二、消費文化

美國有線電視女性頻道創始人傑拉爾丁·雷伯恩在談到美國兒童電視節目現狀時，認為美國電視現在主要是看廣告收人來決定放什麽樣的節目，而兒童節目主要的目的是為了賣食品和玩具，美國三大電視網絡只有在星期六早上的五個小時才放兒童節目。“如果孩子想下午看電視的話，他們只能看成人的節目。”電視節目娛樂化的目的是為了吸引更多的觀眾，也就是提高收視率，提高收視率就意味著有更多的廣告，而有更多的廣告就有更多的商業利益。所以，電視既是娛樂文化，也是徹底的商業文化、消費文化。有學者說：“電視在節目里的確通過故事、體裁和修辭把商品文化的邏輯與日常生活的厲害、價值和意義融成一個整體。”電視節目與廣告構成了“用於傳送商品生活的體系”，在“表達和強化消費社會的主流意識形態方面幾乎不可能失敗”。大衛·萊昂就指出：“電視和消費文化同屬一類，雖說把消費文化產生的原因簡單地歸罪於前者是錯誤的。它們從第二次世界大戰以來一同成長。”鮑德里亞指出，當需求生產——消費者生產——成為社會的中心任務時，後現代就從現代那里分離出來了。電視的所作所為無非就是“生產需求與欲望，動員欲念與幻想、政治與消遣”。可見電視文化也是一種強勢的商業消費文化，它引導大眾完全認同商業文化邏輯，也改變了大眾對於主流意識形態的看法。某種程度上說，人們看電視就是“消費電視”，同時也是“通過電視消費”。

克洛批判說，現代性並沒有起到任何啟蒙的作用，相反，現代政治和文化產業卻創造出比虛擬的公共領域還糟糕的東西，即一種“反人民的文化”。他還尖銳地指出：“文化領域沒有掀起任何有效的抵制形式，如果我們把目光投向文學作品或電視節目，情況則尤其明顯。文學對廣大文盲或半文盲一文不值，而電視節目所關心的也只是市場而不是人民。”

電視文化的商業性主要體現在電視的廣告里。廣告是電視的節目內容之一，廣告和其他節目也互相利用。有人這樣描述廣告：所有廣告都對克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無憂無慮了。或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。

金錢就是生命。這不是說沒有金錢你就會挨餓，也不是說資本賜予一個階級統治另一個階級生生死死的權利，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現，並且是其中的關鍵。花費錢財的能力就是生存的能力。根據廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人，可以毫不誇張地說是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告日益利用信譽推銷各種產品或服務，可是這種信譽本身絕無自由可言，它不過是一種象征，權充某種設想為比它優越的事物，那就是可以隨心所欲購買一切的美好生活。擁有購買力就擁有吸引異性的能力，這偶爾也成為明確的廣告信息，宣傳柏克萊信用卡的那幀廣告就是一例。通常，廣告信息較為含蓄，比方說，假若你有購買這件商品的能力，你就會討人喜歡，如果你買不起，你就不那麽可愛了。

可見，廣告是電視的一種商業政治和商業陷阱。正如大衛·萊昂所說：“消費與需求和欲望的集中生產是根本。所有的東西都被商品化了，電視廣告不斷強化這一過程。商家預想消費者有足夠的錢支撐消費生活方式，同時，也預想他們有充分的時間縱情享受。”霍克海默和阿多諾也有類似的觀點，他們認為廣告是試金石，是“文化工業”大獲全勝的根源和象征。在廣告這種電視商業文化里，消費者不得不購買和使用它的產品，即使他們識破這些東西。因此在電視商業文化里，一切公民都轉變為消費者。而且也只有變成消費者，才能在日常生活中找到自己的坐標。

三、類型化文化

電視文化還是一種類型化的文化，而不屬於獨創性藝術。費斯克認為，電視是“高度‘類型化’的媒介，一次就結束並脫離已有類型片種類的節目相對來說很少。”戴安娜·克蘭說過：“電視的出現對所有娛樂媒體產生了有力的影響。特別值得注意的是，其他媒體被迫將它們的活動轉向特定受眾。這必然產生大量的傳播渠道。在以後的幾十年里，人們創辦了許多新的流行雜志；所有的雜志都變得高度專門化，專門以體育迷、新聞迷、計算機迷等為讀者對象，投其所好。婦女雜志瞄準了年輕婦女、職業婦女或家庭主婦，但並不是同時針對這三種婦女。廣播電臺也變得專門化，它們提供特定類型的音樂以取悅不同的聽眾”。戴安娜·克蘭的這段話說明了，電視媒體導致了流行文藝的出現，而且這些流行文藝都是針對不同類型的接受者來進行產生，因此，電視實際上導致了各種類型化娛樂文藝的形成。

事實上，電視里的情景戲劇、肥皂劇、遊戲節目和日間雜志，甚至是新聞報道等節目都是類型化的。西方電視文化批評家就戲虐地說：“沒有誰會撰文贊揚遊戲節目設計者的藝術創造力，從而試圖把他們的作品和偉大的作家、畫家的作品相提並論。”這就反映了一個事實：電視從來就沒有和“高尚”的藝術並駕齊驅的地位，批評家也從來沒有試圖把電視文化和偉大的藝術家的獨創性作品並排在一起。電視文化的類型化特點決定了電視給予觀眾的只能是“看”，而不是想象，不是真正的文學作品，特別是詩歌作品里的詩意與夢想。電視文化里點綴的詩意和浪漫，與其說是審美性的表征，不如說是娛樂煽情的噱頭。

電視文化的類型化也決定了電視文化是一種平面的、表象的文化，是一種剝離了深刻性和復雜性而完全可以輕易復制的“快餐文化”——它只適合即時消費，不適合長久欣賞，更談不上從中獲得回味無窮的美感；它可以被不斷復制，它是典型的“機械復制時代的藝術”。

總之，無論是娛樂文化，還是商業文化，還是類型文化，電視文化都以圖像形式傳送出來，都為粗俗文化的盛行起到了媒介作用，而且它本身好像已經成為了粗俗文化鑒賞的最可靠的參照點。