第一、專業化頻道的整體營銷。

在推進頻道專業化的進程中，必然帶來我國電視業在經營管理體制、制作播出模式，以及立體化經營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內容的欄目全程動態化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從並服務於頻道的整體營銷的需要。”特別是真正實施專業化頻道之後，恐怕現行的各電視臺管理模式也會相應發生重大變化，即從以節目中心為主的管理體制轉變為以頻道總監為主的管理體制，並隨之帶來一系列的各種變化與改革。

根據發達國家媒體經營的經驗來看，專業頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅遊頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，並在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視台除廣告收入外，主要依靠上下遊產品與節目銷售，甚至依靠專利產品和賣概念來擴大營銷範圍。這就啟發我們，專業化頻道應當實行立體化營銷，除繼續增加廣告收入外，還必須增加和拓展創收渠道，或者利用專業化頻道的獨特優勢逐步形成產業，如教育頻道利用自身優勢發展教育產業，旅遊頻道利用自身優勢發展旅遊產業，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結合專業化頻道搞延伸服務，大力發展上下遊產品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業結合起來等等。

其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經營的原則，以頻道傳播效率最優化原則來組織頻道的欄目和節目。近年來，在歐美發達國家媒體中，“倒二八結構”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目。此外，在節目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節目編排上非常下功夫，節目實行全天候垂直滾動播出，根據每個觀眾在一定時間內可能遇到重播節目的精確機率進行節目的循環式編排設置，有的節日甚至可以重播5次，以此確保大多數觀眾都能收看到節目，並且降低節目資源的浪費。尤其是對於專業化頻道來說，由於已經窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節目內容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優勢。

第二、專業化頻道的形象設計。

電視業的整合營銷傳播應當引入企業的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業形象設計，又稱為企業形象識別系統。企業形象設計是一個復雜的系統工程，它包括三個子系統構成；MI（理念識別系統），它是企業的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，它是一個企業的靈魂；BI（行為識別系統)，它對內是企業的文化準則與行為規範，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業的文化理念；VI（視覺識別系統），它通過企業獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業形象設計，每一個專業化頻道也應當引入企業形象設計。首先，每一個專業化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業化頻道也需要引入BI，對於專業化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創意來不斷創新。最後，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。

應當說，每個專業化頻道因定位不同而具有各自不同的頻道特色，頻道形象設計正是對頻道定位與特色的包裝與張揚，可達到一種強化頻道意識的作用。專業化頻道的形象設計是個總體概念，它包括極豐富的內涵，例如頻道的標識。色彩、音樂、問候語、主持人服飾與風格、節目編排方式等等，這些元素直接影響到頻道是否具有親和力、感染力與沖擊力。從總體上看，專業化頻道的形象設計，還包括總體形象設計、欄目形象設計、主持人形象設計、標版式形象設計等等。這就是說，專業化頻道的形象設計，應當通過設置獨特標識、制作播出宣傳片等多種方式來強化受眾的印象，留給觀眾一個相對熟悉的頻道整體形象，引領觀眾認識和了解頻道的風格特色。僅以標識為例，世界各國主要電視臺都十分重視標識設計，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨特的標識，這些標識一般都遵循“簡潔、鮮明、富有文化意蘊”的原則，具有深邃的文化內涵和強烈的視覺沖擊力。如CNN是一個不停轉動的藍色地球標識，這個標識十分醒目，表明它是一個全球性的新聞頻道，寓意CNN國際新聞頻道“面向全球，關注世界”的理念。近年來，CNN的片花更是以極快的速度展現世界各大洲的標志性建築，如法國的凱旋門、英同的倫敦橋、印度的泰姬陵、香港中銀大廈、澳大利亞悉尼歌劇院等，進一步增強了該頻道的整體觀賞性與全球意識。又如美國國家地理頻道NGC的標識是一個黃色小方框，熒屏右上方人的這個黃色小方框永遠不變，但是從小黃框裏不時地鉆出一只北極熊，飛出一只鳥，爬出一只螞蟻，或者擺放一把登山鎬、一支羽毛筆、一把鑰匙等等，顯然，這個小黃框寓意著NGC頻道是一個通向大自然之門。而這個小黃框實際上又來源於美國地理協會主辦的權威刊物《美國國家地理雜志》，這本雜誌每期都有一個黃框在封面四周。顯然，這樣的標識不但十分醒目耐看，而且將頻道的特色乃至主辦單位都十分清楚地傳達給受眾了。又如，鳳凰衛視中文臺的標識是兩只風凰組成圓形圖案，以淡黃色為基本色調，具有濃郁的民族特色，視覺效果好，文化意蘊也很好，又非常富於張力。因為中華民族的第一圖騰是龍，第二圖騰是鳳，鳳凰衛視選取這一標識，既與其身份相符，又體現出向世界傳播中華文化的宗旨與理念。這些例證充分表明，專業化頻道的形象設計對於整個頻道的整合營銷的傳播來講極其重要。

關於專業化頻道的營銷，在我國電視業剛剛起步，本文只是對這個課題的初步探索。相信隨著頻道專業化的進一步推行與專業化頻道營銷的進一步加強，對此問題的研究將會更加深入地進行。 免費論文下載中心 2006/6/17