公眾外交，重要的不是駁倒對手

現在看來，那些借北京奧運做文章的西方媒體、組織和個人的影響力，顯然正借助政治偏見放大。但是，民意永遠不會是鐵板一塊。我們需要的，不只是要反駁那些對手，更要讓廣大外國受眾得到充足、全面的信息，從而幫助他們做出公正的、有利於中國的判斷。這就需要我們擁有強大的公眾外交力量和龐大的公眾外交隊伍。

政府的“公眾外交”不等同於對外宣傳。對外宣傳，以傳播信息、明確政府立場為目的；而“公眾外交”，則是以對各種相關利益團體關系的塑造和管理為主旨。“公眾外交”的目的是，在目標國內創造、激發和強化對自己國家持有善意的輿論環境，改善與那些能夠影響輿論的人物與組織的關系。如果是對外宣傳，往往采取單向的信息傳輸手段就能完成；但是，“公眾外交”則需要與相關的利益群體之間進行雙向、多向、甚至多回合的互動反饋。比如，中國出口到其他國家的產品出現了質量問題，造成了人員傷害，兩個國家對於事件的根源，各執一詞。如果采用對外宣傳的手法，我們開一個新聞發布會，“嚴正聲明”一下，就可以宣示立場了。但是，從“公眾外交”的角度出發，考慮到長期的戰略和關系的維護和管理，我們就應該主動與受害人、當地政府、消費者權益機構、所在國質量檢測機構聯系，聽取意見，建立互信。其中，最不可缺少的一步是，一定要在第一時間內，主動把自己的作法告知當地媒體。不管事件的最終調查結果如何，從政府形象的戰略目標來考量，這種作法的長期正面影響是不可估量的。

在整個西方，還沒有多少人願意舍身而出為中國說話

在瞬息萬變的信息時代，西方少數媒體甚至意見領袖想完全操縱、塑造對華民意很難。只要我們迅速主動地提供準確信息，就有可能產生積極的影響。根據研究，人們平均會把自己的不快經歷、或聽到的壞消息向17個人傾訴，而對於好事或者愉快的經歷，這種傳播的範圍就縮小到平均11個人。一旦出現危機問題，我們不僅必須盡快澄清，而且要不厭其煩地反覆澄清。一個信息或觀點，一般要經過10次以上的重覆曝光，才能進入大眾的腦海並形成淺層記憶。誣蔑者或指責者是沒有義務為你洗刷汙點的。即便是有關媒體良心發現，登出個更正，試想，又有多少讀者會認真閱讀每天報紙雜志的“更正欄”呢？

目前，中國還缺少積極應對國外媒體的經驗，往往是在事發後才被動地采取應對措施。以《紐約時報》去年報道中國牙膏質量為例，當時兩個負責調查的記者在調查了巴拿馬“毒牙膏”的危害和源頭後，希望與中國相關機構聯系核實，但是，卻被委婉地拒絕了。這些過程最終都出現在《紐約時報》的一篇頭版報道中。當然中方即便配合《紐約時報》的采訪，也很難避免遭到攻擊，但拒絕卻可能使後果更糟糕。一星期後，同樣是這兩個記者，發布了極盡誇張煽動之詞的“中國毒牙膏驚現邁阿密市場”的惡性負面報道。其他媒體進而紛紛跟進，追查本地商場是否有中國產“毒牙膏”，造成的影響極其惡劣。這不僅為中國出口產品和廠家造成了直接、間接的傷害，而且對整個中國的品牌和中國國家形象，也造成了持久的損害。

更重要的是，我們缺少成規模的同情、支持中國的當地團體。由於一些歷史的原因，在美國甚至在整個西方，沒有多少人願意在關鍵時刻舍身而出為中國說話。這往往就導致了傳播社會心理學上的“沈默螺旋效應”：越少人出來反駁，就越沒有人願意或冒險來反駁，因為他們怕被沈默的大多數所排斥。於是，最初的指摘大行其道；即便事實並非如此，但因為木已成舟，或者大家認為“別人都這麼想”，而不敢、不願再申辯。我們經常在國外報道或溝通上面臨的孤掌難鳴、有口莫辯、勢單力孤的情況，莫不由此而來。這是在與國外受眾溝通時，我們最缺少、最薄弱的環節。

