本地化運作成就百度優勢（1）

百度上市首日的表現令很多人對中國搜索市場的前景充滿了期待，更對這個全球最大的中文搜索充滿了期待。很多人認為，“中國的Google”是百度迅速被投資者接納的重要原因。但是在這背後，還有更惹火的搜索技術以及更廣闊的中國市場。繼百度之後，中國今年晚些時候還將有一系列公司在美國市場上市。然而，在中國的搜索市場上，隨著Google進軍中國市場步伐的加快，百度能否再現在資本市場上的強勁勢頭呢？

李彥宏駁斥“中國Google說”

不可否認，百度上市借助了Google的概念。百度的搜索引擎在國外一直被稱為“中國Google”，這一點可以從海外媒體對百度上市的報道中看出。幾乎所有的海外媒體都不約而同地將百度比作“中國的Google”。據此，有人認為納斯達克的投資人瘋狂投資百度的最重要理由在於：它是Google的中國翻版。作為一家創業七年的神話般的公司，Google帶給納斯達克和互聯網的驚喜和狂熱，雖歷經了2004年至今股價和業績的一路飆升，仍未能平復——這次，納斯達克的投資人們把對Google未能盡釋的熱情轉移到了對百度的熱情追逐上，“中國的Google”簡直就是商業模式和盈利能力的保障！於是，對於百度上市，持“唱衰中國概念股”論調的認為，百度此次在納市的成功是一個“不世出”的個案，它並不能為作為一個群體的“中國海外概念股”帶來任何的借鑒，反而卻證明了它的競爭對手——Google的成功。

對於股價的飆高，業界也大多認為是與“中國Google說”相關。IT評論家方興東就認為百度的故事很大程度是Google幫著宣傳和講述的，對於美國人來說，再也沒有比這樣的故事更通俗易懂，更符合美國人的價值觀和個人創業英雄的模式。“Google絕對是最讓美國瘋狂的公司，十足的美國精神，十足的矽谷創新文化，但是在地球上，有一個地方，有一個百度和李彥宏，卻把他們心目中的英雄Google打敗了！這個故事當然最大程度刺激了美國人對百度的欣賞。”另一位資深互聯網分析師呂偉鋼也認為，目前搜索在美國正是炙手可熱的時候，而百度號稱是“中國Google”，致使美國投資者在對百度不是很了解的情況下做了簡單的對比，而不是看財務數據，就飆高了百度的股價。

毫無疑問的是，從外表上看，百度與Google有著太多的相似之處：相似的矽谷創業故事，相似的發展歷程，相似的搜索技術，相似的業務模式，相似的界面風格，相似的企業文化等等，甚至連上市都一樣的風光，而且一樣都設有防止惡意收購的持股計劃。只不過把時間推遲了一年，地點從美國的車庫搬到了北大資源樓。甚至近日有網民專門註冊了一個“百狗”（

但是，這些並不妨礙百度有自己的特色，並不妨礙百度取得自己的成功。中國互聯網原本就有很多概念和模式是從美國引進過來的，包括門戶、電子商務等等。新浪2000年登陸納市的時候，我們也曾聽到過“中國的雅虎”抑或“ChineseOnline”這樣的比喻。2005年8月10日晚6點40分，剛在美國撰寫完“網絡財富”神話的百度總裁李彥宏面對熱情的記者提問時說，“我們會一直專註搜索、專註中國市場”。同時堅定地表達了百度今後市場定位，“我們不是中國版的Google，百度是中國的，這不是一個美國故事，中國市場有龐大的潛力，我們不怕任何對手。”

不過即使在李彥宏眼中，不願意讓人覺得是“中國版的Google”，但他也不得不承認美國投行熱捧百度的一個參照系來自於Google。而造就Google和百度受納市青睞的主要“功臣”則是搜索力經濟。在七月中旬以來兩周左右的路演中，投資銀行問百度上市團隊最刁鉆的問題就是“你如何跟Google競爭”，而通常此刻李彥宏也會反問：“你為什麽不覺得Google無法跟我們在中國市場競爭？”“我們對中國市場全身心的關註，不論是Google還是其他對手，我們對中文搜索引擎技術的優勢和我們在渠道積累下來的三年半渠道夥伴優勢，這都讓我們對他無所畏懼。”李彥宏表達了自己的信心。

