不要再把「社會使命」當行銷亮點了

不要再把「社會使命」當行銷亮點了—社會企業要脫穎而出，先試試這四大要素。

編譯：Red Jacket

早期的社會企業比較容易因其社會使命和慈善商業模式而受到認同和矚目；但現在，品牌精神與故事的行銷手法氾濫，對消費者已不足為奇，市場上也充斥許多誤導人的理念陳述，讓人眼花撩亂，消費者也不一定願意掏腰包買單。

社會企業想要在市場上脫穎而出，就不能只將行銷焦點放在社會使命的陳述。以下，Heath Shackleford提供四個方法，幫助社會企業吸引消費者的目光。

1. 分享熱情

熱情讓社會企業與眾不同。可惜，社會企業往往花太多精力在說明社會使命，卻忽略了分享熱情的機會。

從產品和服務的設計與遞送，到電話的應答，社會企業必須處處展現出熱情。

此外，熱情必須要能夠觸動消費者。消費者通常認為自己才是改變社會的催化劑，所以社會企業必須摒棄自己是主角的意識，以消費者為尊—至少消費者是這麼認為的。因此，當社會企業分享熱情時，別忘了與消費者連結，也別忘了強調消費者改變社會的重要性。

2. 秀出影響力

Paul Carttar在哈佛商業評論上為文指出，社會影響力的評估相當困難，導致資助者、投資人與消費者都不容易做決策。這是非營利組織正面臨的挑戰，也是社會企業即將要面對的問題。消費者要求社會企業提出社會影響力評估的聲浪將越來越大，他們希望社會企業最後的成果能與最初的使命相符。這種期待，不只是誠實的問題，也是有沒有效果的問題。

此外，消費者所認定的社會影響力其實包羅萬象。除了社會企業起初的訴求，消費者也會想知道社會企業如何對待員工和環境，同時也要求道德及透明度。社會企業有時一味地強調社會使命，卻忽略了組織中的其他面向（例如員工待遇和環境保護）。

3. 創造驚喜的消費經驗

Edelman’s goodpurpose的研究報告指出，當產品的品質和價格相同時，消費者接下來會考慮組織的社會使命。也就是說，在社會使命成為消費者的購物考量之前，社會企業必須先盡力做到最好，提供差異化的產品，並創造獨一無二、耳目一新、令人驚奇的消費經驗。到最後，你需要的不是顧客，而是一群對你的產品和使命深深著迷的粉絲。只有好的社會使命但缺乏優質的產品，消費者很可能不會買單。

4. 推廣社企概念

社會企業必須一起協力教育大眾。許多消費者並不全然瞭解社會企業的運作模式和所謂的三重基線（Triple Bottom Lines，註一）。大眾必須知道，對社會企業來說，社會使命不只是附加品，而是必需品。Whole Foods、Patagonia和 Seventh Generation都是社企概念推廣和實務運作很成功的例子。隨著社會意識的抬頭，社會企業應幫助消費者在各種使命陳述中分辨真偽，使他們產生信任，進而採取行動。

社會使命對消費者的影響力將與日遽減，但這不見得是一件壞事。畢竟，對社會企業來說，社會使命應該是「基本配備」，而不應該是亮點所在。

註一：三重基線（Triple Bottom Lines），包含財務基線、社會基線、與環境基線。財務基線為組織的經濟效益，社會基線指組織對社會與人文資本的影響，環境基線的焦點為組織在環境永續經營上的表現。

資料來源：Social Enterprises Must Move Beyond Purpose

（延續閱讀社企流網站）http://www.seinsights.asia/story/614/794/2840

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