重拾“建立最廣泛的統一戰線”的法寶

中國最近20多年所發動的“魅力攻勢”，席卷全球，其成績有目共睹，我們在涉外公關危機中，正在學會采取更為積極的處理模式。在一些事件剛剛出現時，我們對於國外媒體、機構的指摘，開始采用外交、媒體等多種方式予以回應，不再像過去那樣采取一種“不與其一般見識”的高姿態。但是，在事態隨著媒體的介入而變成公眾事件，並轉化為外交爭端後，我們就不能僅僅停留在國外媒體或某個評論員的過激言行上，在外交交涉的基礎上，還應把其放到整個民意塑造成形的大機制中來看待。

其實，很多爭端，可以通過公關的方法解決，而沒有必要直接上升到外交層面。從國家整體安全戰略的長遠性來考慮，對於世界輿論的競爭，其實不亞於對於世界經濟地位、能源原材料、軍事裝備等硬實力的較量。我們一定要樹立“以公眾外交來促進國家戰略利益”的大思路，不僅要在經濟領域、體育競技場上，一比高低，更要在爭奪民意的世界輿論陣地上，一決雌雄。

一是要建立利益相關者或能發揮重要作用的一些人物、組織的分析檔案。我們過去的關注目標，過多地集中在少數幾個反華反共的團體，而忽略了更大範圍內存在的潛在同情和支持中國的團體和個人。比如，對於某些邪教組織，很多了解真相的美國知名人士，都曾公開表示對其的不滿、鄙視和抵制。如果能夠掌握這些人的情況和資料，一旦出現相關的危機，我們可以及時把以上的背景資料，提供給當地媒體作為參考信息源。由當地人表述的看法，比我們自己的“嚴正駁斥和聲明”，要顯得更有說服力和公信力。而這些工作，不僅需要平時一點一滴紮實的積累和準備，更需要我們從公眾外交中“關系管理”的思路來推進，而不能一味地以外交或宣傳的官方模式來運作。

二是在西方民意的形成過程中，意見領袖的影響力不容低估。像美國哥倫比亞廣播公司原來的著名主播沃爾特•克朗凱特，曾連續多年被美國民眾公推為“最被信任的人”。在對某些意見領袖的爭取、溝通和感化的工作上，從公眾外交的角度講，我們還有很大的提高余地。這些人雖然有消極的一面，但從公關角度講，他們當中有很多其實是屬於可以“溝通”的新聞意見領袖，而且是必須要爭取的人物。

第三，出現負面新聞時，要有特設的媒體聯絡人主動與媒體溝通。比如，美國有線電視新聞網(CNN)的魯•道博政論欄目，毫不誇張地說，他的節目是逢“中”必反。但在過去的兩年裏，從來沒見到中國的外交發言人或公關人員在其欄目中就一些熱點問題和不實之詞，針鋒相對地據理力爭。從美國媒體的運作看，有時也會給予“被告方”以公開申辯的機會。連伊朗、敘利亞等這些在美國政治地圖中被視為敵對方的國家，也有發言人或支持者能頻頻在有關新聞節目中露面。顯然，如果我們能夠更為積極主動地表達我們的立場，用事實來批駁這些不實之詞，效果將會是不一樣的。中國作為一個崛起的政治經濟大國、一個聯合國常任理事國、一個在美國有上百萬華人、數十萬留學生的國家來說，應該有這樣的自信。

總之，為配合中國“和諧世界”的外交發展戰略，應重拾中國在長期艱苦鬥爭中所總結的“建立最廣泛的統一戰線”的法寶，不僅僅在短期策略上，可采取培訓駐外人員、推出國家形象廣告等方式，並鼓勵更多官員在外敢於說話，更應該在長期戰略上，充分利用西方國家的政策法規，建立和培養獨立、專業、專職、非官方、帶有基層草根性質的、為中國說話的研究機構和公關團體。

北京奧運會讓全世界的目光聚焦北京，中國整體的危機公關能力和國家形象戰略，必將面臨嚴峻的考驗，但這同樣是我們的一個重大機遇。（原文刊於2008年3月25日《環球時報》）（收藏自2008-07-18 愛思想網站）