陳瓊·OTC跨界營銷借力“微電影”突圍

非處方藥（OTC）的營銷平臺正在發生微妙變化，在新醫改政策和新媒體興起的雙重夾擊下，制藥企業營銷創新、整合腳步加速。微博、微信的營銷還未達到頂峰，跨界微電影營銷，又開始成為藥企通過娛樂化方式與消費者互動，正在成為流行趨勢。

以廣藥為例，繼旗下品牌白雲山和黃中藥上映溫情微電影《讓愛回家》，王老吉緊接著推出奮鬥勵誌微電影《傾世之戀》後，最近，白雲山中一又在密鑼緊鼓地籌劃一部最新的微電影。

事實上，中國藥企中“微觸電”的並不止廣藥，據39健康網的不完全統計，迄今至少已有桂龍藥業、三金藥業、東阿阿膠等大小十余家藥企相繼推出微電影，產品涵蓋不同領域，甚至中美史克等跨國藥企也加入其中。那麽，藥企緣何熱衷於跨界微電影營銷？

觸微行業溯源：進軍網絡營銷市場與OTC廣告禁令的結合產物

　　要理解藥企與微電影的關系，只需厘清三個關鍵詞：互聯網、自我保健和大健康。參透其中的邏輯關系並不難：互聯網傳播信息，促成自我保健時代誕生，自我保健則要求藥企必須重視大健康。微電影營銷，就是大健康的必然要求。

　　近年來，觀眾媒體習慣改變，互聯網成為主流消費群體接觸時間最長媒體。通過網絡，可輕易實現7天24小時全媒體覆蓋；加上手機移動終端、自媒體平臺崛起，微電影從誕生之日起就迅速爆紅，各種商家陸續“觸網”，希望借助微電影的力量分市場一杯羹。

　　一切也許應該從頭說起。微電影的風潮從2010年甚至更早就已經開始。2010年，筷子兄弟用一部追憶逝去青春的微電影《老男孩》獲得了超過2500萬次的累計點播。換算成觀影人次，甚至超過那一年度電影票房冠軍《唐山大地震》的1700萬最高數據。

　　互聯網市場快速擴大的背景下，微電影就像一塊磁鐵，不但吸引專業導演、演員，甚至諸多文化名人也熱衷於跨界執導。同時，微電影營銷，因其既不同於商業化的影視大片，亦不同於大眾化的視頻短片，而是介於兩者之間的新媒體網絡化的營銷手段，獲得中國眾多商家的青睞，其中當然包括藥企。

　　有人將微電影比作“拍得像電影的高級廣告”，其實“成功融合商業營銷的網絡電影”的描述更貼切。它的本質與影視植入廣告類似，沒有廣告宣傳那麽生硬，采用較為柔和的、融入故事本身的表現形式，用潛移默化使觀眾接受企業品牌。有人用8個字形象總結了微電影營銷的智慧：微而不簡，植而不俗。

　　正因這個特點，醫藥行業，尤其是藥企漸漸發現，微電影完全像為其產品量身而定的影視營銷工具。無論是藥品或大健康類產品，藥企的產品及服務大多貼近生活，講求人文關懷，可以更貼近公益性質。而微電影的敘事風格，相比機械化地強行推銷，更適合表達這類情感與關心。

　　另外，一個正在征集社會意見的政策修訂案也不能不提。2012年9月，《藥品廣告審查辦法》修訂稿擬禁止OTC藥在大眾媒體發布廣告，盡管這一禁令目前仍無定案，但藥企未雨綢繆，尋找其他營銷方式也屬正常。

