（三） 

市場化發展使得中央電視台的壟斷地位與地方電視台的利益產生了越來越大的摩擦和緊張，[9] 媒體對此很敏感也很關註，一直有報道說一些有實力的地方台，如湖南衛視、上海的東方衛視都希望挑戰央視春晚的地位。2005年湖南衛視完全市場化運作的“超級女聲”系列晚會被認為是對中央台的一個教訓，據報道超級女聲年度總決賽的廣告報價每15秒11.25萬元，超過了中央電視台第一套最貴的19：45時段11萬元的電視劇貼片廣告。而2006年的上海東方衛視第一次在央視春晚的同時段播出自辦節目《春滿東方除夕晚會》，但是其重頭晚會《響亮2006華人明星大聯歡》還是避開了除夕夜，並沒有真正實現對央視的挑戰，雖然央視晚會在上海地區的收視率從2005年的23.8%跌至2006年的17.4%，但仍然是收視率龍頭。這其中最重要的原因其實是地方台不擁有國家意識形態的政治象征資源，無法取得它所占據的民族儀式的效應，所以在央視春晚的時間段，一般來說地方台都是為之讓路的。也正因此，為了安撫和招募地方台，2005年的春聯和2006年的燈謎應運而生。2006年央視春晚在“張燈結彩大拜年，天地人和萬事興”的名義下，設計了全國35家電視台及其主持人聯合使用傳統猜燈謎的方式來完成“張燈結彩”的串場結構，這其實是在寸秒寸金的晚會上給各個地方電視台一個廣告時間，而它恰好取代了以往由主持人念海外政治團體電報的時間段，這種轉換是很有意味的。而最具實力的地方媒體上海文廣傳媒集團和湖南衛視也都不約而同地把“全球華人”作為其市場目標，在清醒地意識到無法與中央台占據的政治資源相抗衡的基礎上，各省級衛視台也在盡其所能以 “非政治化”面目實現各自不同的“非地方化”策略，它們與“地方化”策略一樣，都建立在對“市場”的打造上。突出的事例之一是上海文廣傳媒集團對專業財經類媒體的追求，而它與跨國財經傳媒的合作卻被國家體制認可為新的“外宣”模式，因此上海得出的經驗是要用市場的方式做“外宣”；例二是湖南衛視打造的“超女”效應波及海外，2006年“倫敦中國年”的形象大使是超女李宇春（而不是航天英雄），她和倫敦市長的合影一時間充斥了中國的大小媒體。以“非政治化”的意識形態來表證中國的可能性及其實踐，事實上已經構成了對中央台優勢地位的威脅和挑戰，而挑戰在今天之所以可能正在於國家對此的默許乃至鼓勵，它正在大力推動“民族文化”產業的打造和輸出，而媒介產業的全球戰略正是以去地方化和非政治性為其特征的，這從中國電影產業的超級大片趨勢中已經清晰可見。這固然使得國家民族主義對內的政治化運作與對外的“非政治化”/市場化之間構成了一種緊張，但同時它們又是一體雙面的，這既體現在晚會內部結構逐年的變化和調整中，也體現在春晚不斷被挑戰的命運裏，市場是以“非政治化”出現的“政治”直接介入到新的國家意識形態的重組中的。這就是為什麼除了對晚會內容進行品頭論足，媒體也越來越關註央視春晚的廣告收入，據報道，央視春節期間廣告年增長為10％，2006年以春晚為主體展開的春節廣告已經超過令人咋舌的4億元。“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”的獨家冠名招商定的底價為2580萬元，最終被某藥業以4508萬元奪取。今天的國家民族主義需要市場的贖買了，一方面意識形態必須建築在市場上看它值多少錢，另一方面對意識形態話語權的壟斷和追逐可以直接轉換成對市場的占有，市場的背後是風雲變幻的新的國家意識形態的圖景，搶占不同的意識形態山頭成為市場經濟的體現。正是在這個意義上，春晚被看成是“聚寶盆”，以下便是例證。