盡管百度即將面對Google進入中國的強勁挑戰，包括技術研發、代理商務模式等，都必須超越過去的戰略思維方式，大力延伸商業模式，拓展市場範圍。上市之後，如何迅速壯大打造全新的產業“生態鏈”，也是百度今後要面臨的主要課題。但在被問到如何評價像Google、Yahoo這樣的國際競爭對手時，李彥宏給予了委婉的回答，“我們不是參照美國公司或者別的公司，我們真正是為用戶的需求來服務的。我們從無到有到現在變成全球最大的中文網站，我們做中文搜索引擎到現在，不能說我們拷貝別人，而是我們真正做到理解市場，理解用戶到底在找什麽，怎麽樣滿足他們需求，這樣才能夠更好的發展。所以我們整個服務的過程是完全從用戶角度出發的一個過程”。

不過，有趣的是，李彥宏常常在不知不覺中以Google為例來說明百度今天的成功，來表達對百度未來發展的信心。比如當有人認為Google有很多的錢這是它成功的關鍵時，李彥宏的反駁是“如果說搜索可以用金錢來做的話，那麽微軟應該是第一才對。實際上從1994、1995年誕生互聯網以來，從來沒有一個搜索引擎是因為錢多所以才做得好的，從微軟到後來的Google、百度，沒有一家是錢多才做好的，都是因為專註所以成功”。而當有人想當然地認為既然Google在全球的知名度確實比百度要大、那麽它也有機會在中國成為老大的時候，李彥宏的反駁意見仍然是以Google為參照，他說，“五年前，Yahoo在中國的名氣比Google要大得多，在全球也是如此。那麽是不是就是說Yahoo一定做得比Google好呢？正好是相反的。所以我覺得真正重要的是專註”。“專註”是李彥宏最常說到的詞。正是專註，造就了百度清晰單一的業務模式，也造就了百度本地化運作的核心競爭力。

已占先機

百度在中國搜索市場已經占盡先機，有很多統計數字都支持這一結論。盡管Google進入中國的時間早於百度，但是百度以後起之秀的身份專註於本地化運作，所以能迅速趕超Google中國。這具體表現在：百度在中文搜索技術方面確實有其過人之處；而且由於百度在中國市場上的長期精耕細作，百度在中國搜索市場的占有率已然第一，在渠道建設上也頗有積累。

雖然在全球範圍內的搜索市場上，Google的地位無可撼動。根據Scoreworks統計的2005年第二季度美國搜索用戶數據，Google的訪問量為56.5億次，市場份額37.6%，牢牢占據著業界第一的位置。Yahoo緊隨其後，擁有30.4%的市場份額，MSN的市場份額則為15.6%。但是無論是在日本韓國，還是在中國，Google都沒有占據第一的市場份額，反倒是那些國內搜索服務商都擁有先入為主的優勢。

在日本，按用戶量排名，第一是Yahoo!日本，第二是MSN(自制目錄+Looksmart)，Google(+ODP)屈居第三。而且，日本Marsflag公司野心勃勃，試圖以最新搜索引擎Marsflag將Google取而代之，並於2005年3月9日推出以圖像列表形式顯示搜索結果的互聯網搜索服務“Marsflag”，力拼本土搜索市場第三位。在韓國，Google的處境同樣很尷尬。韓國現在最大的搜索品牌是Naver和Empas兩大門戶，所提供的搜索服務非常詳細，牢牢控制著國內搜索市場三分之二的份額，再加上Daum和Yahoo的拼奪，Google連前三名都沒能進入。

