摘要：當下中國越來越多的企業著重其品牌形象的塑造，並意識到必須建立一套完善的企業識別系統，才可能正確傳達企業的情報，締造良好的企業品牌形象。然而，無論是企業識別系統中的MIS還是VIS，最終都將歸結於BIS行為識別系統的執行與實現，只有實際操作並讓受傳者感知，才是真正成功的企業形象策劃與塑造。

隨著市場經濟的不斷深化，企業之間的競爭焦點逐漸由商品價格、質量、服務的競爭向企業品牌形象策略轉變，從而對企業品牌塑造提出了更高的要求。因此，企業形象識別系統（CIS）在企業整體發展戰略中變得十分重要。CIS的核心是企業理念識別系統（MIS），而行為識別系統（BIS）又是其最關鍵的部分。BIS分為對內和對外兩種：對內是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規範、工作環境、開發研究等，進而增強企業內部的凝聚力和向心力；對外則是通過市場營銷、產品開發、公共關系、工藝活動等傳達企業的理念，從而提升企業形象和知名度。

一、BIS系統在企業內部的建立

1、企業內部識別活動的人文環境

企業的領導是企業的核心人物，他們的一言一行影響著企業內部的員工，也代表了公司的形象。領導人必須塑造出一種團結進取、實事求是的形象，並以此不斷激勵自己的員工奮勇向上，為公司創造價值。“截止2008年6月，比爾·蓋茨正式退休，其財產為580億美元，他的遺囑中宣布拿出98%給自己創辦的以他和妻子名字命名的‘比爾和梅林達基金會’，這筆錢用於研究艾滋病和瘧疾的疫苗，並為世界貧窮國家提供援助……比爾和梅林達基金會曾向紐約捐款5120萬美元，用以建立67所面向少數族裔和低收入階層子弟的中學；捐資1.68億美元，幫助非洲國家防治瘧疾；向博茨瓦納捐資5000萬美元，幫助那裏防治艾滋病。”（何怡男《比爾·蓋茨家族傳》，華夏出版社，2008年版。）比爾的行為不僅讓個人名聲在社會上得到更高的贊譽，成就了個人價值，也正是因為這樣的做法使得微軟在消費者心中的形象更加偉岸，這便是企業領導與企業形象相關的的聯動效應擴張。另一方面，“原則是一個組織的唯一聖典”，確立和確保員工的主人公地位也是重要一環，如同治國的道理，我們的宗旨是“一切為人民服務，保證人民自己當家作主”。確立和確保員工的主人公地位也是創造企業人文環境必不可少的組織原則。

2、企業內部識別活動的物理環境

物理環境是企業內部行為識別系統的一項重要的硬件因素。一個好的物理環境可以增加員工的幸福感，可有助於提升企業的整體形象價值。物理環境包括聽覺環境和視覺環境兩個方面。聽覺環境主要是指企業辦公是否在一個安靜和諧的環境下進行。如果工作環境吵鬧，員工則無法集中精力，致使產生煩躁的滯後情緒，那麼工作的質量與效率的雙重指標將無法得到有力保證。視覺環境主要是指工作空間中帶有視覺因素影響的環境問題，例如辦公室的格調設計，員工著裝以及空間衛生狀況等。好的格調設計和整潔的環境與員工著裝體系，將有利於穩定員工情緒及調動員工的工作積極性，並以優質的企業環境、健康的企業風貌給客戶留下深刻的印象。

通常，選擇一個企業或者忠實於某個企業，多數是從領導機構、工作環境和員工福利三大方面考慮。所以，人文環境和物理環境構成影響企業內部凝聚力和向心力的核心重點，建設一個優秀的企業內部識別系統將有助於提高企業的聲譽和形象價值，並團結員工共同為企業的發展壯大而獻計獻策。

二、BIS系統在企業外部的執行

1、企業外部識別中的品牌營銷推廣

企業品牌營銷推廣主要是體現在品牌營銷、廣告策劃及媒體投放活動的每一個環節之中。所謂企業品牌營銷就是指企業根據消費者對於品牌的需求來創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷通過運用市場營銷的各種手段，來使消費者對企業的品牌及服務、理念等產生深度的認同感。同時，廣告策劃及媒體投放活動的執行將積極配合品牌營銷，樹立和維護企業品牌的特色、親和力及誠信價值的提升，它包括核心訴求提煉、廣告創意表現、傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。全球快餐巨頭——麥當勞，以其優質統一的全球形象占據了無數年輕消費者的心智，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到其品牌傳播細節的統一所帶來的親和力和創意無限的感染力，受到消費者的青睞也便理所當然。

2、企業外部識別中的公關活動

通常來說，企業的公關活動在於如何處理企業與經銷商、消費者以及大眾媒體之間的關系。另外，對經銷商政策的制定也要明確、清晰，且切實可行；而對於經銷商提供的意見，可專門建立一個溝通的平臺來集中處理，並靈活開展一系列公關活動建立與完善同經銷商之間的關系，使經銷商同企業擰成一股繩，共同進退、共同發展。對於消費者而言，公關活動主要是體現在對於消費者需求的滿足與附加價值的增值服務之上，也只有真正站在消費者角度去考慮問題，才能贏得消費者的認同與認可，才能使品牌的成長越來越成熟，企業的發展越來越強大。對於媒體而言，企業借助媒體的高端公信力，以公益公關強力塑造企業的人文關懷，讓消費者從第三方的角度深刻地理解企業的品牌文化內涵，並由此產生對企業的信任，進一步增強企業品牌在消費者心中的美譽度與品牌價值的認同感。

