——以馬未都《都嘟》為例

摘要：目前，電視節目慢慢與新媒體領域有交集。一檔富有文化內涵，既使人愉悅又使人看完有所思的節目成為大家所期待的，同時也是媒體人應具備的責任與思考。脫口秀相對於其他綜藝真人秀節目來說，在吸引人的這一點上大多集中在主持人語言功力，並且受眾也會把更多的關註點集中在主持人本身上。不僅關註主持人的語言形象、外在形象，還在整個節目按期進行中關註其橫向縱向的形象變化。主持人要建構符合欄目主題的語言形象、受眾對於自身認同的公眾形象、個人形象對於節目品牌化運營重要性等方面都關切到主持人個人形象所承擔的社會責任。如何在準確自我定位，並且提升契合節目的形象對於主持人自身發展和節目品牌的建立來說，都是值得探討的。

對於“主持人形象”這一概念，受眾群體想到的關鍵詞多為：時尚、大方、前衛等這些娛樂元素更多的標簽性詞匯。但是作為主持人自身來說，考慮形象建構的層面應該不僅局限於“面”上這一點。還應拓展到主持人的語言形象、在社會中公共身份的形象、媒體領域中的形象、欄目品牌形象等維度的“內”與“廣”的層次上。

在當前文化節目日益增多的良好勢頭下，一些文化類真人秀節目獲得了很多關註與好評。種類繁多的文化類節目不僅給大眾帶來了審美愉悅，還提高了受眾的文化品格。其中自2014年，由優酷土豆、中成國智共同打造、“文化雜家”馬未都主講的高端文化脫口秀《都嘟》的脫穎而出受到了廣泛贊譽，自2014年11月在優酷、土豆雙平臺獨家上線以來，總播放量超8000萬次，優酷評分高達9.2。截至目前，《都嘟》優酷土豆訂閱用戶數超20萬，互動評論數突破3.5萬。

一、主持人形象建構與受眾認同

在開辦《都嘟》這一欄目之前，已經積累了一部分受眾，節目在起初開播時就被大家所認識了解，除了之前提到的《百家講壇》，還有在廣西衛視播出的節目《收藏馬未都》。這一部分觀眾都是基於對收藏、古董熱愛所積累起來的忠實觀眾群。在馬未都團隊與媒體團隊協商之後於2014年11月推出了脫口秀與脫手秀相結合的文化脫口秀節目《都嘟》。與優酷等網絡平臺的合作，不僅擴大了節目的觀眾群，還使得作為文化類型節目主持人“新秀”的馬未都被大眾所喜愛、認可。

開篇提到的大眾給主持人貼上的“時尚”、“前衛”等標簽，馬未都並不與這些詞匯太沾邊，但依舊被觀眾所喜愛。

首先，與節目類型契合的服飾。在開播到現在的50多期節目中，馬未都的服飾多以中式西服、或者唐裝為主，袖口漏出的裏面的服裝顏色也以素色為主，質地多以毛呢和麻料為主。當然，遇到某些主題相對“樂觀積極”的，也會在著裝上選擇顏色鮮亮的外套或內搭。比如在“開門大吉”主題的這期節目中，馬未都選擇的服裝為深灰色外套，內搭大紅色中式襯衫。得體合適的服飾，可以拉近與觀眾的距離，呼應主題，達到事半功倍的效果。

受眾對於新鮮、時尚的站播式主持人，選手參與的節目形式有些審美疲勞，各大衛視欄目換湯不換藥。馬未都以一頭銀發、不標準普通話的北京口音、素衣著裝的形象呈現在觀眾視野中時，反而是耳目一新，令人喜愛的。中年男子的形象，在主持節目時更具有可信度與說服力。比如蔣昌建也是如此的形象被觀眾所喜愛。因此，馬未都在被受眾認同層面的形象建構是成功的。

其次，被觀眾所喜愛的語言表達。如果說外在形象的建構是“外”，那麽語言形象的建構則是“內”。文化類節目，語言表達的樣態不是說教式的，但是必須給人以啟迪。

馬未都在主持每一期的節目進行文化普及時，都以講故事的話語樣態進行的傳播方式被大眾所喜愛。故事是調動觀眾情緒起伏的關鍵，是能夠串聯起每一期節目關鍵詞的鏈條。講故事，馬未都講的讓人聽來津津有味，邏輯清晰、嚴密，條理順暢。比如在講解博物館被盜案件的故事，不僅可以滿足觀眾的獵奇心理，還能夠充分運用馬氏語言使得故事入耳、動聽，說道理，馬未都說的關於人文、歷史的道理均用他獨有的方式進行闡述與解讀。讓相距千年百年前的歷史故事躍然於眼前，細細想來他的話語簡單、平實，並未有很多華麗的修飾。但是同樣具有了陌生化審美標準下的耳目一新。馬未都的獨白，頗具有馬氏風格，語法的運用也具有適合他語言表達的特殊性與創造性。

文化也具有區分性，馬未都在節目中，將大到穿著禮儀、見面行禮，小到不同地區的馬桶使用方法方面，他都能用他特有的方式進行有趣的詮釋與解讀。讓觀眾有一種全新的認識。比如在第51期《路怒是種病》的節目中，馬未都先以近期發生在其自身上的“路怒”為開頭，引起觀眾註意，然後說到了國外對於“路怒”的不同反應，最後引到了近期在網上不斷反轉的“成都女司機被打”事件。層層推進的一個故事接一個故事，還旁征博引古今中外的相關事例進行佐證，增加可聽性。