在中國，Google也面臨著被邊緣化的危險。在中文搜索上，百度還是遠遠領先於Google，這顯示了百度對本土文化的深刻理解。據iResearch（艾瑞市場咨詢）的數據顯示，在2005年第一季度中國搜索引擎用戶使用量上，百度份額最高，為37.4%，位居第二的是雅虎/3721/一搜，為32.2%，Google排名第三，為19.1%。

對於搜索引擎來說，本土化是一個關鍵的問題，尤其是語言和內容的本地化。在語言上，Google還需要更好地了解中文的使用習慣。在內容上，Google在中國的本地搜索基本上還是一片空白。有時候你想知道紐約有哪些好的餐館，但在平時，或許你更想搜索一下中關村的餐館和洗衣店都分布在哪裏。Google目前在中國還做不到這一點。在中文圖片、Mp3搜索等領域，Google也已經落後於競爭者。“同樣是中文圖片搜索，百度的搜索結果往往要比Google多好幾倍。”北京某雜誌社的一位美術編輯稱，“當然Google能搜索到更多的英文名圖片”。“當你要下載一首中文歌的時候，你會想到百度的Mp3搜索，而不會去Google上花很長時間找。”一位連走路吃飯都戴著耳機聽Mp3的女生這樣說道。或許對於大多數中國人來說，中文的新聞、Mp3、圖片等內容的搜索已經基本上滿足他們的需要。以中文搜索號令天下的百度不斷擴張搜索服務的範圍，Google面臨著逐漸被邊緣化的境地。

而且，除了百度和Yahoo，還有眾多門戶網站提供的搜索服務，各自已建立自己的用戶忠誠度，後來的Google要想讓原有的用戶遷移，很不容易。這與亞洲各國用戶的使用習慣密切相關，習慣成自然，由於文化的不同，由於需求的不同，原有用戶群一旦選擇了自己喜愛的搜索引擎，誰還會去光顧Google呢？北京搜索的總經理藺德鋼指出，“我不建議我的客戶購買Google的右側排名，因為右側排名的點擊率非常低”。在他們進行的一次右側排名調查中，每108個調查者只有一個人會點擊Google的右側廣告排名。因此，Google選擇李開復做中國區總裁，或者就是要推出更為本土化的產品，以扭轉這一局面。

專註中文搜索

百度的成功得益於其專註在中文搜索領域，而這一塊對於Google而言則是一個薄弱環節。據iResearch（艾瑞市場咨詢）研究報告分析，百度僅用四年時間就遠遠領先於Google。百度擁有目前世界上最大的中文信息庫，比Google中文更準確，更全面，快照功能也占優勢。百度對中文搜索市場有把握及對用戶的習慣及愛好的了解，更是Google無法比擬的。目前百度擁有八億中文網頁已經大大超越了Google擁有的五億中文網頁，這也無疑是百度在中國市場的優勢所在。另外，Google中文僅在“工具條搜索流量”中保住顏面，處於領先地位，在雅虎中文占絕對優勢的“地址欄搜索”中，根本沒有Google中文的任何份額。

在相對區間的對比上，國內純中文搜索引擎的網絡推廣應用遠高於國外搜索引擎中文版。由於國外搜索引擎本地化程度不高，準確性差、查全率低、內容更新不及時、響應速度慢、不適合中文使用習慣、信息相關性不如英文搜索引擎，諸多難題嚴重制約了外國搜索引擎中文版的本地化推廣。

相比較而言，雅虎的本地化做得也比Google要好得多。雅虎一直都很重視本地化，收購3721則是最好的一例。在國內市場上，3721的本地化購物搜索非常好，再上本地化的商業搜索，更具競爭優勢。從某種意義上來說，3721網絡實名的目錄，就是一個典型的中國本地化企業產品的目錄。所以說，擁有3721之後，雅虎如虎添翼，對Google構成了更大威脅。原雅虎中國總裁周鴻祎曾非常自信地說：“我們現在可以說在搜索圖片和Mp3是容量最大的，在全球我們有51億網頁，搜英文應該說比Google更加的穩定。”他認為，包括Google在內的外國搜索引擎公司想進入中國互聯網市場，會有很多彎路要走，還有很多的學費要交。

