者有責任在讀者閱讀本書前,簡單闡述本書的特點、內容及目的。
為什麼要將一本方法論的著作起名為“產品煉金術”?
煉金術是現代化學的早期形態,用煉金術命名的商業書籍,較有影響力的是三本:喬治·索羅斯的《金融煉金術》,麥肯錫公司顧問們合著的《增長煉金術》,馬克·謝靈頓的《增加值:品牌驅動增長煉金術》。
  這三本使用煉金術為名稱的著作,並不是作者故弄神秘,而是表達對事物本身未知性與不確定性(即使只有1%的比例)的敬畏。
  與金融、增長、品牌三個重要課題一樣,產品也是介於已知與未知、理性與任性、邏輯與靈感混合的試驗場。
  驅動企業增長的奧秘,是商業界永恒的探索課題。驅動增長的引擎不止一種,模式也不是一種,每個引擎背後的點火按鈕,即通向引擎的細節,也不相同。
  方向不一,方法各異,但大道相通。
  綜合的廣度(如增長的宏觀研究)及專業的深度(如品牌的微觀研究),都在減少未知性與不確定性的比例,提高可知性與確定性的比例,這就是從巫術(特殊個體的、無法證偽的未知性與不確定性)到科學(精確性、確定性、可證偽性)之間的形態:煉金術。
  本書闡述的方法論可以在實踐中被證偽,卡爾·波普爾認為只有可證偽的事物/命題才可以成為科學(證真),我們提煉的是一個走向科學而不是巫術的產品煉金術:每個讀者都具備火眼金睛,每個實踐者都是太上老君的煉丹爐,可以證偽或證真本書的方法。
  本書完成了如下成果:(1)從企業戰略的、宏觀層面闡述了產品驅動增長的五個本質來源、四種類型的產品驅動力;(2)從戰術的、微觀的層面闡述了111個產品營銷按鈕——產品智造的思維與操作細節;(3)企業發展三個不同階段適用的產品營銷方法論;(4)產品進化的四個路向。
  本書有兩個功利性目的。
  第一個目的,解決企業知道應該做什麼產品及如何做,減少負效的產品營銷,藉此使無效產品減少10%以上,有效產品及新品成功率提高10%以上。
  無效產品減少10%與產品及新品成功率提升10%,不僅意味著中國企業效益會提高20%,從社會效益的角度看,意味著資源利用率也會提高20%——負效與無效產品,不僅讓企業資源打水漂,也是在浪費社會資源(資金、水、電、原料、環境、人才、企業家自己的時間等)。
  這個目的能否實現,當然不是本書自身的能量,而是通過看過這本書的企業家,在未來企業的產品決策與產品管理實踐中,減少10%的盲目性,增加10%的產品優化能力與持續經營能力來實現。
  第二個目的,是構建一個適合中國市場的產品營銷戰略方法論。
  本書在產品戰略及方法論的體系化方面作了一次前所未有的整合,從體例結構看,本書是完全原創的。本書提出的產品戰略營銷方法論,從來沒有被整合在一個邏輯的、結構化的體系之中,比如以四類產品引擎完整地概括企業增長的產品驅動力,這個模型就是說企業如果逐步做好四類產品的規劃,將可以永葆不敗。
  產品不敗,才是基業常青的根本保證。
  這不是作者個人的奇思異想,它來源於對過去的跨國品牌一百年、中國品牌三十年產品成敗實戰的總結,來自作者本人的工作、咨詢與創業經驗,來自作者對世界及中國營銷思想家作品的研讀與思考。
  本書提出的產品營銷方法論,來源於實踐,雖然進行了理論化的整合,其中的每一個方法、原理、規律、規則都是常識性的。9章40節,自成一個實操的方法論系統,111個產品營銷思想與方法,提供了做出好產品的營銷武器庫。
  作為一本產品營銷、企業管理的方法論著作,企業家、創業者、CEO、產品管理者認識及掌握這些方法,與企業的實際情況對勘比較,看看本企業的產品哪些符合正確的方法,哪些存在錯誤或盲區,或者用成功的實踐證偽本書提出的方法,都會推動企業產品的戰略審視、優化及重構,自然會效果立現。
  本書引證、點評了15個行業的200多個產品,精選了38副原創的產品營銷工具,展望了中國產品(中國制造)的未來發展路徑,這些分析、判斷及工具,希望能夠帶給相關行業人士啟發或爭鳴。
  本書研究與闡述的是赤裸裸的營銷邏輯、商業規律,刻意減少產品案例的文字篇幅,能簡則簡,以免讓核心思想模糊。
  在產品營銷中,一切取決於銷售數字,取決於結果(市場份額),所有的產品決策最後都體現為赤裸裸的數字(銷售額)。個人的感性的創意或靈感,必須接受商業結果(數字)的考驗。
  真正的偉大著作會超越作者的生命,也超越作者的解釋。一個作品完成的時候,作品的命運就由讀者決定,作者的存在已不再重要,無論這個作品是轉瞬即逝,還是活得長久。
  本書的功利性目的能否實現,作者自有私心期許,但只有讓讀者與時間去決定。
  書中如有數據錯誤、引文錯誤或措辭不妥等,皆由作者負全責。真誠希望讀者對本書提出批評或建議,以便未來修訂完善。
  史賢龍
  2011年9月11日於上海

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