（二）為什麽中國文化服務貿易競爭力較弱？
　　1.文化服務產業發展仍比較落後。產業是貿易的基礎，只有國內產業基礎雄厚，才可能支撐該產業的產品在國際市場上的競爭力。美國和歐洲一些國家的文化服務貿易競爭力強，是因為文化產業在其經濟結構中本身就占有重要地位。例如，OECD國家經濟當中“休閑、文化與體育產業增加值”占國內生產總值的比重基本都在1.5%一3%之間，而中國2009年“文化、體育和娛樂業”占國內生產總值的比重只有0.6%。
　　2.文化服務產業發展不具備比較優勢。中國雖然有悠久的歷史和燦爛的文化，但是傳統文化本身在現代文化創意產品和服務的生產中並不能成為真正有意義的生產要素，因為很多文化遺產是不需要付費的，因此也不具備生產要素最根本的“稀缺性”問題。比如“花木蘭”的故事，雖然是發生在中國的故事，是中國文化的一部分，但是美國人運用這個故事去拍電影並不需要支付版權費，因此中國傳統的文化元素在文化創意產品和服務生產中卻成為全球共有的資源。而對於現代文化服務生產更為重要的卻是資金、技術、創意、品牌和營銷等要素（白遠，2007），在這些方面，中國多年來並不具備比較優勢。
　　3.文化服務產業市場化不足。多年來，文化產業承擔著文化價值觀傳播的任務，市場化操作不足，市場開放度也不高，競爭不足。2010年，中國文化、體育和娛樂業投資總額中國有控股企業投資占56.52%，在所有細分行業中，除了娛樂業的國有控股比重（23.47%）相對較低外，新聞出版業、廣播電影電視音像業、文化藝術業、體育業的國有控股比重分別為90.01%、67.15%、67.56%和8&24%，均遠高於行業平均值42.33%；港澳臺及外商投資企業投資比重為3.75%，低於行業平均值6.56%。
　　4.文化服務產業的國內需求不足。文化服務產業和貿易的發展需要國內需求的支撐，許多文化服務產業屬於規模經濟效應明顯的行業。如果國內有很好的需求基礎，就可以支撐起高額的投資，生產出質量較高、容易被出口市場接受的產品。由於文化服務的收入彈性較高，只有收入水平達到一定程度後才能產生對文化產品較大的需求。2010年，中國的人均國民總收入在全球215個國家中排121位，還屬於發展中國家，與發達國家相比，對文化服務的需求不足。白遠（2010）已經從文化服務進口占全球市場份額的角度論證了中國仍然是文化服務的“消費小國”。根據國際統計分析，如果人均GDP達到1600美元，恩格爾系數達到富裕標準（30%一39%），文化需求在個人消費中應占20%左右（白遠，2012）；然而，2010年，中國城鎮居民家庭人均可支配收入達到2822.87美元，恩格爾系數是35.7%，但在全年消費性支出中，“文化娛樂服務”支出占4.15%，即使加上文化娛樂用品和教育支出，這一比重也只有12.08%，遠低於國際標準。
　　從經驗來看，在文化服務產品方面，一直都是發達國家的文化服務出口到較不發達的國家或地區。比如美國的娛樂產品出口到全世界，而日本和韓國的娛樂產品出口則主要集中在中國等亞洲地區，很難打入美國市場，而中國的娛樂產品往往也只出口到越南等更不發達的地區，這在一定程度上也說明了國內市場支撐對於文化服務出口的重要性。
　　5.文化服務產業外資程度低，掌握國外銷售渠道不容易。2010年，中國文化、體育和娛樂業港澳臺及外商投資企業投資比重為3.75%，低於行業平均值6.56%。文化服務貿易過程中會涉及到“文化折扣”問題，解決這一問題，需要更好地了解國外消費者的需求，而這往往需要文化服務出口掌握國外的分銷渠道，了解國外消費者的需求。相對而言，中國文化產品出口遇到的文化折扣相對小，其中一個重要原因是中國文化產品的生產商只負責生產制造環節，而產品分銷環節則由國外公司所承擔，因此高效率地解決了文化折扣問題。而在文化服務生產過程中，這種全球化的外包生產模式相對較少，因此文化折扣問題更加嚴重。
　　四、中國文化產品貿易與文化服務貿易的發展趨勢
