趙寶柱·中國企業海外社會責任溝通的又一次創舉

肯尼亞當地時間2016年3月24日,中國路橋工程有限責任公司(以下簡稱中國路橋)在肯尼亞首都內羅畢發布《蒙內鐵路項目2015年度社會責任報告》(以下簡稱“蒙內鐵路報告”)。這是中國企業發布的第一本海外項目社會責任報告,也是中國企業第一次在海外首發社會責任報告。

中國企業履行全球社會責任的典範。越來越多的中國企業開始將履行社會責任作為增強國際競爭力的重要手段。中國路橋從蒙內鐵路項目規劃設計開始,樹立“合作共贏、綠色創新、百年工程”的項目責任理念,將利益相關方的期望和訴求作為項目各項工作的要求,推進項目社會責任實踐的整體規範化,真正將社會責任理念融入到項目的管理運營中。中國路橋發布蒙內鐵路報告在一定程度上是中國企業社會責任理念和實踐與國際一流企業的真正競爭,也是中國企業履行全球社會責任的一次有力展示。正如肯尼亞交通部常秘尼亞凱拉在報告發布會上說:“蒙內鐵路是中肯合作深入發展的標志性項目,而此次發布的項目社會責任報告表明中國路橋對企業社會責任的真正關註和深入理解,更為其它企業樹立了標準和樣板。”

中國企業發布海外社會責任報告的一次創舉。隨著“走出去”步伐的不斷加快,中國企業開始註重將社會責任報告作為國際溝通的重要工具。歸納起來,目前海外報告形式大抵分為四種:一是直接翻譯型,即將中文報告直接翻譯或刪減後翻譯成英文和多語種報告,這是目前中國絕大多數企業慣用的做法。二是發布海外區域報告,披露公司在某一地區的社會責任履行情況,如中石油發布《中國石油在拉美》、中鋼發布《中鋼集團可持續發展非洲報告》。三是發布海外國別報告,披露公司在某一國家的社會責任履行情況,如中國有色集團發布《緬甸2012社會責任報告》《蒙古國2013社會責任報告》。四是發布海外整體報告,披露公司在海外整體社會責任履行情況,如國機集團發布《國機在海外》。中國路橋發布蒙內鐵路項目報告,是一次開創性、有益的嘗試,開創了中國企業發布海外社會責任報告的第五種重要形式。這將為眾多“走出去”中國企業提供一個有益的借鑒。


中國企業海外社會責任傳播的典型示範。中國企業在國際市場上已經基本解決了“技術落後”的問題,但還沒解決“挨罵”的問題,除了意識形態的偏見,一個重要原因就在於中國企業的形象沒有借由好的載體傳播出去。中國路橋發布蒙內鐵路報告為中國企業海外傳播做了一次很好示範。一是在項目施工過程中發布階段性進展報告,創新溝通方式,開啟了一種“又說又做,邊做邊說;說了要做,做了要說”的溝通模式。二是在項目所在地——肯尼亞首都內羅畢發布社會責任報告,避免了因在國內發布中國企業海外報告而出現“國內不關心,國外不知道”的尷尬,充分展現了中國路橋願意與東道國利益相關方真誠溝通並接受監督的決心和態度。正如中國路橋蒙內鐵路項目總經理孫立強在發布會開場時表示,希望通過報告發布的形式來實現與肯尼亞社會各界的深度溝通,與各利益相關方一起,共同推進蒙內鐵路項目的順利進行。

隨著中國日益走向世界的舞台,“一帶一路”建設紮實推進,中國企業已經站在了世界舞台的聚光燈下。雖然世界正在變得越來越平,但思維方式的差異、價值觀的對立仍然存在,國際社會對中國企業“走出去”有關注也有猜疑,有誤讀也有誤導。在這種情況下,信息如何傳遞、形象如何塑造、價值如何表達,對於中國企業國際化發展至關重要。蒙內鐵路報告的發布,為參與“一帶一路”建設的中國企業履行全球社會責任,做好海外社會責任傳播提供了重要啟示。


融入項目管理,當好企業公民。
社會責任能否落地是衡量企業履行海外社會責任水平的重要標準。企業在國際化運營過程中不僅要註重強化海外社會責任頂層設計,註重加強項目部社會責任管理,更要註重加強項目部社會責任意識和能力提升,確保社會責任融入項目管理運營的全生命周期。比如企業可以通過編制海外項目社會責任管理手冊、海外項目社會責任知識讀本等方式,提升海外項目部的社會責任管理能力,推進社會責任在項目上的落地。領先的中國企業還應該嘗試建立項目社會責任評價方式,探索項目可持續管理標準,打造自身的責任競爭力。

建立常態機制,做好責任溝通。重大基礎設施工程項目建設往往具有全生命周期長、利益相關方多、影響深遠等特點,要定期收集和處理社會責任信息,建立社會責任信息常態化披露機制, 充分利用移動互聯新媒體,及時、準確地披露企業履行社會責任的重要信息,促進利益相關方的理解和支持。充分發揮社會責任報告的溝通作用,根據企業海外實際情況,發布社會責任海外報告、國別報告、社會責任項目報告或實踐報告,增強在國際社會的運營透明度。

選好傳播載體,講好責任故事。從一定意義上講,企業國際形象塑造效果、價值理念傳播力度、文化認同程度直接取決於講故事的能力和水平,取決於選擇什麽樣的故事載體,采用什麽樣的講故事方式。“一帶一路”背景下,中國企業不能滿足於直接翻譯、照搬照抄,要注重社會責任案例的搜集梳理,善於挖掘有助於闡釋和說明“中國企業運營管理模式”的好故事。要註重運用海外利益相關方樂於接受的方式和易於理解的語言,講好中國企業海外責任故事,以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達到傳播效果最大化,努力做到中國故事,國際化表達。比如,有的中國企業已編制了海外社會責任案例集,並將其作為在國內外傳播交流的重要工具。(2016-04-22 企業社會責任中國網

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