天下雜誌:《來自星星的你》兩岸爆紅之祕

PPS、愛奇藝、樂視網、優酷土豆……,這些中國影音平台,早已跨越國界、取代家裡的電視,成為最重要的娛樂頻道。這些平台從以往提供盜版,到如今重金購買版權、甚至自製內容,正大幅改寫亞洲戲劇生態。

最近,網路上最熱的話題,莫過於由當紅韓星全智賢、金秀賢主演的韓國電視劇《來自星星的你》。

這部講述一個從四百年前來到地球的外星人,與當紅女星相戀的韓劇,除了在韓國電視台SBS收視率穩居寶座,更在華文市場造成一股「星星旋風」。

除了男、女主角金秀賢、全智賢的收視魅力,線上影音平台,更是這股旋風最有力的加速器。

兩個月播放八億次的威力

中國網站百度旗下的影音平台愛奇藝、PPS,共同向韓國電視台SBS爭取版權,線上直播。在二月十四日播出第十七集後,線上總播放量在短短兩個月內,至今已突破八億次,是現在最熱門的韓劇。

這些平台正逐漸取代電視,成為跨越國界的強勢通路。

事實上,同樣隸屬於百度旗下的愛奇藝與PPS,早在去年下半年開始,就向韓國前三大電視台,買斷數部獨家播映韓劇的版權。所以《來自星星的你》是愛奇藝、PPS的獨播劇,觀眾要看最新的劇情發展,只能來這裡看。

此外,愛奇藝與PPS更根據觀眾點播的數據,找出最受歡迎的片段,額外發布類似新聞報導的影片,集結更多流量、點擊量。

過去韓流《大長今》透過電視發酵,至少有一年以上的時間差。但現在中國影音平台讓《來自星星的你》與韓國同步上映,急遽地改變亞洲戲劇生態,包含中國與台灣,內容為王的戲劇製作團隊,又找到新的春天。

中國是全世界線上影音最大的市場,根據市調機構艾瑞諮詢統計,去年,中國線上影音市場規模達一二八.一億人民幣,成長四一.九%。

影音通路也自製內容

這兩年,隨著市場規模每年增長,中國前幾大影音網站除了購買獨家劇集外,紛紛晉身成為內容提供者,開始自己製作戲劇、節目等內容。

優酷土豆,是全中國最大的影音網站。兩年前,中國第一與第二大的影音平台優酷、土豆合併成優酷土豆集團,去年前三季營收約八.六億人民幣,市值約二十七.四億美元。

在業界一向以理性、低調著名的優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘,去年底特別強調,集團今年將投入三億人民幣做自製內容。

古永鏘的急迫不難理解,他曾對媒體強調,「如果每家公司都是在做同一個事,去追逐同樣的泡沫,就是把這個行業愈做愈小。」泡沫,像在形容中國影音平台殺紅了眼,砸錢買影劇版權的現狀。

在優酷土豆,不論高階主管或基層職員,每個人都簡稱古永鏘的名字為「V酷」。四十七歲的古永鏘戴著一副書生眼鏡、說話沉穩,早在六年前,他就開始為優酷土豆的差異化佈局。

當時,各種劇集的版權費用開始水漲船高,一集當紅的劇集,版權要價高達數百萬人民幣,價高者得。另一方面,中國電視台影劇內容大同小異,以政府宣傳及商業題材為主,新一代六、七年級創作者缺乏舞台,於是開始轉往網路平台發揮。

於是,古永鏘成立專做原創內容的部門之一「優酷出品」,推出一系列低成本,符合網路需求,輕、薄、短、小的網路劇。

優酷出品有三十幾個人,他們是戲劇、製作、導演等背景出身,融合幾年下來的網路經驗,至今成為優酷土豆核心競爭力之一。

過去在網路上的當紅劇集,不是因為導演有名氣,便是演員夠大牌。「網友看影集是因為內容,而不因為你是優酷土豆,當別人上傳比你更新的內容,他們就離開了,」優酷出品總經理盧煒健說。