　　應該說，文化服務貿易更能體現文化產業的實質，因為它更加體現了文化產業中差異化的“創意”含量。由文化產品貿易大國向文化服務貿易大國轉變符合中國轉變貿易增長模式的目標，也更有利於中國文化在世界的傳播。文化服務貿易發展的未來趨勢應當得到重視。本文認為，雖然當前中國文化產品貿易國際競爭力遠遠強於文化服務貿易，但是隨著中國經濟的增長和產業結構的升級，文化產品貿易的競爭力將在一定程度上有所削弱，而文化服務貿易的競爭力將迅速提高。
　　第一，要素稟賦的變化會促使中國經濟服務化，服務業比重將提高。產業競爭力是貿易競爭力的基礎。文化產品與文化服務貿易競爭力的現狀是當前中國制造業與服務業競爭力現狀在文化產業領域的體現。當前，中國的生產要素稟賦狀況正在向有利於服務業發展的方向變化。例如，2002-2010年，中國普通高等院校畢業生人數年均增長率為20.5%，是各級各類學校畢業生人數增長速度最快的。2010年，全國具備大專以上學歷人口占總人口的比重為8.93%，其中北京和上海的比重分別達到31.49%和21.95%，而2000年，這三個數字分別為3.61%、16.84%和10.94%，這說明中國人力資本正在加速改善。與此同時，中國是世界上制造業雇員平均工資的增長速度最快的國家之一，2000-2010年間，中國城鎮單位就業人員平均工資從9333元上漲到36539元，年均增長14.64%。此外，自然資源的約束在加大，人民幣也不斷升值，這些因素將會影響到中國制造業產品在國際市場上的價格優勢，削弱中國產品國際競爭力。相反，服務生產所需要的中高級勞動力供給增長迅速，其所消耗的自然資源水平相對較低，這些綜合因素會促使服務、比在中國經濟的比重提高。再加上服務貿易成本下降，服務外包大幅度發展，中國服務貿易將迎來高速發展的新時期。
　　第二，中國文化服務的需求不斷擴大。一方面，隨著中國人均收入的提高，中國國內文化服務市場迅速擴大。另一方面，中國留學移民海外的人數也越來越多，將會把對中國文化的需求帶到國外。這必將提高中國文化價值觀在全球範圍內的影響力。中國文化因素會由於中國文化市場的擴大而受到全世界的重視，甚至在世界其他國家、地區所生產的文化產品中，只要是重視中國市場的，也會體現出中國元素。⑤對“中國文化元素”的需求會促使“中國文化元素”真正成為文化產品生產中的重要生產要素，而當“中國元素”成為一種生產要素時，中國就自然成為這一生產要素比較豐裕的國家，以中國文化服務出口也必然不斷增長。
　　第三，文化服務產業市場化程度逐漸提高。近年來，主要是由於政策導向的原因，中國文化服務業市場對內開放度提高，市場準入門檻降低，形成了多種所有制共同發展的局面。例如，2007一2010年間，文化、體育和娛樂業城鎮固定資產投資當中，國有控股所占比重從70.5%逐年下降至56.5%，同時私人控股所占比重則從20%逐年上升至31.52%。私人控股投資的比重除了新聞出版業有所下降外，廣播、電視電影和音像業、文化藝術業、體育、娛樂業的私人控股投資比重均出現大幅提高，平均提高10個百分點以上。這說明中國文化服務產業投資主體逐漸趨於多元化，市場化程度也將隨之逐步提高。這將帶來市場競爭水平的提高，在競爭中各類市場主體的競爭力均將加速成長。
　　第四，文化服務產業的國際化程度以及價值鏈分解程度均在提高。如在電影業中，不僅已經有多位中國演員參與好萊塢電影的制作，更出現了中國導演加外國演員的模式以及中國電影公司與好萊塢制片人合作的模式。比如張藝謀導演邀請奧斯卡影帝克裏斯蒂安·貝爾合作的《金陵十三釵》，馮小剛導演的《溫故1942》也將邀請好萊塢演員加盟。由吳征先生出任主席的七星娛樂集團旗下的七星電影有限公司宣布，將與世界電影史上最成功的電影制片人之一傑克·伊伯斯（Jake Eberts）合作共同組建合資公司“東方聯合制作公司（Allied Production East）”，目前已經確定了2013-2014年的拍片計劃。國外演員以及制片人的品牌效應及分銷渠道效應將極大地促進中國文化服務走出去。可以預見的是，隨著中國市場規模的不斷擴大，文化服務產業融資體制的不斷完善，將有更多世界級的藝術工作者加入到中國的市場競爭之中。這一過程將整合全球優勢資源，推動中國文化服務走向世界。