很顯然，在國內搜索引擎市場上，中文搜索引擎占有絕對優勢，搜索引擎的未來更將是本地化服務一統天下，而Google恰恰是在這方面做得很不好。嚴格地說，Google還沒有真正實現本土化，Google中文的模式甚至沒有任何技術優勢。

百度的科技實力可以說是相當雄厚的。它不像Google一樣立足於全球，而只專註於中文，因此相對而言，它的中文搜索技術是領先於別的搜索引擎的。在很大程度上，國內搜索引擎的競爭優勢體現於成本優勢。從搜索模式上看，Google的服務是全球化的，各種語言的網頁按一種固定或不固定的比例存放在美國服務器上。據周鴻祎分析：“假設Google要檢索四億中文網頁，而中文網頁在其中占5%，那麽Google總共就要檢索80億網頁；百度基本只為中國網民服務，所以它只需要為這四億中文網頁提供假設1000臺服務器，但為了實現同樣的效果，Google則需要兩萬臺服務器”。事實上，Google根本不可能單獨為這四億中文網頁提供服務器，更不可能把這些服務器搬到中國來。在並發訪問量增大的情況下，就從根本上影響了Google的訪問速度和響應速度，而國內用戶對本地化的搜索引擎需求則與日俱增，受地域的局限，Google的轉化成本太大，回天乏力。

在中文語言處理能力上，本地搜索公司的優勢更讓Google難堪。比如，《功夫》公映之前很久，在百度上檢索“功夫”就能直接指向周星馳的電影，可是Google搜索相同的“功夫”，則大失所望。因為這些時令性的關鍵詞都需要專業團隊去隨時添加，由於Google缺乏專門針對中國市場的開發力量，尤其是對中國互聯網信息檢索存在的問題了解不透，所以，Google對於國內市場需求的反應速度很慢，本地化技術服務力量也跟不上，無法解決國內網民遇到的一些實際問題。而雅虎則表示，2005年將把為中文搜索服務的服務器全部搬到中國大陸來，單獨運作。

眾所周知，中文是一種表意文字，因此要在計算機上輸入中文，用戶首先要按照發音輸入羅馬字母，然後再使用特殊的軟件將它們轉化為中文字符。因此，搜索引擎需要對中文字符處理兩次。由於中文之間沒有空格，搜索引擎在判斷哪裏是開頭，哪裏是結尾時也存在困難。除此之外，中國文化具有幾千年的歷史，中國文字博大精深。例如，在中文中有38種用於描述“我”的方式。這些都是外國搜索引擎進入中文的障礙。

而在中國搜索市場上，百度的本地化搜索能夠提供更好的服務，已經贏得了穩定的用戶群和較高的忠誠度，所以，Google要在中文搜索上做大，已經是越來越困難了。

百度中文搜索的背後，是中國概念的吸引力。中文與搜索的親密接觸，使得百度具有了豐富的中文文化底蘊。百度的招股書中就曾強調中文文字之美，表達了對新的中國世紀的向往。而且，據悉，隨著互聯網的發展，中國即將成為全球第二大互聯網市場。中國龐大的上網用戶有望超過美國躍居第一位。互聯網第二春的提前到來，預示著百度的市場就是中國的市場。

商業模式的本地化

2000年李彥宏和徐勇回國創業的時候，他們借鑒的商業模式是美國搜索公司Infoseek的模式，就是為門戶網站提供搜索技術服務。不久他們發現這只是“為人作嫁衣裳”，根本沒有大的發展前途。於是從2001年起，李彥宏與門戶分手，創辦搜索門戶網站。初創時，網站日點擊流量也不過寥寥可數的1000左右。但李彥宏鍥而不舍，在借鑒Overture的關鍵字競價的基礎上創造性地確立了競價排名的商業模式。並在成功實施了“閃電計劃”——在用戶體驗之上不斷改進中文搜索技術的基礎上，2002年的百度開始奮起直追，不少網民開始發現使用百度搜索“很快，也很方便”。此後，百度在中國互聯網的搜索流量一路飆升，開始把3721等搜索對手—個個甩在後面。