台灣問題在國家議程中地位顯著，這使得台灣主題的節目在晚會中有特殊重要的政治地位。2006年尤為突出，晚會涉及此項主題的有兩個內容，一是台灣相聲演員的《學說普通話》，用台灣原住民的方言普通話對傳統京腔相聲段子進行現代轉譯，頗值得玩味；另一是為送給台灣的大熊貓名字投票，這既是一次政治活動，同時也是重要的廣告策劃事件。由於硬廣告對收視率有傷害，而且也有時間限度，再加上公眾批評不斷，所以春晚廣告模式在硬廣告之外，多發展隱性廣告、活動營銷和事件營銷。此次大熊貓征名活動的組織者就是央視公眾咨訊中心和一家運營商，在晚會前央視多頻道滾動播出的預告片花上已經不斷播放大熊貓的生活片段：“要想知道它叫什麼名字，請關註央視除夕夜的春節晚會……”，而每條參與短信收費1元，是普通的手機短信每條0.1元的十倍，雖然電視字幕上有1元/條的提示，但主持人並不提示，卻在5個時間點上連續鼓動大家投票，在新年鐘聲敲響之前宣布大熊貓名字為團團圓圓，並稱有1.1億觀眾參與了短信投票，也就意味著此項收入已經逾億。但是很快在2006年1月31日的《北京晚報》上就刊登報道：《短信鬧我心 央視春節晚會短信收費被指強買強賣》，稱有觀眾在不知收費的情況下參與了投票，後來手機就不斷收到每條1元的收費短信。用短信的方式和觀眾“互動”，並且發展成中國電視除廣告收入以外另一個重要的盈利模式，正是從中央電視台、中國移動合作推出“2002年春節聯歡晚會”短信互動開始的，它標志著中國廣電業與電信業結合的開始，而在那一年就有小品成為變相的手機短信廣告。由觀眾參與的內容包括回答主持人問題與選擇自己最喜歡的節目，當年，這是一項在中國市場具有開創性的業務，而到了2005年則由湖南衛視的“超級女聲”節目則將之推向高潮。“超女”是一個由模仿“美國偶像”開始，然後在中國發展成全民狂歡的商業娛樂節目，由觀眾用收費短信投票選出自己喜歡的歌手，基本收費也是1元，其短信收入占整個節目收入的一半左右，總收入約3000萬。但是2006年春晚關於大熊貓命名的投票卻遭到了媒體和網民的質疑，認為是：短信圈錢，也圈走誠信。這是中央台急功近利地將其壟斷的國家意識形態的政治資源轉化為商業利益的典型案例。從2005年開始，中央台提出“開門辦春晚”可以看成是應對不斷批評和質疑的一種妥協和調整，比如由趙安案所暴露出的晚會黑幕之一角。趙安是原中央電視台文藝節目中心副主任兼文藝部主任，曾七次參與執導中央電視台的春節聯歡晚會並四次出任總導演，2003年12月被北京市第一中級人民法院以受賄罪判處有期徒刑10年。但是所謂“開門辦春晚”只是降低了私人尋租的可能性，卻沒有改變利益集團越演越烈的尋租行為。

