化的改造期望度更高，更期待出現創新的環節。節目制作單位不能得過且過，如果永遠這樣不思進取，我國綜藝的創新之路只會越來越艱難。

2014年《爸爸去哪兒》第二季除了在星期五晚如約與觀眾見面，其他的日子裏也不閑著：節目外各個爸爸的“矛盾”成了吸引眾人關註的看點。媒體在節目之外炒作嘉賓私事，通過制造這種庸俗化、低俗化的新聞吸引受眾眼球，讓節目成了刺激、欲望和無規則的思維滋生的溫床[4]，最終只會造成受眾的反感。

第二季第三期湖南地筍苗寨的節目在開播前就在網上引發巨大爭議，黃多多說貝兒“偷錢”的事件被一再渲染。不得不說，作為一檔打著“親子教育”口號的綜藝節目，節目組本應該刪除這一段引起風波的內容，但節目組卻只顧制造戲劇沖突，忘記了鏡頭中的兩位嘉賓是孩子，節目播出後無論哪一種輿論走向都會對這兩個孩子造成傷害。電視綜藝節目在制作過程中一定要時刻以人為中心，不能一味關註收視率而忽視人文關懷。觀眾關註節目是因為節目給他們帶去了良好的視覺體驗和心靈感受，如果呈現給觀眾的是冰涼的“圈錢”工具，那麽被觀眾拋棄是遲早的事。

版權引進的電視綜藝節目本有得天獨厚的先天優勢。在本土化改造過程中，節目制作方若是一味關註收視率和廣告，將節目的社會效益拋之腦後，最終將難以長存。近年來，我國電視綜藝節目的本土化改造良莠不齊，有的勢頭火熱，有的不溫不火，還有的則石沈大海。然而，這些都不意味著我們可以允許電視綜藝節目本土化改造過程中出現低俗化的現象。國家廣電總局已經出臺一系列致力於整治低俗化電視綜藝節目的監管措施，各制作單位也要嚴於律己，在本土化改造的探索中積極創新，遵守原則，才能在未來的制作道路上獲得更大的成功。

參考文獻：

[1] 郭弘,董健.從《爸爸去哪兒》看電視娛樂節目發展新思考[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2014/0304/c40628-24521555.html.

[2] (法)讓·波德裏亞:消費社會(前言)[M].南京:南京大學出版社,2000.

[3] 羅嬌嬌.《女神的新衣》模式令行業矚目,娛樂營銷正當時[EB/OL].http://www.a.com.cn/info/domestic/2014/0825/275152.html.

[4] (美)尼爾·波茲曼.娛樂至死(前言)[M].桂林:廣西師範大學出版社,2011.

（收藏自 2015年10月23日《今傳媒》）