[摘要]：博客世界不僅是一種傳播媒介，更是一種覆雜的社會構成，從多種學科視角去認識博客，才能更深入地認識博客世界的本質，以及它對社會產生影響的內在規律。本文試圖超越傳播學這種單一維度，更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素及其作用機制。從博客傳播者的需求及滿足機制看，自我形象塑造是博客活動的深層心理動因，多樣化的活動體現博客傳播者多元的使用訴求，社會報償成為博客傳播者的外在追求，支持系統是影響博客持續發展的重要因素。從博客受眾的需求及滿足機制看，尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因，博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應、相互伺服，社會報償成為博客受眾流向的重要調節因素。從傳播渠道的社會屬性看，博客是一種社會節點，是個體與社會相連接的紐帶，也是個體與社會間的能量交換器。多元化的博客世界是一種生態系統，它不僅有著與自然生態系統相似的“生長”機制，更是遵循著社會生態系統的發展規律，它是整個社會生態系統的一個子系統。博客雖然有分權的作用，但這並不意味著權力的平等，在博客世界，將出現新的權力關系。

近年來，博客的應用日益普及。博客傳播不僅豐富了媒體及網絡媒體的內涵，使得網絡傳播的格局進一步多元化與覆雜化，同時也給社會及文化發展帶來了新的影響。

對於博客，傳播學層面的研究已經不少，但是，博客世界是一種覆雜的社會構成，在很大程度上，博客活動及博客內容，只是一扇窗口，是各種社會因素共同作用的一個表層結果。對於博客現象的研究，如果能超越傳播學這個單一視角，更多地從社會學、心理學等角度，去探尋博客傳播的特質及作用機制，將有助於認識博客發展的原動力，也有助於從深層認識博客傳播的社會影響。

本文便試圖更多地從傳播之外的視角，來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素，以及它們在博客傳播中的作用機制。

盡管“傳播者”與“受眾”這種表述在博客傳播的情境下也許並不確切，但是，為了能反映博客世界裏的兩大陣營，本文仍然借用傳播學的傳播者與受眾這兩個概念，來指代博客作者以及與之相對應的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。

一、從傳播者的需求及滿足機制看博客傳播

雖然將博客視作一種“自媒體”是一種普遍的觀點，但是，對於大多數博客的傳播者來說，他們並不是自覺將博客作為媒體來看待的。

博客的傳播者主要是個體，是一種“自組織”，他們並不從事制度化的傳播，這就意味著，理解博客傳播者的行為及其內在動因，不能僅僅放在傳播的框架下去觀察，而是可以從個體自身的需求角度入手。

網民從事博客活動，在外在表現上有著種種不同，但是，他們的內在心理機制是一致的。從總體看，博客活動表現為三個層面的需求，一是內在的根本心理需求，二是對博客平台的直接使用訴求，三是對社會報償的需求。三者相輔相成，博客活動能否持續，也在很大程度上取決於這三個層面的需求是否得到很好的滿足。個體也會通過自我調節來盡可能使三者達到協調一致。而個體需求的滿足還需要一些其他因素的支持。

1．自我形象塑造是博客活動的深層心理動因

如果說博客是一個舞台，那麽其作者便是處於一個清晰可辨的主角的位置。無論博客活動的外在訴求是什麽，從深層心理上來看，博客們都會希望通過自我表達、交流分享等這些活動，塑造一個理想的自我。也可以說，自我形象塑造是博客的傳播者最主要的心理動因。

從另一個角度看，博客是個體進行印象管理的一個重要平台。印象管理 (Impression Management，也譯為“印象整飾”)指個人意圖影響他人對自己印象的現象與過程。博客是個體與社會相連接的一個節點，是個體向社會展示自我的一個窗口。鑒於這一點，博客們大多會註重自己在博客中的所表達內容及其表達方式，並試圖通過這些來傳遞一個自己認為理想的個人形象。