（四）

筆者在分析2002年春晚時指出其刻意回避農民題材小品的現象，這是因為當時的“三農”問題已經成為社會危機，並因而成為一種話語禁忌。在其後，中央政府開始逐步把解決“三農”問題列為政府工作的重中之重，媒體也開始逐漸出現大量“三農”議題的報道，2004年央視宣稱“三農話題”要進2005年的春晚，而2006年春晚關於農民工題材的小品則占了顯著的位置和篇幅。創作者力圖在意識形態上縫合城鄉差別，它讓鄉下人稱呼城裏人，也就是他們的雇主為“兄弟”，因為這種建構“兄弟”之情的背後指稱的恰恰是城鄉的分裂，所以很矯情，也遭到批評“又見春晚在拿農民開涮”(《新京報》2006年1月30日)，其實是因為現實的嚴峻和這種“政治正確性”的意識形態之間存在著無法彌補的反差，這也決定了負載這種政治任務的小品是左右都要挨罵的，因為它並不允許去觸碰真正的社會斷裂和傷痛。這就使它喪失了詼諧和戲仿的功能，而淪為國家意識形態的腳註，無法提供狂歡的反抗性，從而喪失使觀眾獲得快感的來源。這也使得每年的小品創作變得比走鋼絲還要艱難，不僅需要被國家上級部門反覆審查和修改，而且也會不斷承受社會上各種政治正確性的壓力。2006年的小品《說事》被選為最受歡迎的節目，但其中的一句台詞“你這老年癡呆，出門忘吃藥了你！”卻遭到高調批判，一篇題為《歧視侮辱性話語的泛濫與道德的崩潰——從2006年央視春晚小品〈說事〉中的一句台詞說起》的文章就聲稱，“我知道此話要是在西方媒體上說出，一定會引起一場軒然大波——即便演員不被起訴，至少電視台會收到成堆的投訴”，因為我們有每年幾百萬的老年癡呆癥患者，所以這句台詞成為“民族道德”崩潰的表現。但這只是宋丹丹扮演的角色的台詞而已，要求小品所有角色的所有台詞都要符合政治正確性，否則演員有被“起訴”的危險，小品只有萬劫不覆。我們已經距離民間狂歡節的精神太遙遠了，這個作者應該去讀讀巴赫金再來談西方。

巴赫金認為節日是人類文化第一性的和不可毀滅的範疇，它可能衰敗乃至退化，但不可能銷聲匿跡，節日是使人暫時走近一個烏托邦的世界 [10]。在當代社會，節日的意義已經殘缺不全，但是仍然會尋找它的替代物，大眾傳媒的儀式意義正是這種替代和利用，只是它的內核已經不同。中央電視台春節聯歡晚會所占據的正是這種儀式的饑渴，將之轉換為國家意識形態，並依靠所占據的國家意識形態舞台的位置獲得壟斷利益。但是在民族國家遭到全球化沖擊的時代，它所承受的壓力也越來越大，一是全球化對民族國家理念的挑戰，導致這個理念的內部和外部都產生裂隙和沖突；二是中國媒體的市場化發展所強化的中央媒體與地方媒體的利益分割，以及媒體對消費主義意識形態以及建諸其上之利益的追求，不斷威脅中央台的壟斷地位。2005年湖南衛視“超級女聲”所激發的商業意義上的全民狂歡被認為是對政治化的春節聯歡晚會的挑戰，這中間引發出覆雜的市場、政治、民主、民粹等話語的辯論，詳細分析不是本文的目的，這裏只是指出國家意識形態自我分裂的力量也正在於此。今天的中國，市場既是國家新的自我認同的來源也是自我分裂的動力。中央電視台春節聯歡晚會二十多年所經歷的發展和困境，正是這個社會在政治、經濟和意識形態上的矛盾與沖突的縮影。