　　第五，政府的優惠推動政策。2009年9月，《文化產業振興規劃》正式發布，2012年發布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》以及《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》均將文化服務出口、文化企業走出去作為重要目標之一，不僅從體制、融資、人才、科技創新、法律法規、產業園區等涉及文化產業整體競爭力方面制定了扶持政策，而且還針對文化服務出口提出了優惠扶持政策。這些政策在鞏固文化產品出口競爭力的同時，會更大幅度地提升中國文化服務出口競爭力。
　　五、結論與政策建議
　　（一）結論
　　（1）中國文化產品貿易國際競爭力較強，而文化服務貿易國際競爭力較弱；（2）要素稟賦基礎上的比較優勢、國內市場競爭程度、全球化程度、生產價值鏈可分解程度、外資參與度、國內市場需求狀況等因素可以解釋當前中國文化產品貿易與文化服務貿易國際競爭力狀況的差異；（3）當前中國要素稟賦結構變化有利於文化服務業發展，加之對中國文化服務需求的擴大、文化服務市場程度的提高、文化服務生產價值鏈分解程度和全球化程度的提高，以及政府的優惠政策，可以預見未來中國文化服務貿易的國際競爭力將不斷增強。
　　應該說，中國文化產品和服務貿易國際競爭力的變化是隨著中國經濟的增長、產業結構的升級以及要素稟賦變化而自然發生的過程，而政府在其中應該發揮“掃除障礙”的作用，為這一變化的發生創造良好的環境。
　　（二）政策建議
　　第一，進一步放開文化服務市場準入，打破一些文化服務市場的壟斷，讓企業在市場競爭中培育競爭力；同時，減少政府不必要的過多幹預，市場能夠解決的問題，就交給市場解決。
　　第二，鼓勵文化服務業領域的國際合作，包括國內外企業在股權、人員、技術等方面的交流與合作，促進企業集結全球優勢資源，促進中國文化服務出口；在審批程序等方面提高效率，為企業開展國際間合作提供方便，降低企業開展國際合作的政策成本。
　　第三，抓住國際服務外包大發展的機遇，鼓勵文化服務領域企業承接國際外包，要認識到這是發揮中國比較優勢的領域，一方面有利於相關企業在國際競爭中發揮優勢，另一方面也有利於國內相關企業學習先進國家經驗和技術決竅，最終發展成不需要政府資助也可以立足於國際競爭之中且具備國際競爭力的文化服務類企業。
　　第四，對於文化服務出口中所涉及的“市場失靈”問題，政府應該介入。具體包括“文化折扣”問題、知識產權保護問題和文化產業園區問題等。前者使其他條件完全相同的中國文化服務在與外國本土文化服務競爭時面臨劣勢，而私人企業又沒有足夠的激勵機制來解決這一問題。比如中國傳統文化的傳播，漢語言文字在全世界範圍內的推廣，些措施會極大地促進中國文化服務的出口。但是這類活動的成本較高，且一旦有效果，其收益會被所有文化服務提供者所分享，企業存在顯著的“搭便車”問題，因此由政府提供效率才是最高的。知識產權保護的問題也具備類似的性質，其成本很高，而其福利卻被處於同一法制環境下的所有文化服務提供商所分享，也是屬於典型的“市場失靈”和“政府效率”的情況，是政策幹預的重點領域。文化產業園區問題的重要性在於許多文化服務類產業的優勢來自於外部規模經濟效應，而外部規模經濟效應的發揮需要大量企業聚在某一特定區域，這一現象之所以會發生，原因是多方面的，可能有比較優勢方面的原因、歷史的原因，但政策優惠也是一個重要原因（普格爾，2009），而且對於後發者，政策因素顯得尤其重要。通過稅收等優惠政策鼓勵大量企業聚集到某一地理區域，促使外部規模經濟效應的發揮，一旦這一地理區域的產業規模達到一定水平，即使取消稅收優惠，外部規模經濟效應的存在依然會繼續吸引更多企業向這一地理區域集聚，從而形成一個良性循環。
　　第五，認真研究其他國家的文化服務貿易政策。對於多數國家所采取的文化服務市場保護政策應掌握並認真研究，以保證中國企業能夠受到同等程度的保護。
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　　作者簡介：羅立彬，北京第二外國語學院國際經濟與貿易學院、副教授、博士，100024；孫俊新，北京第二外國語學院國際經濟與貿易學院講師、博士，100024。