《不賣東西賣體驗》推薦序

推薦序:以空間力的氛圍體驗烘托產品力

要創造商品與服務的獨特性,不能仰靠品質與機能性,更重要的是需建立與顧客個人的關聯性,並觸動他的感性情緒。

像作者提到的「銀座卡地亞總店事件」,女方客人要的不只是卡地亞Tank Francaise 精品腕錶,她更渴望擁有的,其實是男友在聖誕夜陪伴她,享受在華麗的銀座卡地亞總店,接受戴上白手套女店員,從盒中取出Tank 金錶,雙手奉上的那份恭敬服務,那種女王級「體驗」。

商品/服務加上體驗氛圍的提供,對客人而言,才有高附加價值。

而體驗事業是一種空間的事業,要能運用立地條件的人文區位意義,為產品/服務加值。

空間力與商品力的交互加值,形成─四層的體驗同心圓:由核心的「產品設計」,往外擴及「空間設計」, 再到「街廓設計」,最後被「城鄉山川設計」包圍。

「產品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人,其透過對日常生活的體驗與覺察,培養出的創意設計力,進而體現在產品上。產品設計並不僅只是產品外觀造型的設計,亦涵蓋產品相關的平面或logo 設計。此外,其產品選用之材料亦是產品力的核心要素。透過風土條件孕育出的技藝設計,重新包裝既接地氣也順應節氣的核心材料,創造產品設計力。

「空間設計」則指整個商業空間的經營,透過店面環境氛圍與視覺動線的設計規劃,甚至是旗艦店、會所或形象店的設立,與產品力相互輝映、為產品加值。作者也特別提到商業空間中旋律、音色、音聲、歌詞管造背景環境,足以提昇空間密度,並啟動顧客內心深處的情緒與記憶。

從空間設計往外延伸,則是借景店外的「街廓設計」—透過建築體外的地景,孕育創意能量。

街廓之外便是整個城鄉環境,「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與整個天地山川的四季流轉,透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。作者曾幫關西港區餐廳設計,坐下後兩人雙膝會微碰,而且能朦朧眺望到戶外美麗夜景的座位,促使餐廳業績大昇。

空間即能量,透過空間供給創意工作者成長的養分,並與產品本身交互加值。

卓越獨到的技術核心撐持的「產品力」只是第一個環節,外面還需平面/ logo 包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店/工坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持,以城鄉/街廊/店面/包裝等『空間力』加持,來為『產品力』交互綜效作用,才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品牌風華。

李仁芳 (本文作者為政治大學創新管理教授)


推薦序:
現在是高難度行銷的時代!

網際網路、社群網站及網購的普及,形成資訊爆炸的時代,包含商品在內的眾多訊息都被視而不見,實體通路、店面,也遇到了有史以來最大的威脅。

在舊有行銷方法已經失效時,本書提出「不賣東西,賣體驗」的行銷哲學,開啟了不同以往的新行銷思維。

體驗指的不是商品或服務,而是一個事件。實踐體驗關係,建立關聯性。

商品不是重點,不強調商品功能或便利性,要提出商品的意義。

不是賣生活用品,而是推銷生活態度、生活形態。

消費者是有情緒的人,根據理性加感性情緒來消費。

網路缺乏的就是實際空間,打造網路商店沒有的店家環境與體驗,才能創造不輸給網路商店的集客能力。

星巴客販賣喝咖啡的生活形態,不只賣咖啡,而是推銷某種美好經驗。內部裝潢採取柔和、沉穩的色彩設計。對於客人會直接接觸的餐桌和吧台的材質也是嚴格挑選。咖啡杯和餐巾紙等小物也要符合經營理念。為了讓消費者品聞咖啡香氣,店內當然禁菸。店裡播放的背景音樂依四季獨家編輯收錄。目的要打造出「重視五官感覺」的店。

對於星巴客所提供的生活形態有共鳴的人,一定會對咖啡以外店家所推薦的商品感興趣。到了這樣的境界,商品就有無限可能。

許多精品品牌也善於創造體驗行銷,像Chanel,除了每年帶來感官震撼的主題時裝show 外,更花了兩年時間,在七大城市,推出Mobile Art 行動展覽館。以驚豔嶄新的方式詮釋經典菱格紋,展現移動的時尚藝術品味,讓消費者深刻體驗其品牌的精神。

除此之外,可口可樂也相當善於體驗行銷。它的自動販賣機在各國不斷地與消費者互動。透過活動,例如:情人節,情侶們在販賣機前擁抱,可樂就會掉下來,免費請你喝;不斷創造驚喜,並讓消費者喜好例如:情人節,情侶們在販賣機前擁抱,可樂就會掉下來,免費請你喝;不斷創造驚喜,並讓消費者喜好這個品牌,也是很棒的體驗行銷。

向想再做一次孩子的人賣飲料

向等待愛情的女人賣永恆的鑽石

向寂寞的銀髮族賣被需要

向認命的藍領賣無閒的幸福

向渴望自由的人賣休旅車

向忙碌的白領賣家與辦公室外的第三空間

百元商店向家庭主婦賣快樂的購物體驗

摩天輪向情侶賣浪漫的兩人世界

兒童照相館向家庭賣特別日子的回憶

Cartier 向女人賣女店員用白手套取出Cartier 產品的體驗及炫耀感

本書也提出,太執著於專業技術,可能會疏忽消費者真正需求的省思。夏普、松下、索尼過於堅持高畫質,忽略設計感及美國家庭想將電視懸掛於牆上需求的結果,就是輸了全球最大的北美市場。

別做技術贏家,行銷輸家!

如何實踐體驗行銷,首先要為自己累積感性體驗,參觀令你感動的店,欣賞令你感動的電影、演唱會、書籍,享受令你感動的美食、美景。感動自己才能感動別人,培養自己感動別人的能力,並會、書籍,享受令你感動的美食、美景。感動自己才能感動別人,培養自己感動別人的能力,並透過各種情境磨練感性。

在以消費者洞悉出發,結合Content,Connection,Community,Commerce 的4.0Convergence 時代,為商品附上某種價值,賦予商品故事,為商品創造意義的體驗行銷,是符合現代潮流的行銷必勝神器。

陳玲玲 (本文作者為晶晶晶廣告總經理)

《不賣東西 賣體驗/やっぱり! 「モノ」を売るな! 「体験」を売れ!
作者:藤村正宏

譯者:黃瓊仙

出版社:天下雜誌

出版日期:2014年04月18日

語言:繁體中文

ISBN:9789862418505

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