百度能夠做到這一點，就是因為它了解中國網民的需求。站在我們普通人的角度上看，首先必須明確一點的是，無論是作為搜索引擎還是門戶網站，如果沒有人來看就是廢物。因為沒有流量信息就無法傳遞出去，這樣又何談商業化利用，何來盈利呢？百度的聰明之處在於借力。早期，百度通過提供技術服務於大型門戶網站，擴大了自己的影響，做到了免費的廣告。通過門戶網站巨大的流量讓大眾認識了百度。其後，百度開始同Google一樣，獨立運作，成立專業搜索網站。這時如何在競爭激烈的搜索市場中殺出一條血路就是擺在百度面前的難題。當然，如果百度繼續像以前一樣作為技術提供商，那麽百度可能會有波瀾不驚的發展，但絕不會如今日般的崛起。百度的界面簡潔明快，而門戶的界面豐富多彩，臃腫難堪。因此對於需要搜索的人而言，門戶網站是他們進行搜索的第二選擇，而絕非第一選擇。

百度2004年的營收比起2002年幾乎增長了十倍，高達1370多萬美元。主要原因就在於競價排名的模式。百度的競價排名，是指由用戶(通常為企業)為自己的網頁出資購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。通過競價排名，搜索結果的順序將根據競價的多少由高到低排列，同時奉行“無有效訪問不收費”的原則。

雖然競價排名遭到有些人的質疑，認為它過度的商業化不能實現搜索結果的公證。對此說法，李彥宏提出了自己的搜索引擎自信心定律。根據這一定律，搜索結果的相關性排序，除了詞頻統計和超鏈分析之外，更註重的是競價拍賣。誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。有信心的表現就是願意為這個排名付錢。而且，競價排名的位置一般只會限制在搜索結果的前四到五位而已，並會在醒目的位置標明“推廣”字樣，類似於Google的“贊助商鏈接”，給予搜索引擎使用者善意的提醒。

當被問及百度是否有新的利潤增長點的時候，李彥宏表示，競價排名是一個非常合理非常優秀的模式，它可以讓廣告的商家很精確地找到客戶是誰。因此，這是一種革命性的商業模式，也是非常有前途的。至於盈利模式，他認為並不是大家想像的那麽重要，競價排名這個盈利模式在中國可以說是沒有專利可以保護的，任何人都可以去拷貝和學習。但真正重要的並不在這裏，而在於能夠吸引多少用戶，在於是不是真正的給用戶提升了價值，這個才是最重要的。既然這個模式已經被證明是一個好模式，那麽百度將會完全投入在中文搜索上，而不是向其它的方面發展。

有業內人士認為，Google和百度的關系其實並不復雜，競價排名是競爭的關鍵所在。營銷渠道的勝利

在百度簡單直接的業務模式後面，是它繁復而龐雜的渠道體系。在肥沃的中國互聯網“大地”上，百度以銷售關鍵詞和競價排名的方式汲取著豐富的養料，其發揮效力的根系伸及到每一級城市的代理商。在享受這個龐大根系輸送的利潤的同時，百度該怎樣維持這一根系的健康狀況？

很多網絡用戶已經習慣了“有問題，百度一下”，即使去尋找一家百度代理商，可能也從搜索開始，而不是在百度官方網站上按圖索驥。搜索“百度＋代理”可以得到大量的公司名稱，那麽該如何判斷這些代理商是否經過百度的授權呢？

