南方朔·序 李欣頻《誠品副作用》

每一個企劃或廣告營銷的文案,都只是一個剎那的故事、一次小小的事件,最後變成一張海報、一份插頁的廣告,或DM里的一個角落,它是使用過後就被遺忘的創意,沒有人還會繼續記得。 

文案盡管會被遺忘,但卻未曾消失。一份文案是定格的單獨畫面,但10個、20個,或更多的定格畫面卻成了動作,有動作斯有歷史。因此,個別的文案是枚基因,累積成總體的遺傳。文案的風格演練也仿佛像蚌珠一樣,層層包裹出它的華艷。文案史里濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造、語言運用,和它的風格呈現、意識背景,訴說的是一個非關業績數字的成長故事。 

因此,李欣頻是幸福和幸運的。她年紀輕輕,就能參與“誠品意識”的塑造。文案是“誠品”的衣服,她做著設計、裁制的工作。一份份文案的匯積,就仿佛一場服裝的展示,人們讀到的不是服裝,而是穿著服裝的“誠品”,畢加索說過:“藝術是虛構的謊言,卻說出真實。”在這些虛構的文案里,“誠品”第一次顯露出她綽約的奧秘。

 

“誠品”是臺灣20世紀90年代一個獨特的奧秘。它是書店,但其實卻又早已不再只是書店,而成為臺北文化地圖上的一個地標,一枚記號。“誠品”之於文化臺北,就仿佛艾菲爾鐵塔之於巴黎,它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。 

因而,艾菲爾鐵塔的意義也就可以模擬為“誠品”的意義。羅蘭·巴特說過,艾菲爾鐵塔高高聳立,人們的眼光無法回避。它是巴黎的地標,也是一種代碼符號。它在風雨里聚集雷電,而夏夜的塔頂燈光則仿佛成了螢火蟲。它在旅遊中被看,但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物,而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費,以及給著不斷變化中的巴黎意義。 

而“誠品”不正是臺北文化地圖上的艾菲爾鐵塔嗎它從店鋪開設之日起,就已叛離了書店的初衷,而把自己變成一則臺北的傳奇。書對“誠品”而言,業已非書,而是一種饕宴,一種耽溺,一種期待,一種內心的著迷和品位;而“誠品文案”對“誠品書店”,是夢幻東區里的另一種夢幻,由和現在不一樣的期待與張望編織而成。“誠品”是臺北文化地圖上的風景,不但妝著今日的花紅柳綠,也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。

 

20世紀90年代的臺北,甚或臺灣,以及華人文化圈,似乎都免不了要讓“誠品”佔住醒目之位置。以前,當麥肯錫寫《舊金山》這首歌的時候,曰:“如果你到舊金山,千萬記住要在髮間別一串花束。”舊金山與花束是那時的新價值,新代碼,以及新的流行,而今日則能聽到:“如果你到臺北,莫忘了要到‘誠品’走上一回。” “誠品”是奉流行的叮嚀,一種不能疏落的風向及參考坐標。“誠品”對知識分子,如同左岸咖啡座對巴黎文化人,只要有那麽一兩個月未曾涉足,就讓人產生不知道巴黎在想些什麽的無名焦慮。人們到“誠品”去停、看、聽、嗅,以便攫住臺北的知識風情,或來段驚艷式的知識邂逅。“誠品”被觀光,被展示,成為指向未來的文化櫥窗,也是文化社交暨情報交換中心。在臺北的中心逐漸東移的時代,它守候著新東區的大門,並形成了一個“誠品文化生活圈”,被它吞進而後又吐出的人群,吞吐之間仿佛真的反芻出了某一種不同的風韻。 

植物的芽頂和根尖,都有生長點,城市也同有生長點。它細胞分裂旺盛,尚未被分化成某一種定型的機制,因此,它缺乏被認定的可能性,而沒有可能性卻也正是它的一切可能性。這就是年輕的旺盛。“誠品”之成為“誠品”,就是因為它的年輕。

 

“誠品”的年輕,也是李欣頻的年輕,“誠品”的文案無論如何閱讀,都可以讀出年輕的風采。20世紀初,近代的廣告概念出現而名家輩出,歷史學家斯圖亞特·艾文稱贊他們是“意識的船長”, 其最高的境界已不再指涉商品,而是使人反省, 指向自己的不足,羅曼史的想像,性的勢能,以及衰老和死亡的解毒藥。廣告已非說服,而是一種暈染,李欣頻用她年輕的暈染美學在替“誠品”造像的同時,也在反映著“誠品”的年輕歷史。 

誠品的文案寫作,是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪,無關係聯想的營造,或者就是各種斷想的接枝與配交。它多半不以具體的書或活動作明言的訴求,而是在具體的外圍浮繞,以想像來勾勒實體,用朦朧挑動出本質。它有時營造炫酷,有時則推促著鄉愁,甚至有些時候則教唆叛逆。文案寫作愈來愈成為一種表演,在這個誰也別想說服誰的時代,文案不再那麽實用地像結構功能,而愈來愈接近文學創作,而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者啊! 

多年以來,我始終用“虛構文本”的角度,來看“誠品”的活動文宣及企劃文案,那是一種年輕的造句法,經常故意打亂語言的既定指步,卻又接上另外一些意義的枝丫,這是誠品成功的文案及頭腦體操。它突兀而懸疑,有如不斷進行的變裝秀。文案的表演和遊戲風格,其實也就是“誠品”魅力的一個超人氣側面縮影。

 

“誠品”是個傳奇,它將書變成不是書,書店也不是書店,而文案則變成了文學,在人們對書已愈來愈失去敬意的時代,它以一種轉折的方式,重新為書找回地位,這乃是“誠品”的終極。每當想到這一點時,就覺得它所做的一切,其實都已值得,固不僅只有文案而已!(本文作者為臺灣知名文化評論人)

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