——以對《快樂老人報》的頭條內容分析為例

摘要：本文以《快樂老人報》為個案，通過對該報2013年10月至2014年3月31日半年間關於頭條報道主題及調研主題的分析，發現與老人切身利益相關的報道主題和調研主題比重比較小，並且其內容生產有許多不足之處，因此我們提出其內容生產的創新策略，以促進媒體對老人權益的關註和全面報道。

《快樂老人報》用4年時間達到百萬份的發行量，精準的內容策劃無疑是其成功的一個重要原因，正如該報副總編輯何谷所言，在這爆炸式的發展背後，切中讀者心智的內容——優質的內容產品提供了堅固的基石，塑造了強大的產品力。

然而，在該報迅速突破百萬份之後該怎麼走？如何能像美國發行量突破2000萬冊的《AARP》即《美國退休者協會》雜誌一樣實現更大的發行量？其內容還存在哪些不足之處，存在哪些可改進之處？如何進一步做深做強？隨著越來越多的中年人加入老年人的行列，在中國這個老齡化的社會中，此問題的解決對於《快樂老人報》培養更多的受眾具有十分重要的意義。

當前並沒有研究《快樂老人報》內容生產創新策略的論文，固本研究具有填補空白的作用。對於傳播者和受眾來說，頭條是一份報紙中最重要的部分。本文將對快樂老人報頭條進行分析，解析其選題的不足之處並提出內容生產創新策略，以《快樂老人報》2013年10月至2014年3月共48期頭條作為樣本進行內容分析，以頭條的報道主題和調研主題的數據做基礎，提出《快樂老人報》內容生產的創新策略。

一、研究對象

《快樂老人報》從老年人的心理、生理需求出發，是一份專為老年人打造的報紙，在中國逐步邁進老齡化社會的今天，《快樂老人報》無疑將面臨更大的老年人市場。下文，筆者將以《快樂老人報》頭條為研究對象，對《快樂老人報》進行較為深入的研究，觀察頭條報道主題的選擇特點及其不足之處，試對該報內容的進一步發展提出創新策略。

二、研究方法

對《快樂老人報》的頭條報道進行定量分析，結合定性研究，得出本研究的結論。

（一）報紙選取

《快樂老人報》自2009年9月創刊，其發行量從7.8萬份到突破百萬份，僅用了4年時間，發行量排名第五。在紙媒頹勢明顯、許多紙媒轉型或倒下的新媒體時代，快樂老人報是老年人媒體，卻跑出了年輕人的速度，其異軍突起具有標桿式的意義。《快樂老人報》作為一份面向全國的老年人報紙，其發行量大、覆蓋範圍廣、影響大，具有一定的代表性，相對於老年人媒體，其報道不充分之處，及針對報道主題和調研主題與規模提出的內容創新策略具有十分重要的意義，因此，選取《快樂老人報》作為中國老年人媒體的代表具有較強的針對性和借鑒意義。

（二）時間段選取

為了全面再現《快樂老人報》頭條的報道主題的選擇特點及其不充分之處，筆者通過分析2013年10月3日～2014年3月31日48條頭條報道，分為了以下6類報道主題，並對其所占條數和百分比進行了統計分析，得出下面的數據，如表1所示；同時該報在48篇頭條中，對老人具有一定規模的調研就包括10項（其中一項調研主題可能包括多項內容），如表2[1]所示。

（三）類目的確定

所分析的報道主題的類目包括情感生活、法律政策、人物特寫、養生文娛、旅遊購物及其他。所分析的調研主題主要有最想讓誰來照顧自己／實際中主要的照料者會是誰、如何充實退休生活／女性認為男性被動的原因、期待住進什麼樣的養老院、為什麼不願搬家、子女平時回家待多久、老人收禮大調查、父母在維系多子女家庭情感方面的作用、多子女家庭兄妹關系、網名對網絡交際的影響／您最排斥哪種網名、對待異性交往問題。

（四）表格

三、研究發現及頭條內容生產創新策略

（一）增強老年人權益保障方面的報道

從表1中可以看出，《快樂老人報》的頭條中老年人的情感生活類選題比重大，例如《異性夾次菜打翻老公醋壇子》《退休局長快把老友聊瘋了》《找啊找，狗狗丟了心亂了》《老來再婚相差10歲成常事》《帶上孫輩來場不流淚的祭掃》等，而與老年人權益密切相關的法律政策的選題比重小，而關於養老優待、養老金的問題是重點問題，是老年人生活保障的基礎。

