過去一個星期，我都在談美食的旅遊市場價值。從報章、電臺與電視采訪人員的關切，我體會到，文化創意產業在馬來西亞，仍有遙遠的路子要走。

文化創意，從大處看，可以發展成一盤社經工程，好像美國、日本與韓國的許多影視內容，娛樂之中，賣的是民族的整體軟力量，歌好聽、戲精彩；社會生態可敬又可愛，汽車、電腦、手機、電器……都不賴。

微觀來說，文化創意也可以是一項營銷策略，好像英國、法國的《達文西密碼》之旅。丹布朗的《達文西密碼》，書與電影賣個火紅，英國與法國的旅遊業者，就把故事裏提到的地方，串成欣賞、探索與用餐，甚至是下榻的景點。眼下，《達文西密碼續集》在熱賣，旅遊業者又開始動腦筋了。搭的雖是順風車，少點歷史文化的素養與想像卻不行。


協助傑出美食經營品牌


不管是蓬勃的產業整體，或是有利的個別策略，在文化創意成為馬來西亞經濟的新動能以前，我們恐怕還要一直面對，類似旅遊部長最近掀起的“美食專利”、“美食擁有權”紛爭。

政府當真要搞美食知識產權，最實在的，是協助個別傑出的業者打造品牌。早在五年前，參與“第七屆世界華商大會”的其中近七百位與會者，蒞訪巴生享用肉骨茶。提供這次早餐的“楊氏肉骨茶”，在一位有眼光的港商引路下，一口氣在香港開了三家分行。我在香港買的旅遊書籍說得清楚，此為馬來西亞美食。

楊家餐館生意能紮根香港，直接向港人呈獻了馬來西亞美食，也宣傳了馬來西亞國名，有助本土旅遊業，是因緣際會的結果。有心幫助美食界，從而帶動旅遊業，旅遊部不能坐等下一個因緣際會。主動鼓勵、協助美食業者對於品牌的經營，才可能在知識產權中創造實際的價值。


分享秘訣，贏得顧客


品牌，雖屬知識產權的經營策略之一。可是，它的成功，需要更全面、更宏觀的策略。這正是文化創意幫得上忙的地方。

知識產權的厲害在於，“這是我的，不是你的；你要使用也行，請繳費吧。”而文化創意訴求的是，“我的，也是你的，我們一起享用；你接觸了，可能有新的想法、做法，又拿回來和我分享。”這是培養顧客的方法；有一天，滿意而投入的顧客，變成了熱迷、義工、代言人。

在美食旅遊領域，有這麼好的事嗎？有，不必走太遠，泰國就是這麼做的。許多美食業者都憂慮，自己的一套秘訣落入他人。可是，泰國人偏偏公開教授他們的廚藝。結果，除了玩、除了吃，旅客有更多的理由飛到曼谷；或是有更好的理由多待幾天。

從一大清早，隨廚師到市集去選購食材與香料，到進入廚房，準備、烹調各式開胃前菜、重點主食與甜品，所有的說明、示範都是實實在在的。因為，那往往就是一家餐廳本身的廚房，煮出來的東西，隨時上得了桌讓顧客享用。


全球泰廚，全球通用


越來越多人懂得泰國料理，這些人又絕大多數不是廚師、餐館老板，泰國料理為何還能在世界上立足，而且越開越旺？連梁朝偉、劉嘉玲去年在不丹舉行婚宴，都得勞動泰廚團隊去主持大局。道理很簡單，人人懂得燒暹菜，就愛暹菜更深些。可是，未必人人都精於燒暹菜；在家DIY的泰國餐吃得不夠喉，到街上道地的餐館去吃一頓吧。
泰國素稱“世界廚房”，對全球美食，是一派百家爭鳴、百川匯流的開放。從2003年開始，更升級為“全球泰廚”（Thai Kitchen to the World），受到合格培訓的泰國餐廚師，紛紛進駐全球。幾年下來，全球的泰國餐館，從九千多家增加到兩萬。前幾年，我遊走捷克，在布拉格街頭，老遠望見一看就知道是泰國餐廳的店面設計，居然感覺是他鄉遇故知。

泰國美食創意的、策略的走向環球，讓數以萬計的泰國人，有機會在國外創業，給國家賺外匯。同樣可觀的，從泰國運到世界各地泰廚的香料、食材與廚餐具，單單在2006年，便有一百億美元的進帳。

最大的收益，是透過泰國餐館的美食媒介、服務體驗，還有風格鮮明的餐廳裝璜，深深讓人覺得，泰國是一個親切但充滿異域氛氳的國度，有機會一定要去走一走，玩一玩。於是，泰國旅遊業又多了一種興旺起來的動能。（2009年9月30日）