在傳統的政治意識形態衰落之後，能夠為這個社會提供同一性的似乎就只有市場了。南方某著名報紙不同尋常地為“超女”發表特別社論，其中有一段妙文：“超女是社會主義精神文明事業上綻放的一朵奇葩 。它的綻開具有革命性的意義。歷史將證明這一點。一些所謂的專家抱殘守缺，凡是人民群眾喜愛的嗤之以鼻，凡是符合歷史進步潮流的心懷叵測，時間也將會證明這種人的下場。”（《讓我們大聲地為超女叫好》，《南方都市報》2005年8月25日。）它說對了一點，那就是“去政治化”的市場化發展的娛樂及其產業將越來越是“社會主義精神文明”的題中之意。市場成為“人民”的代言。市場對“人民”的挪用是饒有意味的，也是今天的中國大眾文化研究首先必須處理的問題。與文化工業相對應的“大眾”和作為政治主權的“人民”之間究竟是什麼樣的關系？真的如文學批評家吳亮所激烈宣稱的那樣：“人民”就是“大眾”？！[11] 那麼為什麼今天的市場偏要祭起“人民”的旗幟呢？與文化工業相對應的“大眾”在中國語境下被轉換為“人民”，意味著市場作為意識形態在政治與國家的層面上占據發言權的強烈需求。但是除非你能證明橫掃全球的好萊塢電影是全球“娛樂民主”的標志，否則我們就無法放心地為“大眾”海選出的超女貼上“民主”、“平等”、“自由”等等金子招牌。因此，市場“去政治性”的說法並不準確，這場關於“超女”辯論背後是深刻的政治問題，市場就是政治，而恰恰是這種隱身的政治性給了“超女”市場化成功的動力。不誇張地說，2005年幾乎中國的所有媒體都卷入了這場辯論，為此推波助瀾並成為其免費廣告，而這些辯論的背後其實都是中國的政治議題，所以才會有那麼多“公共知識分子”不同尋常地積極參與這樣一個商業性節目的討論。而無論正方還是反方，都共享了一個前提，那就是市場的成功就是民主的勝利。或把市場看成為庶民的勝利而歡呼，或認為是民粹式民主而反對，　卻沒有真正分析出“市場”在中國勝利的原因。批評者如果無視諸眾參與的快感，所有的批評都必然淪為空洞。就這個意義上說，沒有中央台的春節聯歡晚會，就沒有“超女”的如此成功，2006年春晚拒絕“超女”就是眾多媒體關註的焦點，因為對後者的快感正來自於對前者特權與壟斷的挑戰，來自於前者在民族政治意義上提供烏托邦想象的破產，以及由此所釋放出的空間。市場被想象成是對國家的勝利，——這正是這樣一個商業性節目得到如此多政治關註的原因，這種過度闡釋也正是它獲得市場成功的原因。學者許紀霖在《戳穿超女民主的神話》的短文中認為：“所謂的‘超女民主’，只是一種民粹式民主。歷史已經證明，而且將繼續證明，民粹式民主正是權力意志的最好掩護。”雖與上述社論觀點相異，但有共同的修辭，那就是不約而同地征用了“歷史”的名義。網絡作家安替對此的反駁很有代表性：

“許教授讓我們警惕民粹民主，因為它‘正是威權意志的最好掩護’。不過我怎麼覺得許在講一個笑話？威權意志還他媽需要掩護？它不正在現在好好地存在當下嗎？我們喜歡超女，就是因為她給了中國人民一個機會，知道了威權意志的可惡和自由選擇的可愛，這種我們很少能獲得的反對威權意志的機會，怎麼在許教授的眼中，就成了威權意志最好的掩護？這不是黑白顛倒嗎” ？

這裏，“超女”/“春晚”被想象成民間/官方、民主/威權、市場/國家的象征，並從中生產出“抵抗”的想象性快感。對於大眾文化的受眾而言，正是現代社會儀式意義及其認同感的失落所帶來的結構性缺陷，由電視予以填補，才制造出一個虛席以待的“李宇春”。而大眾文化的偶像崇拜現象之所以發生，是因為許紀霖先生所厭惡和警惕的（政治）“民粹主義”已經衰落，是這種衰落的結果，而不是相反。在一個利益日益分化、等級加深的時代裏，政治喪失了提供泯滅差異的共同感，這才為大眾傳媒的乘虛而入提供了條件，它制造了“受眾”的同一性，提供了一個虛擬的共同感：共同“愛”的烏托邦，那裏人人平等並且融合在一起，這就是為什麼那些“粉絲”團會自發地組織在一起分享“愛”的經驗。讓人始料不及的參與狂熱並不是民主的激情，而不過是一個“非政治”的個人主義的時代裏被壓抑的社會儀式需求在尋求出路。只是它被今天的電視和電訊產業用現代電訊技術成功地用導管導引到市場的渠道，並轉化為傳媒的巨大利潤，——這對於“民主”來說其實是個莫大的諷刺，如果“民主”只能寄生在市場的霸權下，它還是民主嗎？作為符號的“李宇春”的中性氣質不過是早已流行的國際時裝模特和大眾影星的類型化之一種而已，既與女權主義的性別政治無涉，也與激進的同性戀合法化運動無關，但微妙正在於某種模糊和不確定的想象和暗示，並不挑戰社會主流的價值底限，它提供的是一個溫和的商業主義的自我“反抗”式的認同，男女兩性都可以從中發現沒有危險的快感，這使得“中性”比僅僅是傳統/激進的女性形象更能產生想象的快感，也就更有商業價值。在這個意義上，費斯克（John Fiske）還是值得重視的，他把快感的生產放在大眾文化研究的中心位置上，[12] 雖然他的理論本身有很多必須質疑的地方。民間狂歡儀式在現代民族國家及市場條件下的隱匿和顯現，對於大眾文化研究來說是關鍵性的。