進入老齡化社會以來，老人們最關心的是社會保障、醫療保險、養老保險等問題，否則當面對《七旬老人在外流浪三年》這樣的報道，對於普通老人來說，刊物在手，也只是苦中作樂；對於那些被子女拋棄或沒有子女或與子女有矛盾的老人，他們怎麼生活，他們的權益如何得到保障？我們當然要報道孝道，但當存在那些孝之不存的人，在我國社保體系並不完善的情況下，《快樂老人報》在這個背景下如何表現、如何報道？如何真正與讀者心貼心？如何讓無子女管的“三無”老人真正“老有所歸”，該報更要選擇一些與目前老人社保事業聯系在一起的主題。而這樣的服務性內容的生產更加貼近受眾生活，美國的《AARP》雜誌正是因為切實維護老年人的利益，為老年人權、福利以及社保、醫保問題奔走相告，盡自己最大的努力與政府及相關單位周旋，才獲得了老年人的信任與尊敬，他們成為全國老年人聯合互助的一個平臺，經常舉辦慈善互助活動，幫助窮困老人，讓老年讀者切實感受到了人文關懷與溫暖。

（二）增強老人與子女矛盾化解、養老生活等方面的報道

從表1中可以看出，情感生活類的報道主題占了43%，幾乎占了頭條報道主題內容的一半，以情感生活類選題為主的頭條內容設計的優勢不必多說，能夠密切老人與子女之間的關系，但它的缺點在於缺少必讀性，而這將影響該報的進一步發展。從《太孤獨，他們像沈默的羔羊》這樣反映老人生活孤苦狀態的報道可以看出，該報更需要開發出解決老人孤苦、加強老人與子女情感聯系的報道主題。快樂老人並不總是快樂的，人到老年，難免會產生老不中用的心理感受，感覺到子女不再需要自己，失去了“被需要”的價值感，自己可能成了子女的負擔，子女也可能嫌棄老人，覺得老人處處讓自己擔心；還有比如《七旬老人在外流浪三年》，從報道中可以看出老人流浪的原因是自從老伴去逝後，自己跟兒子因為房子問題而產生了矛盾，兒子把老人趕出了家。對於這些情況，《快樂老人報》可以多開發選擇一些如何化解老人與子女之間矛盾的主題，促進他們的相互理解，增進他們之間的感情。

今天的老年人不是過去一輩的老年人，他們的思想更加開放，並不認為進養老院是一件丟臉的事情，或者認為只有被子女拋棄的人才進養老院，他們認為進養老院是一件很正常的事情。基於當代老年人的思想變化，《快樂老人報》可以多報道一些與敬老院、養老院、福利院有關的事情，比如養老院的老人們一起快樂生活的故事，養老生活中的各種小插曲等。

（三）參與社會實踐打造老人需要的內容

從表2中可以看出，在48篇頭條中，該報對老人有一定規模的調研就有10項，但其調研多是一些生活中的瑣事，比如老人收禮大調查，對待異性交往問題等，與老人切身利益的相關度不是很高，並沒有切實做到分眾化，而為老人社會實踐量身定做的內容才是其他老人報刊無法復制的，只有量身定做老人需要的內容，報紙對讀者才具有必讀性，讀者的忠誠度才會提高。美國的《AARP》雜誌曾以實際行動關愛老人健康，曾推動醫保立法並宣傳新醫保的知識，還為受颶風影響的災區老人募集捐款和藥品[2]。美國的老人報刊多數與社會實踐相結合，發展讀者，提高報刊的影響力。《AARP》雜誌的“特稿”中一篇《樸素生活》的文章介紹四位美國老年人依靠社保過著樸素而又幸福的生活。另外，還以大量的數據證明老人的工作能力，為雇主解除憂慮，為想工作的老人提供幫助[3]。老年人有豐富的人生閱歷和經驗，他們更是一群智慧老人。

同時，《快樂老人報》應該成為老人輿論監督的肩負者，密切關註藥品質量以及價格上漲幅度等老年人關註的問題，展開調查性的報道，參與社會實踐，成為老年群體的傳聲筒；為了給予老人價值感與存在感，《快樂老人報》可以開展社會實踐活動，開拓老人工作機會，讓老人能夠發揮自身的專長，從而正視自己的價值、切實體會到“人生永不落幕”的自豪感。

