梁捷:“錦鯉”營銷背後的社會心理

最近,支付寶的“錦鯉”營銷策略的成功,也讓其他商家紛紛跟上,分別推出自己的錦鯉活動,“杭州錦鯉”、“深圳錦鯉”、“重慶錦鯉”等各種活動刷爆了朋友圈。直至今天,錦鯉活動仍有相當的熱度,形成一種值得關注的“錦鯉現象”。 

互聯網和朋友圈上的流行現象,為社會心理學家提供了極好的研究問題。人在大多數時候總是理性的,一言一行背後都有自己的考量。但有時候人也會表現出集體非理性,盲目做一些看似無意義的事。但跟風行為背後,必定有其社會心理的基礎。任何成功的營銷,也正是順應這些社會心理規律, 最終俘獲了用戶。所以,我們不妨用一些社會心理學的理論對這類行為做一番探討:

 

第一, 追逐幸運。中國人往往有一點迷信,喜歡用一些儀式性、寓意性的東西來暗示自己增添幸運。錦鯉的形象和內涵都非常喜慶。中國傳統文化里就有“年年有餘”的口彩,錦鯉還有其他多種諧音和聯想。而且魚這種形象從沒有什麼負面影響,看起來有利無害。在網上順手轉發不是一件很困難的事,湊這個熱鬧既不難,也不壞,很多人就覺得不妨一試。 

第二, 刷存在感。大家在微博和微信上不斷發表一些內容,重要目的之一就是表達自我,刷存在感。在很多時候,發表內容並不重要,甚至無意義的內容可能更討巧,發一條微博或微信,目的只是發出點聲音、提醒朋友們自己的存在,這是一種非常重要的日常心理需求,錦鯉正好適應這種心理需求。

 

第三,自我反諷。當前對於個人的社會壓力很大,很多社會中高端人群都需要發一些內容進行自我解嘲,同時也向朋友們展示,自己畢竟還是一個有幽默感和接地氣的人,不只是沈迷於工作。如果總發一些高端的、炫耀性內容,會被朋友們認為故作姿態,裝腔作勢。這時候,高端人群就會選擇主動擁抱大眾行為模式,轉發一條看似庸俗但無害的信息,顯示自己平民化的傾向。這是一種有效的自我反諷手段,錦鯉這種日常迷信的出現,正好為這類高端人群提供一種自嘲反諷的工具。 

第四,盲目追隨。不可否認,今天還有很多微博和微信用戶會習慣性地追隨一些名人,或追隨有影響力、有權力的人。只要追隨對象發佈一條適合轉發的信息,自己就不假思索地跟進轉發。原先發微博微信的人,看到自己發表的內容被轉發,會有一種成就感。而追隨者通過緊跟轉發的行為,也可以有效拉近自己與追隨對象之間的心理距離。大多數微博微信內容都有指向性,可能並不適合所有人轉發。但錦鯉本身沒有任何意義,只是表現出一種歡快情緒,所以大家就主動將它轉發了。

 

第五,社會壓力。由於人人都使用微博微信,也都有很多好友,自己的一言一行都在無數人的關注之中。對於比較密切的共同體而言,如果別人都轉發某一條信息,只有自己沒有轉發,那就會顯得極不合群,讓人感到隱隱的社會壓力。由於存在這種社會壓力,有些人雖然對錦鯉本身沒什麼興趣,但看到家人、前輩、同伴都轉發了這條信息,自己也不得不跟進轉發。 

每個人對“錦鯉”營銷的相關信息都有自己的看法。這類信息最初在微博和朋友圈引爆之後,不同人出於各種不同動機加以轉發,有人是情願和主動的,也有人是無奈和被迫的。根據傳播學規律,當傳播數量達至一個臨界點後,接著就會以爆炸性的速度擴展開來。上述的幾種社會心理動機交織在一起,相互影響,一發不可收拾。

 

最終互聯網上出現的轉發“中國錦鯉”的熱潮很可能“來得快,去得也快”,在比較短的時間內就熱度消失。等越來越多的人主觀上厭煩了錦鯉形象,而周圍朋友對繼續轉發錦鯉行為加以無視甚至嘲諷時,轉發行為自然就會停下來。絕大多數的轉發熱潮,都是在這樣的雙重社會壓力下逐漸消失。但上述的普遍社會心理機制始終存在,人們仍有轉發信息的心理需要。不用多久,只要有新的營銷產品能夠成功把握用戶心理,順應傳播規律,就有可能再度引爆新一輪的熱潮。原稿刊於《社會科學報》2018年11月8日第004版

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