塑造品牌是指在塑造和培養一個產品、一個政黨、一個人或一個地方的形象過程中做出的有意識的努力。塑造品牌采用的方式往往是廣告和公關，通過大眾媒體、網上社交媒體和第三方代言這樣的平臺創建品牌。對於塑造國家品牌來說，還需要在外交上作出努力，即在國際舞臺上贏得友邦的支持，有能力影響民眾。如果不是談論去哪家餐館吃什麽飯菜，而是談論國家—去哪個國家度假，去哪個國家度過後半生—這就取決於國家品牌。
　　品牌塑造過程著重強調優勢，有時這些優勢會被過分地誇大，而對於瑕疵和錯誤，品牌擁有者則予以忽視，甚至會加以掩飾。品牌宣傳可以聲勢浩大，也可以柔聲細語，可以通過最廣泛、最昂貴的宣傳手段來塑造品牌，例如奢侈品（從豪華高級小轎車到高級女士內衣）的全球宣傳廣告牌。有些品牌塑造過程不需要額外投入，因為這個過程也是采取嚴密步驟進行品牌自我完善的過程，就像公司讓客戶關系部針對用戶反饋意見作出改進，然後使用已有的溝通渠道對客戶的意見進行回復。
　　品牌是無價之寶，因為它需要花費很多努力來創建和維護，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復。
　　塑造品牌並不只是為了追求利潤和促進銷售。不僅營利機構有能力、有需求塑造品牌，非營利機構同樣也有能力、有需求塑造品牌。非營利性組織在其發展過程中缺乏影響力是由於品牌意識欠缺。人們對一個集團（營利的或非營利的）了解的越多，對它的評價就越高，就越可能支持它所做的事業。一些品牌的塑造是通過免費廣告的形式—在網上社交媒體做“病毒式推銷”，另一些品牌的塑造則是通過樹立良好的公共關系—做好該做的事情—影響別人理解認可與接受該品牌所從事的事業，進而贊賞該品牌所作的努力。
　　塑造品牌是需要高投入的，而且廣告要投在人們看得見的地方。整個過程大致如下：首先，對於創造品牌理念來說，人才是至關重要的；其次，需要人力執行計劃，讓品牌生動地展現在人們的生活中；最後，當然希望回報大於預期。良好品牌的塑造是值得的，因為不論是對於男人還是女人，還是對一家龐大的全球化企業來說，名譽是最終的無形資產，這跟許多跨國公司花上百萬美元來創建和維護該公司的排名是一個道理—公司的收入、利潤和發展前景都要靠公司的品牌。
　　品牌是無價之寶，因為它需要花費很多努力來創建和維護，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復。美國安然能源公司就是個例子。安然是個知名品牌，但在2001年因財務造假曝光導致公司破產，安然這個品牌就此消失在商海。它的倒閉引起了世人極大的關註，因為在此之前，安然已經擁有了強大的（但是錯誤的）品牌號召力，它連續6年獲得《財富》雜誌“美國最富創新能力的公司”殊榮。在鼎盛時期，前期的品牌號召力幫助公司成為股票市場和國際商務的寵兒，但是在它戲劇般的衰敗之後，安然這個品牌已無望得到恢復。
　　相比之下，國家和城市在很多方面與公司不同。首先，國家是多方面的，而公司不是，所以對於一個國家來說，要徹底毀壞它的聲譽是很難的，即使是最無人關註的地區也有它獨特的方面。受戰爭破壞的阿富汗目前在所有度假勝地的排名中是倒數第一或接近倒數第一，但在恢復一段時間之後，任何事情都可能在阿富汗發生，就像旅遊業和投資業再次青睞曾經遭受過自然災害的地區—颶風襲擊過的新奧爾良和海嘯侵襲過的普吉島，等等。對於國家品牌來說，時間幾乎可以治愈一切傷痛，日本便是亞洲地區國家品牌恢復最好的例證，日本走出了“二戰”時擴張主義的低迷期。在所有的日本產品中，從東京築地市場的生魚片到北海道冬天的度假勝地，在富饒的亞洲及世界其他地區都廣受歡迎。
　　與公司不同，國家在更改名字重新開始這方面要面臨更多的困難。當然，偶爾地更改名字也未嘗不可，例如，孟買由Bombay改為Mumbai，緬甸把國家首都從文化遺產豐富的仰光遷到了遙遠的內比都。在國際事務觀察者的眼中，這一舉動顯現的無非就是軍閥政府黑幕的負面品牌效應。①重新開始並不像它看起來那樣讓人氣餒，很多東歐國家過去是蘇聯的一部分，1991年蘇聯解體後，這些國家獲得了新的生命，它們首先著手的任務就是要和歷史上留下的所有負面影響撇清關系，進而塑造新的國家品牌形象。
　　俄羅斯和蘇聯的思維模式最接近，但具有諷刺意味的是，在塑造國家品牌的這場比賽中，俄羅斯實際上是最成功的。它成功地與過去劃清了界限，就這一點而言，蘇聯的其他成員國都望塵莫及。首先，俄羅斯可以讓人們先想到它，具備了最先記憶。其次，俄羅斯地大物博，資源豐富。最後，作為“金磚四國”之一（指巴西、俄羅斯、印度、中國這四個世界上最有發展前景的生機勃勃的經濟體，南非是最近被列入的成員國）的俄羅斯在此基礎上確立它的國際地位，可謂是有了好的跳板。2010年12月，俄羅斯贏得了申辦2018年世界杯的機會，抓住了塑造國家品牌形象的又一個最有價值的機遇。它得到了國際知名申辦大使的幫助，例如俄羅斯國家足球隊隊長安德烈·阿爾沙文，他在英格蘭足球超級聯賽中效力於阿森納隊。俄羅斯的成功說明國家比公司更具有韌性，更容易重新塑造品牌形象。美國在一段相對較短的時期內展示了一個突出而生動的例子，它的國家品牌在布什執政期間受到各種影響，又在現任總統奧巴馬執政期間被重新塑造。
　　互聯網沒有出現的時代，還可以期待人們迅速忘記某個品牌的負面影響。
　　恢復品牌形象在很大程度上依賴於消費群體能在多大程度上忘記此品牌的負面影響。互聯網沒有出現的時代，還可以期待人們迅速忘記某個品牌的負面影響。除非受到某些道德敗壞的人阻止，隨著時間的推移，人們可以忘記品牌的負面影響，品牌形象也可以被重新塑造，最受影響的聲譽卻難以恢復。然而，如今人們很難忘記品牌的負面影響，因為互聯網上一直都有關於這些事情的文章，更糟的是人們只要聯網，隨時都可以找到無數的負面信息。在谷歌上搜索到的任何品牌，如果位居前列，其搜索結果就會產生難以想象的乘數效應，不管事情是好是壞，它的宣傳和影響都會有加倍的效果。因此，谷歌搜索的首頁一定要有正面的報道，這是至關重要的。但問題是，如何才能做到只有正面報道呢？