與現實社會相比，由於博客在傳播方面占據更大主動權，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。

美國社會學家歐文·戈夫曼的“擬劇理論”認為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞台上認識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行動的期待，不斷根據自己身處的舞台以及交往對象調整自己的行為。戈夫曼認為，人們表演的區域有前台和後台之分。前台是人們正在進行表演的地方，後台則是為前台表演作準備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前台的行為舉止與後台是不一樣的。一般說來，應防止觀眾進入到後台來，而且，在前台也必須防止那些與演出無關者進入到表演中來。博客中涉及的自我表達，在過去往往是私人的，“後台”的。有研究者認為，人們有一種借助媒介技術把自己後台行為前移的傾向。[1]

然而，博客並不是在所有場合的都表現出自己的後台行為，對什麽樣的人表現什麽樣的後台行為，實際上經過選擇的。這表明了人們具有通過博客進行印象管理的心理動因。

博客的印象管理是放在一個開放的社會環境裏的，其最終目標是為了強化自我認同，並獲得更高的社會認同。而各種博客的內容及活動，便是獲得這種社會報償的途徑。

2．多樣化的活動體現多元的使用訴求

雖然博客傳播者具有相同的深層心理動因，但是，由於各種因素，他們在外在的使用訴求上會表現出不同。下面是人們寫作博客的一些重要訴求：

自我表達訴求

許多從事博客活動的人，首要的動因是利用博客來表達個人的情感、思想。對他們來說，博客是一種自我表達的平台，它可以為博客作者表達思想、塑造自我、影響他人，提供一種自由的途徑。它也可以成為自我調節的一種手段，幫助人們釋放消極情緒，改善心情。

在一些社會事件發生時，博客也可以成為人們表達意見與態度的一個渠道。因此，它們也是網絡輿論形成的渠道之一。

歷史記錄訴求

博客的本意是“網絡日志”，在其起源階段，與日記有著相近之處，直至今天，記錄個人歷史或社會歷史，仍然成為不少人博客活動的主要訴求點。

雖然作為日記的博客，與過去人們完全私人化的日記有所不同，但是，博客的“流水賬”仍然可以在一定程度記錄個人的行蹤。而將個人活動置於公眾視野之下，會讓博客作者感受到過去只有公眾人物才能享受的“受矚目感”，這往往可以增強個人的自信，放大其個人行為的影響。

而博客中個體記錄的片斷的個人歷史，匯聚起來又成為了社會歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權，在某種意義上，被民間記錄所沖擊，民間記錄成為官方記錄的一個補充。

自我推介訴求

如果說自我表達更強調的是內在的情緒釋放與思想表達，那麽自我推介則更重功利性的目的。它通過博客作品來展現個人的能力、才華，贏得他人的尊重，甚至可能借此改變自己人的命運。也有一些人和一些組織直接利用博客來進行產品營銷。

個人信息傳播訴求

在傳統媒體時代，個人信息的傳播是受到許多限制的。普通人的個人信息只能通過人際關系網絡進行有限的傳播，而名人或新聞事件的當事人的信息雖然可以通過大眾傳媒進行傳播，但是必須以大眾傳媒為中介。個體對於傳播哪些信息，如何傳播這些信息，往往都不能進行直接的控制。因此，有時面對媒體的不屬實報道，個體也無能為力。而博客則為個體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基礎。

在這方面，公眾人物的需求往往表現得更為突出。公眾人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息，但是媒體並不總是會按照公眾人物的意願來運行，媒體中的負面消息、虛假消息的傳播，會不斷地困擾名人，甚至影響到他們的公眾形象。而博客則給了名人一個直接的傳遞個人信息的渠道，他們可以利用這一手段，根據自己的想法，對個人信息的傳播進行更有效的控制，有時，博客也成為他們與大眾媒體的報道相抗衡的一種渠道。例如，2006年，演員李亞鵬關於自己女兒“兔唇”的消息，以及主持人李湘關於自己離婚的消息等，都是首先通過他們的博客公開的。當然，個體在進行自我信息傳播時，出於各種目的，也可能傳遞一些不實信息。