　　種種因素作用下，無論中國本土的抑或外來的的藥企們，開始慢慢探索微電影營銷，有的已經摸索出較豐富的表現形式。廣藥，就是其中的一個佼佼者。

微代表感受：微電影已給廣藥營銷帶來奇效

　　作為中國醫藥行業百強之一，廣藥為了實現“大健康”戰略，近兩年頻繁涉足跨界營銷的前沿戰地，也曾做過不同形式的新媒介嘗試，建樹頗豐。他們成為藥企中率先涉足微電影營銷領域的先行者之一，並不令人驚訝。從采用FLASH動畫講述品牌歷史的《王老吉的前世今生》，再到目前陸續推出的微電影，廣藥把旗下品牌的商業化與電影的藝術性進行有機結合，已經找到一條品牌營銷的跨界之路。

講述廣藥集團與微電影的關系時，可以註意兩個詞：可口可樂與王老吉。可口可樂與百事可樂之所以風靡全球，其廣告策略功不可沒，兩個“可樂”的每一支廣告片，無不極其註重故事情節與理念表達，可說是微電影的雛形。而廣藥收回紅罐王老吉後，鎖定打造“中國的可口可樂”的目標，效仿可樂的營銷模式也就不難理解。

　　廣藥集團總經理陳矛在接受39健康網專訪時指出：“目前各個行業都在不斷創新，醫藥企業如此，媒體傳播形式亦是如此。過去我們利用報紙、雜誌、電視等傳統媒體傳播，現在網絡新興媒體也繁衍出更多新奇而又有效的傳播方式，微電影就是其中一種。”

　　據業內人士分析，微電影營銷能吸引藥企存在四大誘因：第一、準入門檻低，電影和廣告存在諸多規則約束，而微電影目前沒有要求；第二、微電影成本易控，能節約資金投入，在傳統媒體平臺競價費用走高、效果下滑，微電影宣傳投資規模更小、制作周期較短而宣傳周期更長，不像廣告需經常更新換代；第三、網絡傳播影響巨大、炒作方便，有趣的微電影會被人們不斷轉發和分享，花小錢辦大事；第四、微電影藝術價值更高，能更好地詮釋品牌，也較容易為消費者所接受。

　那麽，具體到廣藥身上，微電影的吸引力又體現在哪些方面？陳矛告訴39健康網，微電影能體現廣藥的企業文化，又能在不知不覺中宣傳他們的產品，一舉兩得：“微電影作為一種新的傳播方式，簡短而又有故事情節，深受年輕人的熱捧；企業的文化理念以及產品恰如其分的植入，可潛移默化影響受眾對企業和產品的印象。同時，我們集團企業的藥品大多是日常用藥，貼切生活，通過網絡上微電影的熱播產生一些話題，也可達到二次傳播的效果。”

　　廣藥接二連三地進行微電影傳播，並非無的放矢、趕時髦和隨大潮。他們做過相關的數據研究，而結果顯示，微電影營銷不但效果奇佳，還有連鎖效應，能夠帶動其他媒介的影響力提升。“目前我們微電影的效果產生不錯的效果。”

　　陳矛列出了一連串數據進行解說：“白雲山和黃的《讓愛回家》在愛奇藝播出11天後收獲高達108萬的點擊，目前白雲山和黃微博也成為我們集團內首個百萬大V。此後，王老吉微電影《傾世之戀》的播出也在網絡獲得年輕群體的熱捧，在優酷iPad客戶端和PC（個人電腦）端視頻播出三天後，視頻播放量均達到65.07萬，並榮獲第二屆社交網絡營銷蜜蜂文案類金獎。”

觸微定性思考：微電影營銷到底是廣告還是電影？

　　微電影區別於其他網絡廣告形式的最重要特點，在於互動性。優秀的微電影內容能夠充分引發網民的參與的熱情，進行分享、討論甚至二次創作，進而最大限度釋放潛在影響力。

然而藥企跨界微電影時必須首先明確：要做真正的微電影，抑或只是想拍一個長篇廣告。兩者形式看似相同，卻有本質區別。微電影只是嵌入了產品的故事，而廣告的主角則直接是產品本身。