在百度官方網站上提供了“授權代理商”的查詢入口，用戶可以依靠它來識別代理商的資質。同時，百度表示，授權代理都受過專業的培訓，可以為客戶提供完善的服務，比如選擇關鍵詞、描述核心業務、設置鏈接等，總之是為了更好地為用戶推廣網站；而非授權的代理商沒有受過培訓也提供不了這些服務。百度方面提供了甄別代理商的實用方法，即到代理商的落地店面視察，看那裏是否掛著一塊百度授權的銅牌。

有代理商形容，拿到百度“總代”的資格，就像是中了千萬大獎。2003年8月，深圳移動時代正式簽約成為百度深圳地區的總代理時還是一個名不見經傳、只有十來個員工的小公司；一年之後，移動時代已成長為員工500多名、客戶近萬家的華南地區最大的網絡營銷服務公司之一，在深圳一幢甲級寫字樓裏擁有裝修豪華的2000多平方米辦公場所。還有，目前百度最大的代理商之一北京精合信達科技發展有限公司從成立到成為百度最大的代理商也只用了七個月的時間。

當然，千萬大獎的中獎區可能只在金字塔的第一層，其下的二級和三級代理商的面目已經不是那麽清晰，給人一種深不見底的感覺，同時也可以想像這個遍布全國的代理體系該有多麽的龐大。

據了解，目前95%以上的代理商都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要的銷售模式。“我們通過各種可能的方式去搜索客戶資料，然後打電話聯系。”天津市英格手表廠的員工透露他們也是在接到百度的天津代理的電話後，決定參加百度的競價排名。業內人士指出，這些大量的與客戶一對一的銷售，客觀上推動了中國網絡營銷服務的發展。

“我們目前大概有500多個客戶，基本上都續費了。”中國百度青島總代理青島智人信息技術有限公司的一位銷售人員說：“我想他們是從推廣中得到實際的效益了。”關鍵字“保健品”百度競價第一的山東禹王實業有限公司證實，自從參與了百度的競價排名，其“電話量和客戶留言明顯增加”。同時為多家網絡營銷服務提供商做代理的華宇網的工作人員透露：“如果說有十個客戶，五個以上都會選百度。”

在這種情況下，渠道代理商為百度創造了巨大的經濟價值。iRearch咨詢數據顯示，2004年中國搜索引擎行業市場規模為12.5億元，其中搜索引擎運營商收入規模為6.35億元，渠道代理商收入為6.2億元。百度占中國搜索引擎運營商收入市場份額的28%，收入達1.8億元，其代理商收入達1.2億元。

上市帶來機遇

和訊網CEO謝文表示，“百度上市成功是幾個概念的勝利，一是搜索概念，那也是Google概念的勝利。如今大家都知道Google是做什麽的，百度一說是中國的Google，大家立刻明白了。二是核心競爭力清晰單一的勝利，百度只做搜索，幹凈清晰。三是成長的勝利，百度雖然收入不多，規模不大，但是每年都以200%的速度成長，而投資者購買的就是企業的高速成長。”從百度的招股書上可以看出，它的財務增長速度極快，這表明百度具備極大的成長空間。

百度上市，取得了巨大的成功，資金充裕，員工信心百倍，知名度得到巨大的提高。這給百度帶來了很大的機遇。

其一就是融入的資金將大大有利於業務擴展。百度融資以後將有能力進一步完善和擴充其產品線，保證其業務穩定發展。因為目前除Hao123之外，百度基本只有搜索業務，所以在面臨競爭時往往沒有充分的資源可以利用。盡管目前還不確定百度上市後的具體方向，但可以肯定的是百度必將向與搜索相關的多個領域出擊，擴張資源以鞏固其搜索的優勢地位，到時候在同上述廠商的競爭中，會處於更加有利的位置。

其二就是上市將使百度更正規。百度在有了大量現金以後，將會努力樹立現代化高科技公司形象，而這一形象的樹立，並非只做表面文章，而是由於上市後國際規則和公司自身發展的需求。上市之後，百度應該會在管理、市場公關和技術等方面取得快速提升，表現出嶄新的百度形象，促進百度進一步正規化和進一步的發展。