世杯賽結束了。

可是，假如你看見的2006年德國世杯賽，是創意經濟的大事件，那麼，許多好戲則才開場。

當球員、義工、媒體與遊客依依不舍離去時，便輪到研究人員興致勃勃開始工作：從各個來源采集數據，閱讀文獻並寫上眉批，整理好本身的觀察與思考手記，然後敲一敲自己的腦袋――我到底想挖掘甚麼；用甚麼方法去找到我想知道的答案？……

觸動新視角、新行動

就像所有的大事件，世杯賽是豐富的研究素材，唯有生命力與創造力是我們的限制。沒有生命力，我們便缺少一份好奇與堅持。面對排山倒海的資訊，會哈欠連連地問：“誰勝誰負誰捧杯，賭注多少賠多少，早在7月10日天亮前就揭曉 了。

（2006年世界杯足球賽親善大使，德國名模Claudia Schiffer，照片收藏自網路）

幹嘛還去想些不實際的事？”富有創造力，就算是日常的平凡事，都可能啟發我們的新視角、新行動，何況是全人類最盛大的活動項目？

以下議題，你是否認為有價值呢？

• 你開店營業的那條街區，可否搞得更火旺？
• 你所居住的鎮上，應該怎麽推動下一波的經濟？
• 從觀光業的角度來看，大馬華裔文化可否產業化？
• 瞄向環球市場，“馬來西亞”是一個怎樣的意象或品牌？
• 馬來西亞將於明年慶祝獨立50周年，旅遊部計劃招徠2千萬遊客；政府整體和業者、民間、學人，有何實質意義的互動與配合，以建立健全的旅遊文化？
• 鄰邦泰國與新加坡，或稍遠的中國兩岸三地，都在積極發展文化創意產業，我們應該怎樣接軌？
• 歐美、日本、韓國、澳大利亞及新西蘭等的文化創意產業，已然發展到 一個高度。本區域人才如何向設計家周仰傑、小說家歐大旭等看齊，趁此大浪潮揚帆遠航？

要是類似的問題，觸動了你的一些新想法，不管是在經營或生涯方面，德國世杯賽能為你提供一些資源。是資源，還不是答案 。真正有用處的答案，而不是一般勵志書籍的老生常談，通常來自於你本身的思考與領悟。

行銷人最大夢想

本欄的討論主題是“創意經濟”，一開始，便把德國世足賽看成是一座礦 山。想給各位讀者開采出來的礦藏是：德國如何借2006年世足賽，揮灑他們的創意資源，以重塑國家品牌，創造地方行銷吸引力？

筆者曾引用一個數字，估計德國在世杯賽期間，單是外國遊客就帶來50億馬幣的外匯。這是以100萬外國遊客為目標，而計算出來的保守預測。最新的數字是，外國遊客數目突破了200萬人，比原來的預估結結實實超出一倍。90％受訪者還表示，他們深感客至如歸，很樂意鼓勵朋友到德國去玩。

筆者也引用了另一個數字，說除了320萬入場球迷外，估計另有700到800 萬球迷，在12個競賽城市的球場外，共享球季節慶的歡樂。最新的數字是：場外球迷高達1千100萬人，鬧得有些地方的啤酒供不應求。天下間所有事件行銷人的夢想，最大莫過於此了！

國家品牌，民族認同

但德國從本屆世杯賽得到的，遠遠超過眼前的經濟收益。當然，德國球隊及其教練克林斯曼，一開始雖不被看好，最終也沒捧杯，但從小組賽邁向季殿軍對決，一路上，這支年輕隊伍表現得朝氣蓬勃、莊強自重，建立了德國球迷對他們的 信心，非常感人。

不過，德國所贏得的，也不僅僅是下屆在南非捧杯的希望。他們最大的收獲是，就算對足球沒興趣的人，這回也看見德國展現了新的形象。

今天，由創意、文化等元素構成的“軟力量”，就等於“國家品牌”。二戰後，德意誌民族分裂成兩國，長達45載。1990年統一後，為了資援前東德地區，德國近十年的經濟成長有欠理想。

可以預期的是，在未來幾年，出身前東德的默克 爾總理，將借助這一波的品牌力量，進一步擴大德國在環球市場的占有率，吸引足夠的外資與人才。他們想創造的，不僅僅是就業機會；創造國家認同是更棘手的挑戰。

統一16年來，“西德人”、“東德人”之間的隔閡，仍然強烈。這常常意味著意識形態的疏離；自由民主對抗著社會主義。在經濟鴻溝未能縮短的時候，它更是社會矛盾方便的導火線。

類似世足賽的歷史盛事，能催生新的民族榮耀感，動人的共同體驗與集體回憶。激發德國全民由衷地認同Wir sind ein Volk (我們是一個民族），正是他們此刻最大的渴盼。哲學家輩出的德國人，為此重大事件，創意地賦予深遠的意義。（13.7.2006 南洋商報經濟版專欄）