再次，被觀眾可接受的手勢。《都嘟》，節目的前半部分是脫口秀，後半部分為脫手秀。前半部分馬未都在進行文化講解時會經常運用手勢來進行闡釋或者輔助其解釋主題，比如比劃方位，演示動作等。後半部分的脫手秀是進行器物展示的部分，更是需要手勢的配合與合理運用。

明確、簡練、自然，是馬未都手勢運用的鮮明特點。李水仙說“所謂明確就是手勢的動作要有目的性，要有內在的根據和清晰的意圖，不管是補充或強調，都要有明確的作用；所謂簡練，就是使用少而得當的手勢、動作襯托、強調關鍵性的話語，實現信息的生動和高效傳遞；所謂自然就是不做作、不僵硬，符合主持人自身性格，符合節目內容的實際需要，切合具體場境。[1]”

二、主持人形象在新媒體領域的建構

從2010年開始了微博元年，至今已經是微博時代走過的第五年，大V們的工作、生活、喜怒哀樂越來越被網民所關註。馬未都的個人實名微博在新浪落戶，讓很多喜愛他的觀眾朋友所關註。日常的更新基本上都是每一期節目的鏈接，基本上沒有過多的個人信息的微博，他在節目中曾說自己有好幾個助手，從微博更新的頻率和內容來看，應該是助手在更新微博而非本人更新。從某種程度上說也是一種安全的大V微博，但是缺乏了和網友的互動與反饋。

不得不提到馬未都團隊就《都嘟》這一節目對馬未都在互聯網中形象建構的功夫下得不少。錄制並播出了50逾期的《都嘟》為答謝粉絲，推出半歲特別節目——“都嘟一夏”。馬未都一改以往一人主講的方式，與特邀前來的百余位粉絲零距離互動交流，更令人尖叫的是，“脫手秀”環節也將真“脫手”，珍貴藏品大方送粉絲。馬未都方面也稱，目前《都嘟》已成功輸出到廣西衛視、落戶鳳凰FM網絡電臺，同名圖書也將出版面世。馬未都個人近期還參與到鳳凰衛視《鏘鏘三人行》的節目錄制中，不僅增加了曝光度，還提升了其在各大平臺的影響力。

如果光靠主持人自身的力量在網絡媒體中得到積極有力量的關註，是微弱且效率低的。馬未都的團隊在其個人形象的提升方面是成功且高效的。

三、主持人形象建構與節目品牌化運營

一檔好的節目會與觀眾建立良好的約會意識，會讓觀眾具有期待心。品牌化節目的運營離不開主持人良好形象的建構，這也是一個主持人想要很好在節目良性長期發展中所應具有的主持人個人期待。

在節目每一期主題策劃上，並非都是單獨的主題為一期節目，有時會有一個主題貫穿兩期節目的情況出現，這也是一種調動觀眾好奇心與關註度的方法。當然這也對主持人如何在一期節目中設置懸念，下一期節目承接提出了另一個主持人形象建構角度的要求。舒欣認為“主持人形象也具有商品形象的若幹特征，受眾即消費者。主持人形象既體現了節目的標誌性特征，也包含受眾對其產生的心理預期與綜合評價。[2]”《都嘟》是一檔有態度、講道理的文化脫口秀，有玄機的脫手秀。脫口秀接脫手秀的環節設計，不僅滿足了古玩收藏愛好者的口味，也滿足了風俗、文化愛好者的口味。喜歡前者的能根據後者增長知識，喜歡後者的還能從前者中學到不少文化常識，形成了互補的效應。

身為主持人的馬未都，文化雜家的身份使得他在欄目品牌運作方面顯得具有很突出的優勢。無論是文化專題的哪個方向，他都能知其然且知其所以然地娓娓道來。自身具有文化學識與背景，並且個人愛好歷史與收藏，使得他在節目中的表達更具有發言權與可信度，當然也會增加觀眾對於節目的美譽度。

四、主持人形象建構與社會責任

張頌老師曾概括出了有聲語言表達的三個層面“信息共享——認知共識——愉悅共鳴”，也曾說作為播音員主持要具有社會責任意識。在這個角度，馬未都以年過半百的形象展示給觀眾時，除了在形象上給人以信賴的感覺，更是在話語上有諄諄教誨的“勸說感”。比如在第25期節目《欠債就還錢》中用開玩笑並且和藹的語氣“勸告”那些曾經欠人債沒有還錢的人調整心態，以輕松的口吻讓觀眾接受，並且具有一定的啟示意義。

在觀眾看完一個欄目之後能夠在生活中起到積極變化的節目才是真正意義上的好節目。不光是能夠滿足受眾的精神愉悅，還能夠使得受眾在日常生活中行為舉止、做人品德上有提高才是具有社會責任的好節目。馬未都在這個層面上的形象建構，是符合其自身年齡與生活閱歷的，並且以自己的經歷“現身說法”更具有“點醒身邊人”的效果。

文化類節目主持人的形象建構不僅僅是考慮到主持人外形的特點，還要考慮到與節目契合的外在形象與內在形象。一個具有品牌意義的文化類節目，更是需要主持人的自身定位與塑造。這不是一個靜態的標準與提高，是一個動態的不斷前進的調整的過程。如果說一檔好的品牌文化類欄目是一幢人人喜愛並且會長久選擇居住的別墅，大家不光是對於別墅的外形有要求，還會關註地基是否穩固，結構是否合理，空間利用率是否高效，環保節能是否落實到位等層面。

參考文獻：

[1] 李水仙.有感於主持人形象[J].現代傳播,2004(2).

[2] 舒欣.電視節目主持人媒介形象建構與提升芻議[J].節目欄目,2003(5).

（2015年09月10日，來源：今傳媒）http://media.people.com.cn/n/2015/0910/c398992-27567341.html