中國的話語在國際上如何做到有影響力、感召力和吸引力，是一個熱門話題。這個話題的背景，多少與目前我們在話語生產和話語權上存在一些不盡如人意的地方有關。比如，我們自己說的東西，在國際社會到底有多少聽眾，能傳播多遠多深？我們說的內容別人在乎嗎，或者我們能提供別人感興趣的內容嗎？我們言說的對象清晰明確嗎？如果別人不在乎，為什麼？我們如何扭轉話語生產上的不平衡地位？這些問題對政府和民間而言，不僅在對外傳播和公共外交中很重要，而且，在面對國內聽眾以何種方式傳播政府公共政策時，也非常關鍵。

 話語是有一套生產機制的。在人的思維影響和意識形態教育方面，西方國家做的要比以前的蘇聯更巧妙更老到。毛澤東在《在延安文藝座談會上的講話》、《反對黨八股》和《反對自由主義》三篇文章中，從某種意義說，講的就是話語的生產和傳播。話語的制造和話語權的掌握可謂中國革命勝利的一大法寶。當然，那是革命年代，現在時代不同了，有一些變化，但是話語和話語權的生產機制需要與時俱進。

 誰在說？

 人人都可以說話，但不是每個人說話都有話語權。有權威的人說話才有話語權，有權力的人說話不一定有話語權！現代社會，權威最大集成者是政府，政府是最大的公信機構，它一言九鼎，說一不二，說到做到，這樣的政府在國際社會說話別人重視，自然就會慢慢聚攏話語權。

 新中國成立以來，國際社會其實一直很重視中國政府的立場和態度，金融危機以來更為明顯。所以，我們在很多問題上是有話語權的，並非批評者和自暴自棄者說的那樣一無是處。如果我們細心觀察的話，在政府的話語權上，多元社會中的政府，由於其在國際承諾上的反復無常，實際上信用在降低，話語權在流失，非我們一般認為的它們的話語權就一定比我們強。它們話語制造能力和話語權比我們強的，是在社會組織領域。

 古今中外，學者都是話語生產的重要主體，學者也是社會領域最有權威的說話者。為什麼人們相信學者說的話？因為學者被認為是有知識的，專業的，權威的，僅有此還不夠，更重要的是他們不計私利，秉公直書。由於學者被認為是權威的，其在公共外交中能夠制造話題，引導輿論，他的一個實驗報告，就可能影響一大批民眾。我們在這方面弱於別人，很重要的一點是因為我們還不是世界學術生產中心。但這不是最重要的，最重要的是，學者一定得精神自主、文化自覺，沒有這點，學者弄不好成為別人話語的傳聲筒，而不是自己話語的生產者、政府政策的解釋者，給國家話語權幫倒忙。

 在西方國家，大部分學者和國家配合得非常好，原因在這面不便詳述。在我們這面，學術話語與國家政策話語的配合不夠默契。別人一說我們人權不夠了，我們有學者馬上就說我們低人權了，發展模式不對了；別人一說我們國有企業威脅市場競爭了，有人馬上就開始妖魔化國有企業了，恨不得把國有企業拆成股份全部分給老百姓；有些學者簽名支持美國發動對伊拉克戰爭，但是當美國人在伊拉克破壞博物館這些人類精神遺產的時候，這些學者卻又失語了。所以，一批核心價值意識強且能制造話題的成熟學者權威，與國家大外交表面配合，是公共外交的支柱。

 我們不要把學者群體只局限在“中國的學者”小範圍內。在全球化下，任何資源都是全球配置的，知識也不例外，就是說，“大腦”和“身體”會出現分離。這種情況下，通過國際合作，讓別人和我們一起生產共同的話語，也很重要。比如，我們的一些課題招標，可以對全世界開放，這樣既可以請別人和我們一起開展研究，也非常有助於提高我們的學術質量。

 “有權威的說話者”並非只有學者，各行精英也算此列。另外，隨著教育的普及和信息的便利獲得，“沈默的大多數”的表達力量不可忽視。但不管怎樣，一個社會對外要有影響力，還得靠樹立各種權威，多元社會更是如此；權威一被打倒，社會很容易處於渙散狀態。另一方面，“有權威的說話者”也要像愛惜自己的羽毛一樣珍惜自己的權威。記者拿封口費，教授抄襲雇兇殺人，雜志賣版面費，經濟學家拿錢替人說話，這些假權威對社會公信危害巨大。

 對誰說？

 對內說話的對象是多元，對外公共外交更是如此，你的對象是擁有不同文化背景的全球聽眾，面對的是一個跨文化傳播語境，這個時候，你既要“自說自話”，也要換位思考。

 “自說自話”是要傳播自己的理念，只要堅持核心價值，輔以巧妙的手段，堅持不懈地做，長遠來說會有效果；“換位思考”的前提是你要深入了解當地文化、社會心理、意識結構、行為態度，因此，面對這些聽眾，還要學會怎麼講當地的故事。國際傳播學的調查表明，盡管現在全球化了，域外信息滿天飛，但是絕大部分的聽眾，其生活圈子和朋友範圍還是很小的，而且，他們對自己身邊的新聞更敏感，也更容易接受，這類信息要占其每天接受信息的80%左右。大家看看我們各地的晚報（晚報以當地讀者為主）為什麼發行量那麼大，就知道這個原因了，上海的晚報就不會也不可能發行到廣州去。這項研究結論給我們的啟示是，我們對外頻道的記者不能停留在只報道外國國家大事的層次，還必須深入到別人的社區，了解人家的民情，進行深入報道，這樣才能更有針對性地講故事。

 面對國際聽眾進行傳播，需要耐心。改變別人對你的看法，或者把自己的理念傳播出去，是個“百年樹人”的工程，不是栽樹。恨不得馬上就起到效果，這是不行的。怎麼培育外部聽眾市場，完全可以學學跨國公司的做法。例如，NBA公司如何通過進口中國球員等手段把中國的籃球市場培育起來，就很值得學習；英超聯賽推廣就挺失敗，它讓中國老百姓先免費看然後等你上癮後再收費，沒想到收費後老百姓不看了，離了你照活。