三、BIS的執行難點

雖然隨著市場競爭的不斷激化，企業理念、文化沈澱逐漸為業界所關註，但是BIS仍然被眾多企業及廣告公司（CIS戰略導入的協助制定者）所忽略，其原因主要包括四大方面：首先，學界對於BIS的研究、探討較多局限於理論層面，同時很多CIS論著將大量篇幅集中在VIS設計上，從標誌、色彩到組合、應用等，而對於BIS的講解大多點到為止，且沒有落實到企業的操作與執行層面，故致使對亟待看書“取經”的操作者們發出了一個錯誤的信號，即VIS是CIS中最重要的，BIS不足為道。其次，現階段國內廣告公司魚龍混雜，一些廣告公司在並不能全面把握CIS整體規劃的情況下，為了自身利益而誘導企業主“偷梁換柱”，以VIS設計替代CIS整體戰略，造成企業主對BISS系統的忽視。再次，CIS戰略是從西方引進的舶來品，自改革開放以來內地爭相效仿，在CIS導入發展過程中受日本和臺灣影響較大，偏重於名稱、標誌、色彩等視覺形象的建設，並沒有切實地根據企業自身的情況因地制宜，只圖其表，而無其裏。最後，受制於企業規模與投入的限制，企業執行操作的管理活動遠遠慢於企業發展戰略意識的發生，廣告公司很可能因為眾多條件的制約，對CIS戰略的實施片面化處理，淡化BIS的制定與執行，將視覺識別系統VIS的設計放大為CIS整體形象的導入，進而造成企業實際運營過程中無法發揮企業形象戰略的整合效果。

四、BIS系統執行策略

1、雙向溝通保證BIS策略的實效性

廣告公司為企業策劃CIS系統導入時，應不只是考慮視覺形象設計的單方面業務，尤其是BIS系統涉及企業對內、對外形象的諸多方面，廣告公司應當組織有經驗的操作團隊積極參與，並保持和企業的雙向溝通，企業也應積極參與討論，並如實告知經營活動中所遇到的困難和問題，讓廣告公司深入了解企業的規模、背景、人文等信息，從而以可凸顯企業品牌特質的思維來制定相關的BIS策略，用可執行的視角審查策略的行動與效果來反饋，並將其統一於整個CIS戰略的整體之中，使整個策劃兼具高度、廣度、深度，全面地深入企業品牌營運的每一個子環節，使BIS的制定與實施具有高度的實效性。策略制定並不是項目工作執行的終點，廣告公司應在策略制定之後仍與企業保持長期的跟蹤與合作，利用靈活的反饋機制洞悉市場的變化，在適當的時機對先前制定的策略計劃作出進一步審視與修正，只有這樣才能使企業在競爭激烈的品牌時代立於不敗之地。

2、實事求是制定和諧、高效的BIS系統

“實事求是”是中國革命留下的寶貴遺產，這便要求必須從企業的實際情況出發，考慮到企業的個性與共性，企業員工與消費者的個性與共性等多重因素，才能保證策略制定的質量和策略執行的高效率。市場變幻莫測，深入了解分析市場的趨勢及競品的變化形勢，是BIS系統制定的第一大基礎。其二，企業員工與消費者正是企業對內和對外的受眾主體，他們的實際情況與需求的分析和滿足，將直接影響該企業BIS策略執行的效果。員工的個性在行為上還需要完善的制度和切實的規範來加以約束，以企業理念文化為指導，根據企業及員工的實際情況，制定貼合企業未來發展的制度規範，目的在於使企業和員工有章可循，這也是企業營銷管理、員工順利完成工作的重要保障之一。另一方面，消費大眾的行為變化直接反映著一個時代的消費特征，每一位消費者的心智滿足也具有相應的共性；而每一位消費者的個性在企業品牌推廣的過程中也占據著相當重要的位置，個性定制服務的滿足與個人心理價值的滿足越來越受到企業的重視，這將成為企業BIS策略制定和執行的重要參考指標。

綜上所述，每一個企業都有著自身區別於其他企業的特征，無論是BIS策略制定還是執行與效果評估，都要統一於CIS戰略的整體思路，又要做到與時俱進、因時而變、因勢而行，形成與市場競品的有效區隔。事實上，BIS與MIS、VIS是在同一等平線上的三股力量，筆者詳細地闡述BIS的策略是為了更好、更為合理地發揮它的效能，並能與MIS、VIS形成整體的合力，使企業品牌形象煥發更為強大的生命活力，讓企業在時下的“品牌荊棘之林”中獲得快速、健康、穩定的可持續發展。

參考文獻

1、 朱健強.《企業CIS戰略》.廈門大學出版社，2011年1月，第二版.

2、 沈永祥.《公共關系學》.化學工業出版社，2009年5月，第一版.

（作者單位：吳燦 湖南商學院設計學院 ；侯維 湖南師範大學新聞與傳播學院）

（2014-10-22 牛BB網站）