（四）增強敘事風格、表現形式等方面的老人特征

從《快樂老人報》的頭條內容可以看出，當前在內容生產上，《快樂老人報》強調服務性內容的生產、策劃生產諸多互動性的內容，同時引導老年讀者參與內容的生產；在內容呈現上，經常以配圖等視覺化的形式輔助呈現觀點，根據老年人的視力要求，優化版面設計、調大文本年字號。總體來看，其頭條內容強調悅讀性、貼近性、互動性[4]。但是，在激烈的市場競爭條件下，僅有這些是不夠的，因為很多報紙都強調重視讀者。隨著新一代老年人的產生，越來越多的老年人不再有過去的古板思想，隨著時間的推移，《快樂老人報》可以結合內容，形成自己獨特的、別人無法復制的老人報特征，《快樂老人報》要做到全方位為老人量身定做。

人到老年，無不希望自己是一個返老還童、鶴發童顏的“老小孩”，一個親愛快樂的“老小孩”，對於這一點，我們可以借鑒一下美國《AARP》雜誌表現形式上的老人特征[2]，如雜誌上有《老寶寶，最近長胖了嗎？》這樣的文章標題，從標題就可以看出，這份雜誌預設老年人已經返老還童了，以一種童趣的口吻來對老年人說話，這點最切中老年人的心理需求，人到老年，總會產生人生似乎已經走到盡頭的心理感受，自己人生剛開始的時候沒有切身感覺到，人只能活一次，老年人無不希望自己能再切身感受到人生才剛開始的感覺。《快樂老人報》如果能采用這種具有童趣特征的語言，報紙的版面設計如果能更簡潔明快，這種敘事風格的報紙無疑更容易得到老年人的喜愛。

（五）注重活在“天地境界”的老年人的精神需求與心靈生活

根據哲學大師馮友蘭的說法，人的生命活動範圍可以歸結為四等：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。天地境界是一種至人無己、神人無功、聖人無名的境界，是參天地贊化育、天人合一的境界；西方的祁克果也認為人生分為三個階段：美感階段、道德階段和宗教階段。美感階段的人為現在而活，活在享樂、感官的世界中，是自己的欲望和情緒的奴隸；道德階段的人活在康德所說的“頭頂上的星空和心中的道德規律”的境界中，遵從良心的決定、做出道德的選擇；而活在宗教階段的人希望跳進上帝張開的雙臂，希望有信仰，有自己的精神寄托，並認為這是得到救贖的唯一途徑。

老年人難免會思考生命、死亡、超越這樣的問題，並不是你一直倡導快樂老年人就真的能夠快樂，就能夠回避這個無法回避的問題，老年人的心態畢竟不同於年輕人，《快樂老人報》應該更深入地了解老年人的精神需求與心靈生活。

四、結 論

在當今老齡化的社會中，《快樂老人報》作為迅速崛起的老年人媒體，為老人量身定做內容是其成功的一個重要原因，然而，據統計發現，其頭條的報道主題選擇面還是過於狹窄，流於大眾化，分眾化的內容生產有待進一步深入。從表1中可以看出，其選題註重老年人的情感生活，比較煽情，而與老人利益切身相關的政策法律的選題比重相對較小；從表2中看出，其頭條的調研主題多註重老人生活中的小事，與老人切身利益相關的調研主題不多。同時據觀察，報紙的醫藥廣告多，但切實維護受眾利益的關於藥品價格質量的報道幾乎沒有，為了做到更近一步的貼近受眾，其內容還有許多可改進之處：第一，增強對有關老人權益保障方面的報道；第二，增強老人與子女矛盾化解、養老生活的報道；第三，參與社會實踐，打造老人需要的內容；第四，突出敘事風格、表現形式等方面的老人特征；第五，註重活在“天地境界”的老年人的精神需求與心靈生活。

參考文獻：

[1] 王積龍.靠什麼錘煉成全球發行量第一的雜誌——對美國《AARP雜誌》的個案分析[J].出版發行研究,2007(6).

[2] 王積龍.中美老人報刊經營模式差異之比較研究[J].國際新聞界,2008(3).

[3] 肖艷嬌.《快樂老人報》頭條內容分析[J].新聞世界,2014(7).

（收藏自2015年10月23日《今傳媒》）