說什麼？

 說什麼內容很有講究。有人認為既然自說自話不行，那就應該說別人感興趣和能聽懂的。可問題是，說的內容如果遷就和屈從別人的話語環境，自己的話語權可能還是提高不上去。最高明的話語生產，是培育發展別人的口味和聽眾市場，而不是一味屈從別人的接受環境。用一句話說，就是從“他要吃什麼”變成“我給他吃什麼”。比如，大學校長和學生套近乎，談時尚談動漫講流行語，看似拉近與學生的距離，但是實際上學生不一定尊重你這個校長。這不是樹立權威，這是在自廢權威。在對外文化傳播中，我們拍中國的同性戀、拍中國的小腳、拍“文革”，這種電影很容易滿足人家口味，搞不好還能抱個獎回來風光一下，但是這提高了自己的話語權嗎，擴大了自己文化的影響力了嗎？沒有！

 所以，說到底，我們必須有文化自覺和精神自主，堅持不懈地傳播自己的理念。沒有文化自覺、精神獨立、核心價值，在別人的評價體系下就容易丟失自我：本來你是健康的，別人老說你這面不端正那面長得醜，然後自己真的相信了，就去美容整容，最後沒想到毀了容。

 中國新時代有很多好主題，可以對外講，讓別人了解真實、進步、積極的中國。我舉一個人們不大願意舉的符號主題是中國官員。中國官員的正面形象有很多，他們有許多可貴的實干精神。倒是現在一些人認識扭曲，人家卡特面娜颶風來了當官的跑去度假，被描繪成那是生活，我們臺風來了當官的跑到第一線，被認為是作秀撈政績。當然，有人可能認為別人一提到共產黨干部就怕，講了也沒人聽。我看未必。正因為人家老百姓對共產黨干部形象存在認識誤區，我們更應該主動以不同方式講述這個主題。不把別人的偏好糾正過來，老是順著別人偏好去改變自己，搞不好自己被演變了還不知道。所以，有的時候必須要自說自話，當然，自說自話不是“下定決心講讓群眾聽不懂”的話。許多東西講多了別人就在乎了。還有，我們在非洲的醫療隊那種為人類大愛的奉獻精神，這種題材既展示中國人的關愛精神，也與人類發展的主題相契合。總之，新時代中國可挖掘的積極主題符號有很多。

 再有一點非常重要，中國人有的時候在國際社會必須站起來仗義直言，為人類利益或出於人道主義說公道話。老是“事不關己，高高掛起”，等哪天事情關己的時候，會沒有人為你說話。一個人老為了自己的利益爭來爭去，別人認為你沒出息；但一個人為與自己利益根本無關的事說話，一定會贏來喝彩。我們在聯合國因為這樣的發言就經常贏得喝彩。

 如何說？

 現代大眾傳播強調軟傳播，以往硬塞給聽眾的東西，現在聽眾大多不買賬。在國際社會，要學會如何說，有很多方式。除了要做到精神自主和文化自覺以外，還有以下幾點值得去做。

 第一，怎樣以更包容的立場說，而不只是從自己蠅頭小利出發來說，從大我出發而不是從小我出發說。一個人只關注自己的私利，古人稱為小人；一個人關注更大的群體利益，古人稱為君子。比如在對外上，我們一提到海洋，一提到南極和北極，就滿口的資源滿口的鱗蝦。這樣的話走出去誰不防著你？其實，我們在南極北極科考，為的是人類利益，而不僅僅是自己的利益。

 第二，怎樣平等地親和地說，而不是教訓的話語說。現代社會講究平等的交往，平等的溝通，講說理辯論。我來聽你講話，付出自己的時間成本，已經很尊重你了。但是如果說話者以氣勢壓人訓人，幾個回合下來，會把聽眾嚇跑。文質彬彬而不是氣勢洶洶，娓娓道來而不是以勢壓人，若即若離而不是趨炎附勢，這樣言說的效果會更好。另外，我們的話語中多少存在一些隱蔽性的歧視語言，例如“黑人”、“窮國”等，我們自己習慣了但不覺察，怎麼消除這些歧視語言，對話語質量提高也很關鍵。

 第三，在介紹主題符號中糅進自己的價值理念。這個世界只要有政治的地方，就沒有價值中立的。高明的手段是，自己來敘事，由聽眾自己去判斷，但是聽眾正好得出言說者想要得出的結論。我們許多話語，在結論沒有出來之前，就帶有很強的價值判斷色彩，諸如“壞人”、“居心叵測”、“大陰謀”等。成熟的公民肯定不喜歡這樣先入為主的話語。

 第四，我們需要再塑權威。現在象征中國社會權威和公信符號的教授、醫生、公職人員、公信機構、認證機構、學術刊物等，其權威和公信正在出現流失。許多或個別或普遍的不好現象通過間歇性反復炒作，深入人的記憶，影響了老百姓對這些符號的整體信任，從而使老百姓轉而接受國外的權威符號。所以，我們話語權不大或者形象受損，不完全是別人罵出來的，內部把權威符號肢解了，也是重要因素。權威是品牌，我們現在各行各業缺少精英和權威，真正的精英和權威不是太多，而是太少了。

 再塑自己權威的同時，要學會削弱、消解外面來的所謂權威。我們話語質量和話語權下降，多少與我們盲從國外的權威和評價體系有關。比如，有個投資家來中國，簡直被我們有些媒體奉為道德完美的慈善家，趨之若鶩。但《新華每日電訊》的一篇評論，就點中要害，一聲棒喝：你到底是來賺錢的還是做慈善的！西方投資基金和媒體樹立了很多這樣的所謂權威，再用它們去影響他國政策和市場，而我們的媒體有時無意有意中幫別人樹這些權威，慷慨給了它們那麼多版面，媒體若有政治意識的話，應該要去這類權威。

 現在國際社會非常關注中國，這是中國制造話語和形成話語權的大好機會。人家關注你，本身說明你賺到了別人的眼球，你已經開始被人注意了。對比起來，我倒覺得西方制造的話語和其話語權在開始流失和衰落。金融危機以來，西方許多評級機構的信用大打折扣，關鍵是，老百姓覺得那完全是讓你上套的忽悠，類似服務的黑嘴。哥本哈根會議後，IPCC的信用也受損過。另外，隨著非西方世界文化的逐步覺醒，人們認識到話語生產背後有只看不見的手，人們對話語的操縱會很反感。中國人對外關系歷來強調是“搞好關系”，“不與人為敵”，在話語生產上最終目的應該是促進人文對話和理解，而不是話語操縱。控制別人思維的做法，中國人不能干。

 （作者為上海外國語大學國際關系與外交事務研究院教授、院長。復旦大學政治學系朱方教授和國際政治系陳玉剛教授對本文亦有貢獻）（愛思想網站 2015-06-27）