中央電視台“春季聯歡晚會”仍然需要繼續證明自己為中國人提供狂歡的可能，那還會是在多大的程度上呢？

2006年3月 12日完稿於上海

註釋：

[1] Zhao Bin : "Popular family television and the party ideology: the Spring Festival Eve happy gathering" ,Media ,Culture & Society ,1998, SAGU Publications, London, Thousand Oaks and New Delhi,Vol.20, pp. 43-58. 引文系筆者翻譯。 

[2] 戴維.莫利 (David Morley)：《電視、受眾與文化研究》（Television, Audiences and Cultural Studies），史安斌主譯，2005，新華出版社。

[3] 本尼迪克特.安德森：《想象的共同體 民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海世紀出版集團，第10－11頁。

[4] James W.Carey: "A Cultural Approach to Communication", Communication, Volume2, 1975, pp. 1 – 22.

[5] Horace Newcomb & Paul M.Hirsch :"Television as a Cultural Forum" ,In Newcomb, H. (ed.), Television: The Critical View. New York Oxford: Oxford University Press, 1994. pp. 503-515

[6] 呂新雨：《解讀二00二年“春節聯歡晚會”》，見《讀書》雜志2003年1期，第90-96頁。

[7] 戴維.莫利 (David Morley)：《認同的空間 全球媒體、電子世界景觀與文化邊界》，南京大學出版社，第2頁。

[8] 周貽白：《中國戲劇史長編》，著，第608－612頁，上海書店出版社，2004年。

[9] 中央電視台廣告招標2003年是33個億，2004年是44個億，2005年是52•48億，2006年是58•69億，每年總額是增加的，但是年增長率卻是下滑的，2004年是33•09%，2005年是18•96%，2006年是11•8%，“對此，央視市場研究股份有限公司媒介總監袁方認為：年增長率趨緩，除了央視廣告額基數較大外，也與各地方台的競爭加劇有關。”見中國廣播影視集團主辦的刊物《綜藝》2005年12月12日頭版報道《2005年末國內衛視拉開“星戰”序幕》。

[10] 巴赫金：《弗朗索瓦•拉伯雷的創作與中世紀的民間文化》，河北教育出版社，第320-321頁，1998年。

[11] 見吳亮的網上文章《順手記》：“可以冒犯‘大眾’，卻不可以冒犯‘人民’——難道這兩個詞後面分別是兩群人嗎？大眾平庸，人民神聖；大眾是無權者，人民是主權者；大眾沒有主見，人民眼睛雪亮；大眾盲目追隨，人民當家作主；大眾只忙於消費，人民卻忙於生產……等等!告訴我，哪裏去找只生產不消費的人民，又哪裏去找只消費不生產的大眾？”，該文後來以《順手記與反手記》為題發表於《海上文壇》雜志2005年6期。

[12] 約翰 費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨 宋偉傑譯，中央編譯出版社，2001年。 

（本文節本發表於《讀書》2006年8期）（收藏自 2009-06-14 愛思想網站）