每一個企劃或廣告營銷的文案，都只是一個剎那的故事、一次小小的事件，最後變成一張海報、一份插頁的廣告，或DM里的一個角落，它是使用過後就被遺忘的創意，沒有人還會繼續記得。 

文案盡管會被遺忘，但卻未曾消失。一份文案是定格的單獨畫面，但10個、20個，或更多的定格畫面卻成了動作，有動作斯有歷史。因此，個別的文案是枚基因，累積成總體的遺傳。文案的風格演練也仿佛像蚌珠一樣，層層包裹出它的華艷。文案史里濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造、語言運用，和它的風格呈現、意識背景，訴說的是一個非關業績數字的成長故事。 

因此，李欣頻是幸福和幸運的。她年紀輕輕，就能參與“誠品意識”的塑造。文案是“誠品”的衣服，她做著設計、裁制的工作。一份份文案的匯積，就仿佛一場服裝的展示，人們讀到的不是服裝，而是穿著服裝的“誠品”，畢加索說過：“藝術是虛構的謊言，卻說出真實。”在這些虛構的文案里，“誠品”第一次顯露出她綽約的奧秘。

“誠品”是臺灣20世紀90年代一個獨特的奧秘。它是書店，但其實卻又早已不再只是書店，而成為臺北文化地圖上的一個地標，一枚記號。“誠品”之於文化臺北，就仿佛艾菲爾鐵塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。 

因而，艾菲爾鐵塔的意義也就可以模擬為“誠品”的意義。羅蘭·巴特說過，艾菲爾鐵塔高高聳立，人們的眼光無法回避。它是巴黎的地標，也是一種代碼符號。它在風雨里聚集雷電，而夏夜的塔頂燈光則仿佛成了螢火蟲。它在旅遊中被看，但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物，而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費，以及給著不斷變化中的巴黎意義。 

而“誠品”不正是臺北文化地圖上的艾菲爾鐵塔嗎它從店鋪開設之日起，就已叛離了書店的初衷，而把自己變成一則臺北的傳奇。書對“誠品”而言，業已非書，而是一種饕宴，一種耽溺，一種期待，一種內心的著迷和品位；而“誠品文案”對“誠品書店”，是夢幻東區里的另一種夢幻，由和現在不一樣的期待與張望編織而成。“誠品”是臺北文化地圖上的風景，不但妝著今日的花紅柳綠，也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。

20世紀90年代的臺北，甚或臺灣，以及華人文化圈，似乎都免不了要讓“誠品”佔住醒目之位置。以前，當麥肯錫寫《舊金山》這首歌的時候，曰：“如果你到舊金山，千萬記住要在髮間別一串花束。”舊金山與花束是那時的新價值，新代碼，以及新的流行，而今日則能聽到：“如果你到臺北，莫忘了要到‘誠品’走上一回。” “誠品”是奉流行的叮嚀，一種不能疏落的風向及參考坐標。“誠品”對知識分子，如同左岸咖啡座對巴黎文化人，只要有那麽一兩個月未曾涉足，就讓人產生不知道巴黎在想些什麽的無名焦慮。人們到“誠品”去停、看、聽、嗅，以便攫住臺北的知識風情，或來段驚艷式的知識邂逅。“誠品”被觀光，被展示，成為指向未來的文化櫥窗，也是文化社交暨情報交換中心。在臺北的中心逐漸東移的時代，它守候著新東區的大門，並形成了一個“誠品文化生活圈”，被它吞進而後又吐出的人群，吞吐之間仿佛真的反芻出了某一種不同的風韻。 

植物的芽頂和根尖，都有生長點，城市也同有生長點。它細胞分裂旺盛，尚未被分化成某一種定型的機制，因此，它缺乏被認定的可能性，而沒有可能性卻也正是它的一切可能性。這就是年輕的旺盛。“誠品”之成為“誠品”，就是因為它的年輕。

“誠品”的年輕，也是李欣頻的年輕，“誠品”的文案無論如何閱讀，都可以讀出年輕的風采。20世紀初，近代的廣告概念出現而名家輩出，歷史學家斯圖亞特·艾文稱贊他們是“意識的船長”， 其最高的境界已不再指涉商品，而是使人反省， 指向自己的不足，羅曼史的想像，性的勢能，以及衰老和死亡的解毒藥。廣告已非說服，而是一種暈染，李欣頻用她年輕的暈染美學在替“誠品”造像的同時，也在反映著“誠品”的年輕歷史。 

誠品的文案寫作，是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪，無關係聯想的營造，或者就是各種斷想的接枝與配交。它多半不以具體的書或活動作明言的訴求，而是在具體的外圍浮繞，以想像來勾勒實體，用朦朧挑動出本質。它有時營造炫酷，有時則推促著鄉愁，甚至有些時候則教唆叛逆。文案寫作愈來愈成為一種表演，在這個誰也別想說服誰的時代，文案不再那麽實用地像結構功能，而愈來愈接近文學創作，而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者啊！ 

多年以來，我始終用“虛構文本”的角度，來看“誠品”的活動文宣及企劃文案，那是一種年輕的造句法，經常故意打亂語言的既定指步，卻又接上另外一些意義的枝丫，這是誠品成功的文案及頭腦體操。它突兀而懸疑，有如不斷進行的變裝秀。文案的表演和遊戲風格，其實也就是“誠品”魅力的一個超人氣側面縮影。

“誠品”是個傳奇，它將書變成不是書，書店也不是書店，而文案則變成了文學，在人們對書已愈來愈失去敬意的時代，它以一種轉折的方式，重新為書找回地位，這乃是“誠品”的終極。每當想到這一點時，就覺得它所做的一切，其實都已值得，固不僅只有文案而已！（本文作者為臺灣知名文化評論人）