古永鏘很清楚,要黏住消費者,就要讓平台本身變成一個品牌。

為此,優酷土豆有一系列的「青年導演計劃」,從各種管道找來一批尚未成名的年輕導演,提供他們各種資源自製內容微電影、影劇等。目前共有包含中國、香港、台灣等地共五十名導演,《盛夏光年》的台灣導演陳正道也是其中之一。

自製劇《萬萬沒想到》更成功培植一名新銳導演易小星,使得湖南衛視找上他合作推出新劇集。

優酷土豆從人才開始培養,它的競爭對手樂視網則是從劇本著手。

中國第三大影音平台樂視網透過劇本篩選,讓自製劇的平均每部流量都達一億以上。

他們先是買下一批在網路上有高點擊量的網路小說版權,之後根據小說改編劇本,再拍成自製劇。「你要讓網民來看你的影劇,就必須先理解他們的興奮點在哪、文化品味是什麼,」樂視網營運長劉弘說。

因為抓準了消費者的口味,樂視網更將自製內容從線上進軍到線下,授權給電視台播出。去年,樂視網找上台灣知名製作人詹仁雄的團隊,共同製作影集《PMAM》兩季,一季三十集,並賣給台灣中天電視台播出。今年,詹仁雄將會繼續製作後續約一百集影集。

事實上,影音平台自製內容銷往電視台的模式,土豆網是先例。

三年前,一身新潮,戴著單邊耳環的現任TVBS節目部總監劉思銘,曾被找去土豆網管理原創中心,製作一部線上劇《愛啊哎呀,我願意》。

當時,劉思銘找來包含台灣、中國大陸等地的年輕團隊,為土豆網自製影集後,更開中國影音網站的先例,第一次讓影音網站的自製劇反向銷回電視台。包含中國的安徽衛視跟深圳衛視,以及台灣的中視都購買版權,一集大約以五十萬人民幣賣出,賺回至少一個資本額。

劉思銘更建立新的商業模式,同時開發劇中周邊商品,並做出一款專屬這齣劇集的app。消費者觀賞《愛啊哎呀,我願意》的同時,可藉由app連結到淘寶網站,購買劇中相關商品。

影音平台 反攻電視

最近,通訊軟體Line也推出《來自星星的你》相關的付費貼圖,雖然台灣地區沒有開放下載,但網友也紛紛在網上分享越區下載的獨門撇步。

「唯有自製,才有辦法一層一層做出來這些獲利模式,否則版權都是屬於別人的,」劉思銘分析,相較於電視,網路介面更可以直接觸動消費者其他行為,像是社群、購物、遊戲等。

像詹仁雄、劉思銘等人,都是以製作團隊的方式加入這場中國影音平台戰爭。至於台灣本地原創的影集,因為近幾年中國影劇製作成本節節升高,規格愈拉愈高,台灣劇已很少有機會可以輸出到中國線上或線下市場。

「剛回來時,我覺得是台灣戲劇市場最黑暗的時候,」劉思銘苦笑,當時,所有電視台只剩下三立一家仍堅持做自製戲劇,其他多以買國外版權為主。今年開始,包含三立、TVBS等台灣各家電視台已經紛紛摩拳擦掌,即將推出各種新題材的戲劇。

從早期盜版直到購買版權,再從購買版權到自製內容,在不到十年變化迅速的影音市場裡,不管是線上或線下,唯一不變的只有四個字:內容為王。

只要有好作品,中國影音平台推波助瀾,戲劇節目一上架就吸引上億人觀賞,韓劇、台劇、中國戲劇在一夕之間,讓亞洲所有觀眾零時差收看。中國大陸網路影音平台,是台灣戲劇的新市場,也是競爭最激烈的新舞台。(2014-02-19 天下雜誌 541期 )

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