　　一般情況下，人們對傳統廣告存在抗拒心理，尤其是鋪天蓋地的醫藥類產品推銷最易惹人反感。39健康網曾做過一個有關藥品和保健品廣告反感度調查投票，蟻力神、腦白金、9快9減肥產品、金嗓子喉寶、蓋中蓋高鈣片、太極急支糖漿、999感冒靈、慢嚴舒檸、正天丸止痛藥等當選十大“欠扁”廣告。

要讓國人列出膩煩的電視廣告畫面，幾乎再輕而易舉不過。獵豹草原上狂追一女，女子突回頭一笑，旁白曰“太極急支糖漿”；老幼中青各角色一通亂舞，反復高歌“收禮只收腦白金”；一對睡衣夫妻在客廳沙發做親昵狀，女方曖昧地說：“匯仁腎寶，他好我也好”；某某明星神態莊重道：“胃痛、胃脹、胃酸就用斯達舒”；一男子面對山谷高喊道“胃，你好嗎？”同個鏡頭循環播放若干遍……

　　總體而言，傳統廣告確實能在一定程度上提高藥企知名度，但對消費者的親和力相對較弱。人們也許會被動接受其中的產品，但內心並不認可這種強加的理念。據調查分析顯示，過分依賴明星宣傳，忽略產品品質；制作沒創意，生硬低俗；廣告投放過多，不顧受眾體驗等，是人們對藥企廣告存在抵制心理的主因。

　　微電影不但可避免這些問題，而且因為它重在引發共鳴，短短幾分鐘時間，可能讓人深思、動容。在精彩故事中植入的能力如果夠巧妙，非但不會招人厭惡，人們甚至可能會心一笑，為其創意點贊。

　　更重要的是，微電影主要在網絡上傳播，為觀眾提供了自由選擇的空間，也為企業制造了俘獲目標受眾的機會。一旦消費者主動觀看並被打動，帶來的效應遠超傳統廣告。阿裏媽媽事業部總經理王華預測，移動互聯網時代，網絡營銷的主流模式將從品牌展示轉向內容植入，帶有實用信息的內容類推薦，更能吸引用戶的點擊。

　　有人認為，廣告和微電影的區別，正如新舊診療模式的區別。以前，是以醫藥行業做主，我告訴所有人要怎麽做；而如今的醫療強調以患者為中心，醫藥為有需要的消費者服務，滿足其需求。

觸微營利模式摸索：廣告效果加電影收入如何兼得

　　然而，也有業界人士指出，目前微電影營銷看似熱鬧，真正帶來利益的依舊屈指可數。以商業目的制作的微電影缺乏佳作、硬傷不少，部分充其量就是長篇廣告。目前處於初級“廣播式”階段的微電影廣告，或許暫時能被受眾寬容接受，但長遠而言，如何抓住學歷和認知水平相對較高的受眾群體，微電影營銷還有很長的路。

如果通過微電影，能夠既收到廣告效果，又獲得電影的收入，自然是最理想的狀況。然而，受限於創意不足，及手機移動端網速不夠給力等主客觀因素制約，中國的微電影營銷尚未找到一個標準的盈利模式。如何從用戶身上找到現金回報？也還沒有哪家藥企找到理想的模式。怎樣利用微電影營銷取得最大效益，是橫亙在藥企面前的另一道難題。

　　眼下，微電影的價值鏈尚未完全閉合。對於微電影市場價值的分析，專家認為，企業投資、渠道分成和用戶收費三者形成穩定循環，才是理想模式。倘若藥企能做到講消費者愛聽的故事，更智慧地與產品結合，微電影將不僅起到現階段的隱形宣傳產品之作用，還可以成為文化產品、甚至一種健康科普的方式，兼容品牌效應與文化內涵。

　　藥企跨界微電影營銷，在大健康的時代背景下，可以說是機遇也是考驗——有創新能力的企業，可借此進一步鞏固地位；缺乏此能力的公司，則可能在挑戰中加速被淘汰。因為，擅長產品創新的藥企，通常營銷創意也不會太差。